第三章 市场营销调研与预测

耳朵听 信息 眼睛看 声音 图像 数据、文本
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二、基本任务
•
•
搜集顾客对产品质量、性能方面的要求；
分析市wenku.baidu.com潜力和竞争对手情况；
•
及时准确地评价和提供信息，用于企业营 销决策。
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三、信息要求
• • 目的性：尽量减少杂乱无关的信息 及时性：包括速度和频率，速度要快，频 率要合适 准确性：信息来源可靠，不确切的市场信 息往往会误导营销决策 系统性：在时间上有纵向连续性；在空间 上有最大的广泛性 广泛性：伴随经济全球化，信息搜集的范 围从地方性扩展为全国性/全球性。
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2、从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息
– ―例如，不久前吉列（Gillette）公司告诉了加拿大一 个大客户它在美国市场上推出‚好消息‛一次性剃须 刀的日期。这个加拿大批发商马上打电话告诉别克 （Bic）公司，告诉它产品推出计划。别克推出了一个 突击式计划，使得它在吉列产品推出不久后也马上推 出了自己的产品。‛
• 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里,有赖于它 前期艰苦细致的市场调研工作。麦当劳进驻中 国前，连续5年作跟踪调查，了解中国消费者 的经济收入情况和消费习惯；提前4年分别在 中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时， 根据中国人的身高体型特征确定并制作好最佳 尺寸的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空 运麦当劳快餐成品到北京，进行口味试验和分 析；开第一家分店时，在北京选了5个地点进 行反复比较、论证；最后麦当劳在中国正式开 业，一炮打响。
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 后来，他们又从《中国画报》上发现了一 张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔 上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，
得知反应塔的内径长为5米。到此他们就比
较全面的掌握了大庆油田的各种情报，揭
开了大庆油田的一些秘密。
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张
照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国
大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。
因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，日方
谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、 日产量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判 人因无别的选择只好向日方购买。
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一些公司的先进的信息系统
• 可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3.2块 冰块；每年看到该公司的69个商业广告；喜欢 售点饮料机中饮料的温度是35℃
–回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公 路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。 –在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到 停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样 一来，意见马上统一起来。
结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，
被称为是全世界都能接受的好车。
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第三章 市场营销调研与预测
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三、营销调研的类型及内容
（一）类型 根据调研目的划分：
（二）营销调研的内容
• 产品调研
探测性调研
描述性调研
• 顾客调研
• 销售调研 • 促销调研
因果关系调研
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四、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
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1、确定问题和调研目标
• 确定营销中存在的问题
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 后来，在1964年4月26日《人民日报》上看 到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本 人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍 然弄不清楚大庆究竟在什么地方。
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 他们从1966年7月的《中国画报》上看到一
张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上 人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季 为零下30度的中国东北地区，大致在哈尔 滨与齐齐哈尔之间。
小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻
底搞清楚了。
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道 进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人， 是1959年9月到北京参加国庆之后自愿去大
庆的。由此判定，大庆油田在1959年以前
就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田
的规模。
营销实例
新可乐的沉浮： 问题出在哪儿？[3]
• 于是可口可乐开始了其历史上规模最大的产品调研计 划，它花了2年多时间和价值400万美元来进行调查， 以确定新配方。进行了大约200，000次口感测验—— 仅最终配方就修改了30，000次。在无商标测验中， 60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新 可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司 很自信地推出了这一 产品。 • 重新回顾一下，可以发现可口可乐公司将其营销调研 问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考 虑用新可乐代替旧可乐时消费者的感觉如何。
• 在Hoover吸尘器上挂了计时器和其他仪器后， 发现在家庭中每星期平均使用35分钟，每年吸 出8磅垃圾和使用6个塑料袋装这些垃圾
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营销实例 本田雅阁牌新车
1
– 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车,
如何让美国人喜欢使用呢？
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营销实例 本田雅阁牌新车
1
–在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉 矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽， 采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。
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第二节 市场营销调研
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一、含义
• 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息。
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二、目的
• 一是了解营销环境； • 二是发现机会和问题；然后将其作为市场 预测与营销决策的依据。
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案例：成功的麦当劳
