第三章 市场营销调研与预测
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
市场营销学 《第三章 市场营销调研与预测》练习题
《第三章市场营销调研与预测》练习题一、单项选择题1.在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是( )。
A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查2.市场营销信息系统由四个子系统构成。
其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是( )。
A．市场营销情报系统B．内部报告系统C．市场营销研究系统D．市场营销分析系统3.在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是( )。
A．间距尺度B．名义尺度C．顺序尺度D．比例尺度4.首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。
这种实验设计属于( )。
A．简单时间序列实验B．重复时间序列实验C．前后控制组分析D．阶乘设计5.“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”这种任务属于( )。
A．内部报告系统B．市场营销调研系统C．市场营销情报系统D．市场营销分析系统6.给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、+下下层等分别标为“5、4、3、2、1”，这属于( )。
A．名义尺度B．问题尺度C．比例尺度D．顺序尺度7.将某一群体中男性编号为“1”，女性编号为“0”，这属于( )。
A．名义尺度B．间距尺度C．比例尺度D．顺序尺度8.数值不能进行加减的尺度是( )。
A．名义尺度和比例尺度B．顺序尺度和比例尺度C．名义尺度和顺序尺度D．间距尺度和比例尺度9.有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。
这种搜集资料的方法属于( )。
A．实验法B．观察法C．调查法D．专家估计法10.一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，叫做( )。
A．市场预测B．市场潜量C．企业潜量D．市场需求11.总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大( )。
市场营销调研与预测
市场营销调研与预测一、企业经营管理基本情况(一)企业的组织形式和规模企业经营管理的基本情况是企业的组织形式和规模。
企业可以分为不同的组织形式，如独资、合伙、股份制等。
而企业的规模则涉及到企业的产业类型、资本量、员工数量等因素。
根据不同的组织形式和规模，企业的经营管理方式也会有所不同。
(二)企业的战略规划企业经营管理的基本情况还包括企业的战略规划。
战略规划是企业长远发展的指导方针，包括企业的使命、愿景、核心价值观等。
通过制定战略规划，企业可以明确自己的发展目标，并确定实现这些目标的策略和措施。
(三)企业的组织结构和职能部门企业经营管理的基本情况还涉及到企业的组织结构和职能部门。
组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和层次结构，而职能部门则是按照特定职能进行划分的部门，如人力资源部、市场部、财务部等。
通过合理的组织结构和职能部门划分，企业可以提高工作效率和协同效应。
（一）灵活性和变革性企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。
灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。
（二）科技化和信息化现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。
企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。
同时,科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。
（三）创新和创业精神创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。
企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。
同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。
三、市场营销调研市场营销调研是指通过各种方式和方法，获取有关市场、产品和消费者的信息，为市场营销决策提供依据。
市场营销调研可以包括定性调研和定量调研。
定性调研主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式，获取对产品和市场的主观评价和看法。
第三章 市场营销调研与分析21P
第二节
市场营销调研的程序与方法
二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告
第三节
营销调查问卷及调研报告
一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾
第三节
营销调查问卷及调研报告
（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较 高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的 地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他 （ ）
（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺 点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣 势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的 可能性。
市场营销调研和预测-文档资料
技能要求：能根据调查问卷设计要 求正确的进行调查问卷设计
第一节 市场营销信息系统
