百丽女鞋营销策划书

百丽女鞋营销策划书环境分析

2.1百丽女鞋特点介绍

BELLE取义法语“美丽的女人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20－40岁，中等收入”的都市白领阶层。BELLE风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。并以大众化的价格、优质的产品及诚信的服务确立了自己鲜明的品牌形象，短短几年内迅速受到广大消费者的喜爱与拥戴。

百丽不仅是一个鞋的品牌，更是一种生活态度、一种生活主张、一种生活方式；现代潮流的生活应该是多层次、全方位的，人们追求不同的生活体验及生活经历，只有不断掌握变化，适应变化，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩，才能在各个方面展示自己的魅力。

2.2广告主体调研

根据调查问卷显示，有15人选择购买是考虑因素为价格，占总体15%，35人选择购买是考虑因素为功能，占总体35%，37人选择购买时考虑因素为品牌，占总体37%，13人选择购买时考虑因素为口碑，占总体13% 。

具体数据见下表

2.3竞争分析

自身与竞争者的对比分析百丽的竞争对手也很强，主要的竞争对手有星期六，达芙妮。这两个竞争对手各有优势也各有劣势。下面分别来分析两个竞争对手。百丽在原料采购方面半成品采购并不多，主要集中在真皮市场。达芙妮大比例采用非真皮材料，降低成本。而星期六的原料是动植物加工而成的皮革和大量半成品。百丽采用的是多品牌策略，百丽每个自主品牌每个季度会推出1000 款以上的新鞋样式，“星期六”模仿百丽，也采用“多品牌策略”，但只注重时尚女性，没有顾及到青春以及保守女性的需求，市场过于单一化，不符合多变的行业本质。达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮 D18 和 D28，其中 D28 针对成熟女人，D18 针对青春少女。并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。但是，达芙妮品牌不够多元化，没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质，这使其市场占有率不如百丽。百丽抓住了消费者的心理，女人对鞋子并不忠诚，因此百丽开展多品牌，多分店的战略，有力的控制了消费者的动态，笼络了消费者，增加了销售成功的几率。这是百丽成功的原因。

消费者对各产品的青睐见下表

选项小计

比例

百丽38

29.46%

达芙妮41

31.78%

千百度7

5.43%

其他43

33.33%

本题有效填

写人次

129

2.4消费者分析

BELLE 取义法语“美丽的女人”主打时尚真皮女鞋。在中国，女鞋有着广泛的消费群，各个层次的人都有需求。通过一些数据的显示，对女鞋的消费者构成进行细分，我们发现中国市场中女鞋消费者的平均月收入为 1800 元，平均年龄在 28 岁，而且重度消费者主要集中在 26——30 岁。通过这些数据我们确定百丽的主要顾客群为“年龄 20－40 岁，中等收入”的都市白领阶层。并且以优质的产品和服务，大众化的价格，良好的诚信的售后服务树立了自己鲜明的品牌形象，在最短的时间内得到最多的消费者的喜爱。

消费者购买女鞋的原因见下表

选项小

计比例

为了弥补身材的不足，穿着高跟鞋会显得高挑38

29.46%

追逐时尚潮流12

9.3%

为了突显自己的气质魅力，与众不同25

19.38%

社交公共场合的需要33

25.58%

其他21

16.28%

本题有效填写人次129

3.SWOT分析

优势：百丽女鞋主打时尚真皮女鞋，在全机遇：女鞋品牌在样式上相对单一，样式国各大商场的店面较明显，女鞋样式紧大多雷同，紧随世界潮流缓慢。随当下潮流，同时，百丽还自建网络电子商城淘秀网，扩大销售范围。

劣势：百丽女鞋处于商场专柜，与顾客交威胁：后起之秀很多，并逐渐在社会潮流流少，广告活动较其他品牌还有待于提上亮相，消费者多被其他新型品牌吸引。

机会：女人是感性的，购买是随机的。只要高兴，随时都可以购物。这时这个阶级是人数统记为3000万左右，每人每年消费2.7双鞋。整个市场就是：3000万*2.7=8400万双鞋。按百丽每双鞋600销售额人民币计算：8400万*600=5040亿的市场空间。这是一个巨大的蛋糕。百丽明白这个市场有机会，但是消费者非买百丽的原因是什么，这个群体消费者的消费习惯是什么，未来中国的消费品市场的发展方向是什么。经过市场调研，确认这个群体的消费习惯，喜欢进入大商场，百货公司购物。企业的战略定为区别与达芙尼的街边让的战略，百矾以商场，百货公司做为公司产品渠道。小城市开大店，大城市多开店的战略清晰的满足了目标客户的购物需要。

4.市场选择与定位

4.1目标市场选择

中国经济迅速发展的时候，女人们的消费观也发生着根本的变化，当时中国内地的女鞋品牌主要有奥康，富贵鸟，红蜻蜓。这几家都不是专业女鞋女鞋生产厂家。百丽经过详细的消费才市场调研，发现很多新时代女人，渴望拥有个性时尚的女鞋。这个市场存在一个具大的机会，专门为女人服务的时尚女鞋供应商。差异化竞争的竞争优势就成了百丽攻破市场的最优选择。最后百丽锁定目标客户为：中产阶级，高品位，高时尚的25-37丽人。这类消费者，第一有消费能力，经济都相对比较中产自足。第二，这类消费者对时尚敏感。第三，这类消费者品位较高。第四，这类消费者相对没有太多的家庭压力。最后，这类顾客都是女人，女人是感性的，购买是随机的。只要高兴，随时都可以购物。这时这个阶级是人数统记为3000万左右，每人每年消费2.7双鞋。整个市场就是：3000万*2.7=8400万双鞋。按百丽每双鞋600销售额人民币计算：8400万*600=5040亿的市场空间。这是一个巨大的蛋糕。

4.2市场定位

主要风格——舒适、简约、职业、成熟，舒适，百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。百丽风格包括时髦、经典、优雅及休闲鞋类。

5．营销战略与目标

营销战略：品牌战略、市场定位战略、多品牌竞争战略：为了防止竞争者的加入，百丽集团从一开始就确定了成为时装女鞋的霸主位。多品牌竞争战略第一加速了自己内部的良性竞争，防止企业成熟后，形成大企业病。第二开形成了强大的进入壁垒，阻止了很多其它的企业的进入门槛。真可为一箭双雕。