《广告艺术设计》-1

三、广告艺术的发展回顾
（一）、艺术思潮对广告设计的影响 1. 招贴设计的发展与繁荣 2. 以绘画为核心的招贴设计 3. 招贴设计中的装饰风格 4. 新形式语言的出现 5. 国际主义风格 6. 观念的视觉表达 7. 多元的视觉语言 8. 后现代主义 9. 数码时代的到来
广告发展史略
起始 年代
艺术 运动
3
2
第二讲 四、国内优秀广告作品赏析
五、世界优秀广告作品赏析
4
3
第三讲 六、公益广告和文化广告作品赏析
七、现代广告的灵魂——创意
八、如何设计出优秀的广告作品
5
4
第四讲
九、广告艺术的视觉表达
（图形创意作品赏析）
6
5
第五讲 十、广告摄影和影视广告掠影
（广告摄影和影视广告作品赏析）
7
6
第六讲
十一、信息时代的广告新动向
艺术教育公选课程
广告 术设计
艺术教育部 杨春雨
本课程学习三个方面的知识
✓ 了解广告艺术和广告设计常识 ✓ 学会赏析国内外广告创意作品 ✓ 初步掌握电脑艺术的设计技巧
《广告艺术设计》 授课进度表
周次 授课次数 授课章节
主要授课内容
2
1
第一讲 一、广告设计概述
二、如何鉴赏广告作品
三、广告艺术的发展回顾
个人风
格和民 日本
族风格
图钉派、现 代主义艺术 运动各流派
（表现主义、野兽 派、波普艺术等）
亨利克· 托玛泽维 斯基 、米尔 顿·格拉 塞
田中一光 、福田繁 雄、靳埭 强
传达某种思想、观念，艺术水 政治、 平高、标语口号简练、观念和 观念、 图形关系密切，强调抽象和象 文化 征的图形表现，艺术和设计融 等非 合的特征体现了在设计上个人 商业 艺术观念表达的可能性，把视 方面 觉传达功能和个人艺术手法和
音乐 会
素，强调整体布局，使各要素 达到平衡、协调、简洁、清晰、 理性主义、较刻板、单调
起始年 艺术运
代
动
国家
风格流派
代表人物
运用领 域
艺术特色
媒介
20世 纪50 年代 前后
20世
繁 荣 的
纪60 年代 前后
顶
峰 20世
纪70
年代
20世 纪80 年代
“观 念形 象” 设计 运动
波兰 及东 欧国 家、 美国
典范。
《Nicolas》1935年 作为视觉符号的角色 构建企业形象的手法 黄、红、橙色+放射状线条 =动感十足的光效应视效
1925
《
不
年
屈 服
的
人
》
一幅招贴应该解决的三个问题 1.视觉上的问题： 是为了能够“被看到”而制作的。 2.平面设计的问题： 必须要迅速地说话。 3.诗的问题： 要创造出智慧的联想，使观看的人成为这种魅力的俘虏。
表现完美的结合。
彩色 摄影 技术
多元的视觉语言，关注设计的 个性和民族文化、观念、艺术， 风格多样化，形成了东西方视 觉对话的局面
后现 代主 义
数码 设计
瑞士、 新浪潮平面 美国、 设计运动 意大 、孟菲斯集 利等 团等
商业、 从建筑设计上发展起，在视觉 罗斯玛 文化 传达方面是指对现代主义的改 利·提西、 公益 良，方法上主要是把装饰性的、 奥斯玛特 等全 历史性的、象征的、科技的、
源自文库
1990 音乐会招贴 （匈牙利）伊斯托凡·奥罗兹
展览招贴 1988 伊斯托凡·奥罗兹（匈牙利）
手绘和艺术广告
瑞士设计师Niklaus Troxler海报设计
地方主义
▪ 以本土传统文化为基础 ▪ 发展二战结束后文化意识形
态迅速发展
政治宣传画的经典作品之 《同志们，积极干吧！》 1955年
丁浩中国广告的设计先驱 苏联现实主义的表现技法
现代主义设计
《康丁斯基60岁生日招贴画》 赫伯特·拜耶 奥地利 1926年
包豪斯 平面设计大师
和的技 强 谐 术调 统与 一艺
术
康丁斯基(抒情抽象主义艺术家）
现代主义设计运动
Bauhaus
国际主义风格
《苏黎世音乐厅》 约瑟夫·穆勒·布鲁克曼 20世纪50年代瑞士国际
主义平面设计的奠基
人
在数理逻辑的基础上将版 面分割出一系列分界线和 骨格点，在版面的结构中 寻找图片与文字的相互联 系以及图形与文字的位置， 使得平面设计版面简明扼 要，清晰明了，既有高度 的视觉传达功能，又有强 烈的秩序感和时代感。 画面被网格等分为三个垂 直列，下端形成文字段落， 圆形元素通过大小方向对 比和有规则组合，使版面 理性而有秩序感。
赫伯特·拜 耶
强调功能性、科学性和合理性，
排斥装饰因素，提倡简单、理 摄
商业、 性的几何形造型，非对称的编 影
展览 排，图片剪贴的手法、原色大 技
胆运用，强调文字造型和空间 术
编排，摄影图片的运用
穆勒·布鲁 克曼
（MullerBrockmann）
经济、 强调视觉传达功能，从图形转
展览、 向平面的点、线、面等基本元
德国、 构成主义、“ 俄国、 风格派”、包 荷兰 豪斯
瑞士、 德国
卡桑德拉 （A·M·Cas sandre, ）、 爱德华科夫、 “三枪手”、 莱蒙德·萨
维纳克
商业