市场营销信息系统，是指一个有人员、机 器和程序所构成的相互作用的复合体。 企业借助市场营销信息系统收集、挑选、 分析、评估和分配适当的、及时的和准确 的信息，为市场营销管理人员改进市场营 销计划、执行和控制工作提供依据。
二、市场营销数据的收集
经过编排、加工处理的数据，称为二手数 据；企业首次亲自收集的数据，称为一手 数据或原始数据。 （一）二手数据的主要来源 （二）评估二手数据的标准 1、公正性 2、有效性 3、可靠性
三、收集原始数据的方法： 观察法、实验法、调查法和专家估计
实验法与试验过程 实验设计的主要类型。 所谓实验设计，是指决定主题数目的多少、 实验时间的长短以及控制的类型等。
实验设计主要有五种类型：
简单时间序列实验 重复时间序列实验 前后控制组分析 阶乘设计 拉丁方格设计
（三）调查法
确定调查目的 制定研究战略 收集数据 分析数据
第二节 市场营销调研过程
一、市场营销调研 市场营销调研的含义与内容。 1、含义：所谓市场营销调研，是指系统的设计、收集、分 析并报告与企业有关的数据和研究结果。 2、内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率 分析、销售分析、竞争 &定量研究:分析研究的是经济现象之间的关系。用数字表 示，如价格上升1%，销售量下降2%。 定性研究：泛指一切不包括数字的分析方法，用于说明经 济现象的性质和运动的规律性。如价格上升会降低需求
案头调研法
观察法 实验法、 调查法、 专家估计 法
（一）观察法
观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音 器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生 的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种 非介入或调查方法。这种方法的主要特点是，调 查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者 从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活 动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正 在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性， 使取得的资料更加切近实际。在现代市场调查中， 观察法常用于消费者购买行为的调查以及对商品 的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的 调查。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销调研与市场预测-PPT课件
商业保险与社会保险的区别：
1、性质不同：
社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险 具有经营 性，以追 求经济效 益为目的 。
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数
输出
营销决策部门 分析 计划
实施
控制
(三)建立企业营销信息系统的步骤
1. 建立企业营销信息系统的步骤
建立企业营销信息系统,一般分分析、设计、实 施三步进行 。
2. 企业市场营销信息系统的运行要素
企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输 入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研程序
市场营销调研与市 场预测-
第一节 市场营销信息系统
学习目标:通过本章学习,理解市场营销信息的 相关概念及市场营销信息系统的构成,掌握市场 营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基 本方法。
关键概念:市场营销信息 市场营销信息系统 市 场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机抽 样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实验 法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见法 定量分析方法
基于人们对价值的认识的等价交换。
市场营销学(市场营销调研与预测 )
市场营销学第三单元教学辅导第五部分市场营销调研与预测一、市场营销调研的作用和方法1、市场营销调研的概念和作用市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的作用：（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。
（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。
（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。
2、市场营销调研的方法（1）观察法（2）深度小组调查法（3）调查法。
包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。
（4）实验法（5）课题招标法（6）头脑风暴法市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。
二、市场营销信息系统1、市场信息的含义与作用市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
2、市场信息的来源与内容市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。
（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。
（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。
企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。