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2、营销情报系统
• 内容：收集和提供市场（外部）营销环境的变 化信息
• 收集外部信息的方式： – 无目的观察 – 有条件的观察
– 非正式调查
– 正式调查 – 购买情报
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案例 宝洁的消费者研究
• 某洗衣店内，两个女学生刚从店员的手上接过洗好的裙子。 ‚这里洗得比我妈妈棒多了，她用的洗衣粉总是洗不干净顽 渍而且让衣服硬邦邦的。‛女孩边说边捏了捏裙边，同伴说 道："你妈妈可懒得把洗衣粉、漂渍液和柔顺剂同时放进去。 "两个女孩随意的谈话似乎引起了旁边一名男子极大的兴趣， 这个一眼看去像是洗衣店顾客的男子，其实是宝洁公司派出 去收集信息的一个情报人员。他表面上在边看报纸边等待洗 衣，其实正在认真地倾听着顾客们的谈话，从中搜集有关洗 衣需求和品牌偏好的信息。如今，每年花一天时间与消费者 做亲密接触已经成为所有宝洁员工的义务，他们会被派到专 柜、商场、发型屋及洗衣店去收集顾客的消费情报。宝洁公 司甚至还会在一些超市里安装摄像头，拍摄下每个顾客选购 洗涤用品的全过程。
第三章 市场营销调研与预测
黄 丽 机械工程学院
1
知己知彼，百战不殆； 知彼而知己，一胜一负； 不知彼不知己，每战必殆。
——孙子谋攻篇
2
营销胜利的基础越来越取决于信
息，而非销售力量！
——科特勒论营销
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况 在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻， 但始终未明底细。
• 三个月之后，公司不得已重新提供旧可乐，并将旧可乐称之 为‚经典可乐‛，与新可乐一起在货架上销售，公司称新可 乐仍将作为其产品的旗舰，但消费者并不这么认为，到1995 年底，‚经典可乐‛的销售大大超过新可乐，二者比例为2： 1。 37
营销实例
新可乐的沉浮： 问题出在哪儿？[2]
• 为避免更大的灾难，公司迅速增加了‚经典可乐‛的宣 传，使其重新成为公司的主导品牌，同时将新可乐作为 与百事相抗衡的辅助性产品——广告中明确地比较了新 可乐与百事可乐味道的区别，即使这样，新可乐也只占 据了2%的市场份额。 • 为什么要引进‚新可乐‛？哪里出了问题，分析家认为 错误出在糟糕的营销调研上。 • 在80年代早期，可口可乐虽仍是软饮料中的领先者，但 市场份额正慢慢地被百事占领。多年来，百事成功地发 动了‚百事挑战‛，一系列电视口感测验表明消费者更 喜欢甜一点的可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止 市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐 38 的味道。
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•
• •
四、营销信息系统的构成
• • • • 1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销调研系统 4、营销分析系统
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1、内部报告系统
• 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。
–（1）提供销售信息，进行销售管理。 –（2）提供存货信息，进行存货管理。 –（3）提供客户信息，进行客户管理。
• 核心是“订单——发货——收款”循环
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案例：日方向我国销售成套炼油设备
• 1966年10月，他们又从《人民中国》杂志上看到石油工 人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近 着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站 不会太远。在事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑 看到…… ”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家 窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个
• 第一节 市场营销信息系统
• 第二节 市场营销调研
• 第三节 市场需求的测量与预测
• 本章结构提示
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第一节 市场营销信息系统
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一、定义
• 市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接 受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为 顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过
程中有关的市场信息搜集和处理过程。
– 问题不能过宽也不能过窄
• 提出特定的调研目标
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营销实例
新可乐的沉浮： 问题出在哪儿？[1]
• 1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年 的成功经营后，它将一贯的原则弃之不顾，放弃了原始配方 可乐！取而代之的是有更甜和更柔和味道的‚新可乐‛。 • 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销 售很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可乐公司都会收到 来自愤怒的消费者的成袋的信件和1500多个电话。一个叫做 ‚旧可乐饮用者‛的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并 威胁要进行集体起诉，除非可乐公司重新使用旧配方。
• 宝洁公司每年的电话与上门访问超过100万次， 访问的内容涉及到大约1000个调研项目。
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4、营销分析系统
是通过对以上三个子系统所提供的信 息资料的科学分析，为决策者提供量 化分析结论，并进而提出多种决策建 议，供决策者参考、选择的系统。
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营销实践 情报收集——刺探竞争对手
• 1、从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报 • 据《财富》杂志报道：‚在面试应聘的学生当中，一些 公司会特别关注那些为竞争对手工作过的人，哪怕是临 时性的工作。应聘者往往急于留下好印象而提供有价值 的信息，何况以前也没有人告诫他们不能泄露专有情 报。……公司有时甚至公告并举行根本不存在的工作面 试，以引诱竞争对手的雇员泄露情报。‛ • ‚公司派技术人员参加各种会议和贸易展览，向竞争者 的技术人员提问，通常谈话以不经意的方式开始，竞争 对手的技术人员往往忍不住吹嘘如何克服技术困难，因 而泄露了机密信息。‛
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3、营销调研系统
•
针对某些特定问题组织调查，提供所需信息资 料的系统。
特点
– 为特定问题委托他人或成立专门机构进行的
•
正式调查
– 得到系统而非凌乱的信息
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宝洁公司的营销调研
• 宝洁公司有两个独立的公司内部调研小组，一 个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场 测试。每组成员包括营销调研经理、统计学家、 行为科学家、调查设计者。
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• 5、还可以检查其他实物证据。如数一下对手的拖 车在装运港的来往次数，甚至搜查竞争对手的垃 圾。 • 在最近的一个垃圾抢夺案中，雅芳公司承认雇佣 私人侦探搜索对手玛丽· 凯（Mary Kay Cosmetics） 化妆品公司的丢弃物，愤怒的玛丽· 凯公司声称要 起诉夺回它的垃圾，但雅芳声称它有录象带证明， 丢弃物是在一个公共的堆放场所得到的，因此并 不违法。
• 3、从出版物和公共文件中获取信息 – 公司招聘广告中所需的人员类型 – 政府机构。例如规划、环保和税收评估部门、 统计部门通常有当地工厂的业务资料，甚至设 施图纸、设备类型。
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4、通过观察对手或分析实物证据来获取信息 • 竞争性情报的一个越来越重要的表现形式就是参 照对手，分解对手的产品并模仿它改进它。 • ‚当福特在80年代初想开发一个更好的汽车产品 时，它总结了顾客认为最重要的400多个技术特征， 然后寻找在每个特征方面表现最好的汽车。最后 它争取在各方面赶上或超过对手。‛ • ‚结果是，据此开发出的‘金牛星’销路非常 好‛。至1993年‚金牛星‛超过本田的‚协和‛ 成为美国销量最好的小汽车。