识别竞争的方法和分析竞争者的优劣势

1 市场竞争者识别
思考：企业为什么要识别竞争者？企 业为什么要研究市场竞争？
古人言：“知己知彼 ，百战不殆”。
企业为什么要研究市场竞争？
市场竞争所形成的优胜劣汰，它迫使企业不断 研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新 设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水 平，获得最佳效益并推动社会的进步。
（二）寻找新用途 （三）增加使用量
1.提高使用频率 2.增加每次使用量
3.增加使用场所
二、保护市场份额
1.阵地防御
2.侧翼防御
3.先发防御
4.反击防御
（1）正面反击 进
（2）攻击侧翼 （3）钳形攻势
攻 者
（4）退却反击
（5）围魏救赵
5.机动防御
6.收缩防御
侧翼
后发防御 先发防御
防御
阵地防御
防御者 收缩防御
柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对 富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费 用大大超过富士，比例是20 ：1。它获得在巴塞罗那的 1992年奥运会指定胶卷，花了1000万美元获得了韩国汉 城1998年夏季奥运会指定胶卷。通过这些和其它活动，柯 达成功地捍卫了它在美国的地位。富士没有能拉走更多的 消费者，消费者留在柯达的黄与黑的胶卷盒旁而没有走向 富士的绿色。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定 在极高的80%。
同业竞争5种基本竞争形式
（1）份额竞争 （2）均势竞争 （3）差别竞争 （4）规模竞争 （5）多元化竞争
市场领先者
市场挑战者 追随者 补缺者
40%
30%
20% 威胁 3、替代品的威胁 4、购买者讨价还价能力增强的威胁 5、供应商讨价还价能力增强的威胁
1.2 识别竞争的方法
当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比柯 达低10%的价格，并且还打击柯达的高速彩卷市场。当富 士在主要营销上突然一击，取得1984年洛杉矶夏季奥运会 指定胶卷时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额。 它宣布其目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年 的增长率为20%—大大快于总市场增长速度。
2.2 分析竞争者的优劣势
1、收集每个竞争者的信息
诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、 现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、 成本情况、综合管理能力等。
2、分析评价 3、寻找标杆(定点超越)
以上信息可帮助企业决定自己的竞争目标， 决定向谁挑战。对于自己的劣势，要定点赶超， 加以模仿、组合和改进。
机动防御
柯达与富士——
早在100多年前，柯达以其容易使用的照相机、 高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但在过去的十年中，柯 达的销售平平且利润下降。柯达遭到了更有创造精神的竞 争者的攻击，其中许多是日本公司，它们导入和改进了35 毫米的照相机、摄相机和只用一小时就可以完成的快速冲 洗胶卷的工作室。然而，当富士向柯达的吃饭产品—彩色 胶卷进攻时，柯达认真地应战了。
1、分析竞争者的战略
根据竞争者所采取的主要战略不同，可以把竞 争者划分成为不同的战略群体。群体之间的战 略差别通常表现在目标市场、产品档次、性能、 技术水平、价格以及销售范围等方面。
2、确定竞争者的目标
每个竞争者都有自己的目标侧重，如有有竞争 者以利润最大化为目标，有的以市场占有率为 目标，有的以销售增长率为目标，有的以技术 领先和服务领先为目标。
影响竞争的五种力量
供应商
潜在进入者
行业内部企业 之间的竞争
购买者
替代产品
图5-1 行业竞争的五种基本力量
影响竞争的五种力量
1、同行业内企业竞争的威胁
企业的竞争者一般是指那些与本企业提 供类似产品和服务，并具有相似的目标 消费者和相似价格策略的企业。
比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽 车需求减少；IBM电脑价格上升会引起其 他电脑需求增加，两者互为密切替代品。 提供一种或一类密切替代产品的相互竞 争的公司群组成行业。
1、从行业竞争角度识别竞争者方法 （1）销售商数量及产品差异化程度 这两个特点产生了五种行业结构类型：
一个销售商 少数销售商
许多销售商
无差别产品
完全寡头垄断 完全竞争
完全垄断
有差别产品
不完全寡头垄断 垄断竞争
1、从行业竞争角度识别竞争者方法
（2）进入与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营
竞争者分析
1 市场竞争者识别
1.1 影响竞争的五种力量 1.2识别竞争的方法
2 市场竞争者分析与选择
2.1分析竞争者战略与目标 2.2分析竞争者的优劣势 2.3判断竞争者的反应模式 2.4竞争对象的选择
3 市场竞争的基本战略
3.1市场领先者战略 3.2市场挑战者战略 3.3市场追随者战略 3.4市场补缺者战略
2、从市场竞争角度识别竞争者方法
区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产 品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。
消 费 者 需 求
相
同 需
形式竞争
求
的 差
不 同
类别竞争
异需
性求
品牌竞争 愿望竞争
不同消费者 相同消费者
目标消费者的差异性
图5-2竞争类别分析图
2 市场竞争者分析与选择
2.1 分析竞争者战略与目标
在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞 争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企 业的营销活动和效果具有决定性的影响。
企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争 者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位， 有的放矢地制定竞争策略，才能在激烈竞争中 求得生存和发展。
1.1 影响竞争的五种力量
Michael E. Porter 的五种竞争力量模型
2.3 判断竞争者的反应模式
1.迟钝型（从容型）竞争者
指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应 不强烈。
2.选择型竞争者
只对某些类型的攻击做出反应。
3.强烈反应型（凶猛型）竞争者
对所有的攻击行为都会做出强烈反应。
4.不规则型（随意型）竞争者
2.4 竞争对象的选择
1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者与远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”的竞争者
3 市场竞争的基本战略
3.1 市场领先者战略
市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市 场占有率最高的企业。
❖ 扩大总市场
新用户/ 新用途/ 更多的使用
❖ 保护市场份额
阵地防御/ 侧翼防御 / 先发制人的防御/ 反击式的防御/ 运动防御/ 收缩防御
❖ 扩大市场占有率
市场领先者战略
一、扩大总市场
（一）开发新用户 1.转变未使用者 2.进入新的细分市场 3.地理扩展