A、企业内部的市场信息企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。
B、企业外部的市场信息企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。
3、市场信息的特征（1）时效性；（2）分散性和大量性；（3）可压缩性；（4）可存贮性；（5）系统性。
第三章市场营销调研与预测
制作问卷应该注意的问题
提问设计存在明显漏洞 1）复式问题 2）避重就轻 答案选项设计过于简化 调查对象有偏差 目标群体 讨论：这份问卷收集的结果能不能代表 民意？
Ch07 市场营销调研与预测 14
观察法缺点
1） 主要历来与研究者的感觉和主观判 断。 2） 观察本身会影响被观察对象的行为。
Ch07场需求
预测内容
科学技术 市场资源
市场占有率
产品生命周期
盈亏预测
Ch07 市场营销调研与预测
27
市场预测的方法
定性预测法
预测方法
定量预测法
Ch07 市场营销调研与预测
28
定性预测法
经验判断预测法，是指预测者凭借个人或 群体的直觉、主观经验与综合判断能力， 对某种经济现象未来发展趋势进行预测的 一种方法。该方法是一种定性与定量相结 合，以定性分析为主的预测方法。
Ch07 市场营销调研与预测
15
访谈法（焦点小组）
小组成员的构成 小组座谈的时间和人数 优点：1）滚雪球效应 2）安全感 缺点：1）对主持人的要求高 2）收集的数据不容易量化处理
Ch07 市场营销调研与预测
16
回顾： 拟定调研计划
1. 资料来源： 一手资料， 二手资料 2. 调研方法：观察法， 访问法， 调查 法， 实验法 3. 调研工具： 调查表， 仪器 4. 抽样计划：抽样单位， 抽样范围， 抽样程序 5. 接触方法： 电话， 邮寄， 面谈
f
按日产量 分组（公 斤） 20—30 30—40 40—50
5 35 45
25 35 45
平均日产量 25 5% 35 35% 45 45% 55 15% 42(公斤)
市场营销调研和预测
市场营销调研的主要目的是了解消费者需求、竞争状况、市场趋势和商业环 境等信息，以便企业做出正确的营销决策，提高销售业绩和市场占有率。
市场营销调研的种类
消费者调研
竞争调研
了解消费者的需求、偏好、购买行为和购买 决策过程，以帮助企业确定目标市场和制定 产品定位策略。
收集关于竞争对手的产品、价格、促销活动 、销售渠道和市场占有率等信息，以帮助企 业了解竞争格局和制定应对策略。
01
02
03
因果分析是一种通过分析变量之间的 因果关系来预测未来市场变化的方法 。
因果分析可以帮助企业了解市场变化 的原因和影响，从而制定更加有效的 营销策略。
因果分析包括回归分析、结构方程模 型等方法。
专家预测法
专家预测法是一种基于专家 经验和判断的市场预测方法
。
专家预测法通常采用专家调 查、德尔菲法等方法，利用 专家的知识和经验来预测市
市场趋势调研
营销组合调研
研究市场的发展趋势和未来需求，以帮助企 业预测市场变化和制定长远规划。
评估企业的产品、价格、促销、渠道等营销 组合策略的效果，以帮助企业优化营销组合 和提高经营效益。
市场营销调研的步骤
设计调研方案
制定详细的调研计划，包括调 研方法、数据收集和分析方法 、时间安排和预算等。
数据处理和分析
案例研究
对个别组织或市场进行深入的研究，以了解其战略 、结构和绩效。
调研方法的优缺点
定量调研方法的优点
客观、可量化、可比较、可用于大样本。
定性调研方法的优点
深入、详细、灵活、可用于小样本。
定量调研方法的缺点
可能存在问卷回答不真实、样本选择偏差 等问题。
定性调研方法的缺点
市场营销调研与预测
市场营销调研与预测市场营销调研与预测是指利用各种数据和方法，对市场进行系统性的调查和分析，并借助统计模型和算法，预测市场未来的趋势和发展方向。
市场营销调研与预测的目的是为企业提供关于市场需求、竞争对手、消费者行为和趋势等信息，为企业的市场决策和策略制定提供科学依据。
市场调研能够帮助企业了解市场的现状和特点，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等。
通过调研可以了解目标市场的特点，以及该市场中的不同细分市场。
这些信息可以帮助企业制定合适的产品定位和市场营销策略，提高市场竞争力。
市场调研的方法多种多样，包括定性和定量的研究方法。
定性研究方法主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式收集数据，了解消费者的态度、意见和行为。
定量研究方法则通过问卷调查、统计分析等方式收集大量数据，对市场进行量化分析。
市场预测则是针对市场未来的趋势和发展方向进行预测。
通过对已有历史数据的分析，可以发掘市场的发展规律和趋势。
此外，还可以借助统计模型和算法，建立预测模型来预测市场未来的走势。
市场预测可帮助企业提前做好准备，制定相应的市场开发和营销战略，并调整产品的定位和价格等。
市场营销调研与预测是市场营销工作中至关重要的一环。
通过调研和预测，企业能够了解市场、了解消费者，准确把握市场需求和发展趋势。
这样，企业就可以根据市场的变化做出相应的调整，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此，市场营销调研与预测对于企业来说具有重要的意义和作用。
市场营销调研与预测是市场营销工作中不可或缺的一部分，它的重要性体现在几个方面。
首先，市场营销调研可以帮助企业准确了解市场的需求和趋势。
通过调研，可以了解目标市场的规模、结构、竞争对手、消费者需求等信息。
了解市场的需求是企业制定市场营销策略的基础，只有深入了解市场需求，才能准确把握产品的定位和市场推广的重点。
而了解市场的趋势则可以帮助企业抓住市场的机遇和风向，在市场竞争中保持敏锐的洞察力。
第二，市场营销调研可以帮助企业了解竞争对手的情况和策略。
市场营销调研和预测
1. 学习资源
观察调查法
（一）直接观察法和间接观察法根据调查双方接触程度的不同，可以将观察调查法分为直接观察法和间接观察法。（二）完全参与性观察、非参与性观察和 不完全参与性观察这种分类方法主要是基于调查人员参与被调查对象的活动的程度。（三）系统性观察法和随机观察法这种分类方法主要是基于观察过程的标准化程度，有时人们也称之为结构性观察调查法和非结构性观察调查法。
市场调研的主要内容
市场调研
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。适合：不明确、不清楚的问题
不能肯定问题性质时，可用探索性调查。（基础调研）
对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查
描述性调查
1. 学习资源
需要对问题严格定义时刻使用因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。
1. 学习资源
访问调查法
面谈调查法是调查员根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。 1. 面谈调查法的优点：面谈调查法和问卷调查法不同，往往能够获得较高的回答率；由于被调查者与调查员面对面交流，所获得信息的可靠性较高；在调查过程中，可根据被调查者的性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，灵活调整询问方式和内容；所获信息具有针对性，可以通过交互式的交流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。
第三章 市场营销调研
二、市场营销调研的功能
• • • • 一、探索性调研 二、描述性调研 三、因果性调研 四、预测性调研
三、营销调研的流程
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
第二节、市场调查方法
• 1。二手资料法 • 2。一手资料法
• • • • • • 观察法 深度小组座谈法 专家调查法 实验法 行为数据法 人类学研究法
1.内部报告系统 内部报告系统（Internal Report System）：提供订单、销售额、价格、成本、 存货水平、应收账款、应付账款等的信息。 ◇订单—收款循环 ◇销售信息系统 ◇数据库（顾客数据库、产品数据库、营销 人员数据库等）
2.营销情报系统 营销情报系统（Marketing Intelligence System）：提供当前信息,使营销决策者获得 日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套 程序和来源。
某企业2004年—2010 年产品销售量表如右， 2004 试用平均增长量法预 2005 测2011年的销售量？
2006 2007 ＊ Y =550+（502008 10+60+72+93+95）/6 2009 =594.2 2010
年份
年销售 量 200 250 240 300 372 465 550
1966年，中国的许多报刊报道：王铁人光荣 地参加了全国人大。结论：油田出油了，不 出油，王铁人当不上人大代表。 《人民日报》上刊登了一幅石油钻塔照片， 日本据此测算出油井直径，又根据《政府工 作报告》的有关资料，算出油井的产量和油 田的规模。
3.营销调研系统 营销调研系统（Marketing Research System）：系统地设计、收集、分析和报告 与公司所面临的特定的营销状况有关的数据 以及发现的调查研究结果。 主要内容：市场容量估计；市场特征识别； 市场份额分析；销售分析；企业发展方向研 究；竞争产品研究；短期市场预测；新产品 进入市场的接受状况与潜在规模分析；长期 市场预测；价格研究等。
第三章市场营销调研
第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。
第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。
市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。
（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。
营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。
营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。
二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。
市场营销调研和预测课件PPT(共29页)
常用的定性预测方法是经验判断法
经验判断法：营销管理人员或专家
通过收集尽可能的市场信息资料以充 分了解客观情况，然后根据营销经验、 专业知识和分析判断能力，对市场未 来趋势作出一定的判断的预测方法
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
67、心中有理想 再累也快乐
•
68、发光并非太阳的专利，你也可以发 光。
•
69、任何山都可以移动，只要把沙土一 卡车一 卡车运 走即可 。
•
70、当你的希望一个个落空，你也要坚 定，要 沉着！
•
71、生命太过短暂，今天放弃了明天不 一定能 得到。
•
72、只要路是对的，就不怕路远。
•
73、如果一个人爱你、特别在乎你，有 一个表 现是他 还是有 点怕你 。
二、市场营销调研的分 类
1.按市场调研的研究范围进行 分类：
专题性调研 为解决某个 具体问题而专门作的市场调 研。
综合性调研 为全面了解 市场的状况而对市场各个方
2.按市场调研的功能进行分 类
探索性调研 用于探索研 究企业所面临的问题的一般 性质的调研。
描述性调研 通过详细的 调研和分析，针对调研问题 作出尽可能详尽而准确的描 述。
全国2004-2014年10月高等教育自学考试市场营销学分章试题第三章市场营销调研与预测
第三章市场营销调研与预测一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P58C(1410)7、在市场营销数据分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度进行测定、加工的。
如果所使用的数值大小与研究对象的特定顺序相对应，则这种测定尺度为（）。
A、名义尺度B、比例尺度C、顺序尺度D、间距尺度P46B(1410)15、在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是（）。
A、内部报告系统B、市场营销调研系统C、市场营销情报系统D、市场营销分析系统P50A（1404）7.天河超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是A.观察法B.实验法C.调查法D.专家意见法P64B（1404）8.ANTE汽车公司将企业销售人员调查结果作为确定某车型生产量的依据之一，这种市场需求预测方法属于A.购买者意向调查法B.销售人员综合意见法C.专家意见法D.时间序列分析法P50(1307)7．某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是( )A．实验法B．观察法C．调查法D．估计法P61(1307)28．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是( )A．企业底量 B．企业潜量C．市场底量D．市场潜量P50（1304）26．某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于A．实验法B．观察法C．问卷调查D．德尔菲法P53（1207）6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．上门调查P50（1204）6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为( ) A.观察法 B.实验法C.调查法 D.专家评估法P52（1107）7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（）A．前后控制组分析法B．简单时间序列实验法C．阶乘设计法D．重复时间序列实验法P46（1104）6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是( )A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统P59（1104）7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是( )A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度P46（1007）5．市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（）A．内部报告系统B．市场营销调研系统C．市场营销分析系统D．市场营销情报系统P67（1007）6．产品销售时间序列一般由四个要素构成。
市场营销第三章 市场营销调研与预测
三、调查问卷设计的步骤及 注意事项
• （一）确定所需信息 • （二）确定调查问卷的类型 • （三）确定问题的内容 • （四）确定问题的类型 • 1．自由问答题 • 2．两项选择题 • 3．多项选择题 • 4．顺位式问答题
• （五）确定问题的措辞 • （六）确定问题的顺序 • （七）调查问卷的排版和布局 • （八）调查问卷的测试 • （九）调查问卷的定稿 • （十）调查问卷的评价
• 企业要在竞争中要保持有利地位，就必 须随时掌握竞争对手的各种动向，主要 包括竞争对手的数量、市场占有率及变 动趋势，竞争对手已经并将要采用的营 销策略以及潜在竞争对手情况等方面的 调研。
第二节 市场营销调研的 步骤和方法
• 一、市场营销调研的步骤
市场营销调研流程
（一）调研准备阶段
• 1．初步情况分析 • 2．确定调研主题 • 3．探测性调研
营销活动相关的各种现成资料，如社 会发展、市场行情等方面的文字资料、 统计资料、图片资料等进行营销信息 的收集。
• （二）原始资料调研法
• 原始资料是市场调研人员通过实地 调查获取的第一手资料，具有直观、 具体、零碎等特点，是直接感受和 接触的结果。
• 1．访问法
• 访问法是通过询问的方式向被调查者了 解市场情况，获取原始资料的一种方法。
（五）营销发展趋势预测
• 通过营销发展趋势预测可使企业了解营 销网络的变化对企业销售的影响，可为 企业制定营销策略、选取适合的销售方 式、确定营销人员的数量和素质、选择 正确的流通渠道及环节、商业网点和销 售终端的设立及布局等方面提供客观依 据。
二、市场预测的步骤
• （一）确定预测目标 • 市场预测首先要确定预测目标，明确
慢
较快
回答质量 较高
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 后来，他们又从《中国画报》上发现了一 张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔 上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，
得知反应塔的内径长为5米。到此他们就比
较全面的掌握了大庆油田的各种情报，揭
开了大庆油田的一些秘密。
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张
耳朵听 信息 眼睛看 声音 图像 数据、文本
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二、基本任务
•
•
搜集顾客对产品质量、性能方面的要求；
分析市场潜力和竞争对手情况；
•
及时准确地评价和提供信息，用于企业营 销决策。
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三、信息要求
• • 目的性：尽量减少杂乱无关的信息 及时性：包括速度和频率，速度要快，频 率要合适 准确性：信息来源可靠，不确切的市场信 息往往会误导营销决策 系统性：在时间上有纵向连续性；在空间 上有最大的广泛性 广泛性：伴随经济全球化，信息搜集的范 围从地方性扩展为全国性/全球性。
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• 5、还可以检查其他实物证据。如数一下对手的拖 车在装运港的来往次数，甚至搜查竞争对手的垃 圾。 • 在最近的一个垃圾抢夺案中，雅芳公司承认雇佣 私人侦探搜索对手玛丽· 凯（Mary Kay Cosmetics） 化妆品公司的丢弃物，愤怒的玛丽· 凯公司声称要 起诉夺回它的垃圾，但雅芳声称它有录象带证明， 丢弃物是在一个公共的堆放场所得到的，因此并 不违法。
• 三个月之后，公司不得已重新提供旧可乐，并将旧可乐称之 为‚经典可乐‛，与新可乐一起在货架上销售，公司称新可 乐仍将作为其产品的旗舰，但消费者并不这么认为，到1995 年底，‚经典可乐‛的销售大大超过新可乐，二者比例为2： 1。 37
营销实例
新可乐的沉浮： 问题出在哪儿？[2]
• 为避免更大的灾难，公司迅速增加了‚经典可乐‛的宣 传，使其重新成为公司的主导品牌，同时将新可乐作为 与百事相抗衡的辅助性产品——广告中明确地比较了新 可乐与百事可乐味道的区别，即使这样，新可乐也只占 据了2%的市场份额。 • 为什么要引进‚新可乐‛？哪里出了问题，分析家认为 错误出在糟糕的营销调研上。 • 在80年代早期，可口可乐虽仍是软饮料中的领先者，但 市场份额正慢慢地被百事占领。多年来，百事成功地发 动了‚百事挑战‛，一系列电视口感测验表明消费者更 喜欢甜一点的可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止 市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐 38 的味道。
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3、营销调研系统
•
针对某些特定问题组织调查，提供所需信息资 料的系统。
特点
– 为特定问题委托他人或成立专门机构进行的
•
正式调查
– 得到系统而非凌乱的信息
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宝洁公司的营销调研
• 宝洁公司有两个独立的公司内部调研小组，一 个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场 测试。每组成员包括营销调研经理、统计学家、 行为科学家、调查设计者。
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•
• •
四、营销信息系统的构成
• • • • 1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销调研系统 4、营销分析系统
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1、内部报告系统
• 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。
–（1）提供销售信息，进行销售管理。 –（2）提供存货信息，进行存货管理。 –（3）提供客户信息，进行客户管理。
• 核心是“订
• 内容：收集和提供市场（外部）营销环境的变 化信息
• 收集外部信息的方式： – 无目的观察 – 有条件的观察
– 非正式调查
– 正式调查 – 购买情报
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案例 宝洁的消费者研究
• 某洗衣店内，两个女学生刚从店员的手上接过洗好的裙子。 ‚这里洗得比我妈妈棒多了，她用的洗衣粉总是洗不干净顽 渍而且让衣服硬邦邦的。‛女孩边说边捏了捏裙边，同伴说 道："你妈妈可懒得把洗衣粉、漂渍液和柔顺剂同时放进去。 "两个女孩随意的谈话似乎引起了旁边一名男子极大的兴趣， 这个一眼看去像是洗衣店顾客的男子，其实是宝洁公司派出 去收集信息的一个情报人员。他表面上在边看报纸边等待洗 衣，其实正在认真地倾听着顾客们的谈话，从中搜集有关洗 衣需求和品牌偏好的信息。如今，每年花一天时间与消费者 做亲密接触已经成为所有宝洁员工的义务，他们会被派到专 柜、商场、发型屋及洗衣店去收集顾客的消费情报。宝洁公 司甚至还会在一些超市里安装摄像头，拍摄下每个顾客选购 洗涤用品的全过程。
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2、从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息
– ―例如，不久前吉列（Gillette）公司告诉了加拿大一 个大客户它在美国市场上推出‚好消息‛一次性剃须 刀的日期。这个加拿大批发商马上打电话告诉别克 （Bic）公司，告诉它产品推出计划。别克推出了一个 突击式计划，使得它在吉列产品推出不久后也马上推 出了自己的产品。‛
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 后来，在1964年4月26日《人民日报》上看 到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本 人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍 然弄不清楚大庆究竟在什么地方。
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 他们从1966年7月的《中国画报》上看到一
张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上 人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季 为零下30度的中国东北地区，大致在哈尔 滨与齐齐哈尔之间。
小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻
底搞清楚了。
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道 进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人， 是1959年9月到北京参加国庆之后自愿去大
庆的。由此判定，大庆油田在1959年以前
就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田
的规模。
照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国
大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。
因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，日方
谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、 日产量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判 人因无别的选择只好向日方购买。
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一些公司的先进的信息系统
• 可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3.2块 冰块；每年看到该公司的69个商业广告；喜欢 售点饮料机中饮料的温度是35℃
• 在Hoover吸尘器上挂了计时器和其他仪器后， 发现在家庭中每星期平均使用35分钟，每年吸 出8磅垃圾和使用6个塑料袋装这些垃圾
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营销实例 本田雅阁牌新车
1
– 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车,
如何让美国人喜欢使用呢？
12
营销实例 本田雅阁牌新车
1
–在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉 矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽， 采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。
第三章 市场营销调研与预测
黄 丽 机械工程学院
1
知己知彼，百战不殆； 知彼而知己，一胜一负； 不知彼不知己，每战必殆。
——孙子谋攻篇
2
营销胜利的基础越来越取决于信
息，而非销售力量！
——科特勒论营销
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况 在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻， 但始终未明底细。
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第二节 市场营销调研
30
一、含义
• 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息。
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二、目的
• 一是了解营销环境； • 二是发现机会和问题；然后将其作为市场 预测与营销决策的依据。
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案例：成功的麦当劳
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三、营销调研的类型及内容
（一）类型 根据调研目的划分：
（二）营销调研的内容
• 产品调研
探测性调研
描述性调研
• 顾客调研
• 销售调研 • 促销调研
因果关系调研
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四、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
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1、确定问题和调研目标
• 确定营销中存在的问题
–回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公 路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。 –在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到 停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样 一来，意见马上统一起来。
结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，
被称为是全世界都能接受的好车。
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第三章 市场营销调研与预测
• 第一节 市场营销信息系统
• 第二节 市场营销调研
• 第三节 市场需求的测量与预测
• 本章结构提示
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第一节 市场营销信息系统
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一、定义
• 市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接 受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为 顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过
程中有关的市场信息搜集和处理过程。
营销实例
新可乐的沉浮： 问题出在哪儿？[3]
• 于是可口可乐开始了其历史上规模最大的产品调研计 划，它花了2年多时间和价值400万美元来进行调查， 以确定新配方。进行了大约200，000次口感测验—— 仅最终配方就修改了30，000次。在无商标测验中， 60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新 可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司 很自信地推出了这一 产品。 • 重新回顾一下，可以发现可口可乐公司将其营销调研 问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考 虑用新可乐代替旧可乐时消费者的感觉如何。
• 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里,有赖于它 前期艰苦细致的市场调研工作。麦当劳进驻中 国前，连续5年作跟踪调查，了解中国消费者 的经济收入情况和消费习惯；提前4年分别在 中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时， 根据中国人的身高体型特征确定并制作好最佳 尺寸的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空 运麦当劳快餐成品到北京，进行口味试验和分 析；开第一家分店时，在北京选了5个地点进 行反复比较、论证；最后麦当劳在中国正式开 业，一炮打响。