反古典主义有机形态、单纯手 工艺，主张机械化的美，色彩 明快、线条简洁清晰具有装饰 意味，借鉴古埃及图案，大量 采用时代特征的几何曲折线、 面等抽象的构图、幽默
▪ 靳埭强特别强调设计师的专业 精神，他认为漂亮的设计并不 一定是好的设计，最好的设计 是那些适合企业、适合产品的 设计。提出“设计要了解市场” 和“融合中西的设计理念”的 观点。
后现代主义种种
——打破现代主义的规范， 从历史传统、地域文化、或 现代文化中汲取营养、寻找 灵感。
新浪潮风格
《Kieler Woche》基尔夏季文化节 音乐、戏剧、政治、经济、体育 1994 奥斯玛特 瑞士 设计充满创意和 反国际主义刻板的风格的特征 在现代主义基础上进行装饰变化 此作获招贴设计大赛第一名
朱尔 斯·谢雷 特、尤 金·格拉
谢特
商业、剧院、 写实的绘画、自
展览
然风格、有机形
态、曲线流畅、
单线平涂（中世
纪哥特式）
石板
起始 年代
一战 前后
艺术 运动
“图 画现 代主 义” 运动
国家
德国 为代 表的 欧洲 国家
风格流派
代表 人物
“海报风格” 鲁西安·伯
设计运动、艺术 恩哈特（
立体主义、象征主义、 Lucian
二、如何鉴赏广告作品
（一）、优秀广告的评价标准 1. 拨动人心的主题 2. 信息传播的有效性 3. 创意与诉求的关联性 4. 创意与表现的原创性 5. 艺术表现的感染力（意境） 6. 视觉冲击力 7. 独特的风格和品位
第二届全国大学生广告艺术大赛作品
（二）、优秀广告的审美价值
1. 绝妙的创意 2. 精美的文案 3. 生动的造型 4. 华丽的色彩 5. 趣味的编排 6. 悦耳的配乐
在赛事中尽显实力，不断过关斩将，压
倒对手。
▪
要将这种精神呈现在年青人眼前，
我们放弃了同一画面，大量印制的传统
做法。我们将10位学界精英，10种个
人技术，透过丝网印刷，自由地在纸上
重迭、对碰。350张独一无二的海报，
350个意想不到的战场,全由球员亲手
创造。令年青人未进场，已体会到只有
不断力压对手，才是终极胜利者。海报，
课时 3
安排
3 3
3
3
3
3 上机练习 3 上机练习 3 上机练习 3 上机练习 3 上机作业
第一讲
【本讲教学目的和要求】： 客观全面地认识广告现象，学会鉴赏广告作品，并
了解广告艺术的发展简况。
▪ 09戛纳Design全场大奖— NIKE：纸 上战场
▪
每个篮球少年都梦想成为耐克全
港青少年超级篮球联赛的斗士，渴望能
就是他们的战场。过程，才是我们的主
题。每张海报均印有10位篮球员。他
们更被邀请亲自将自己的形态印在对手
形态之上，将海报变成战场。
▪ 麦肯
一、广告设计概述
（一）、广告是什么？
1. 定义: 一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经
过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以 达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非 面对面的信息传播活动。——《广告学概论》厦门大学
2. 相关学科与知识
符号学
广告学
网络工程
心理学
设计美学
公共关系学
传播学
广告
经济学
信息管理
社会学
计算机应用技术
哲学
文学
统计学
电子商务
（二）、广告有哪些类型
类型
内容
印刷媒体/电子媒体/户外媒体
媒体形态
>报纸广告 /杂志广告/POP/DM传单/其他 >电视广告/广播广告/电影广告/互联网广告/其他
>交通载具广告/路牌广告/招贴广告/候车亭广告/其他
未来主义(达达主义 超现实主义)
Bernhard）
运用 领域
艺术特色
媒 介
商业、 政治
以绘画为核心、简洁明 了、简单图形、平涂色 彩、鲜明文字
20世 纪20 到30 年代 变 革
20世 纪20 年代
20世 纪50 年代
“装 饰艺 术” 运动
现代 主义 设计 运动
国际 主义 平面 设计 风格
法国、 立体主义、未 美国 来主义（ 超现 英国 实主义)）
（网络广告和时尚高科技广告欣赏）
8
7
第七讲 十二、电脑广告设计入门之PS技术学习（一）
9
8
第八讲 十三、电脑广告设计入门之PS技术学习（二）
10
9
第九讲 十四、电脑广告设计入门之PS技术学习（三）
11
10
第十讲 十五、电脑广告设计入门之PS技术学习（四）
12
11
第十一讲 十六、电脑广告设计入门之PS作业
达家
象园
——
征
性
的地
意球
义上
1938年法国第3届世界杯海报 1950年巴西第6届世界杯海报
鲁西安·伯恩哈特
德国海报风格 图形简单 色彩强烈 目标明确
装饰艺术风格
卡桑德拉(法国)
近代招贴的
开拓先锋
画家、舞台设计师、 印刷技师。 严谨的几何构图使画 面简洁有力。 通过点、线、面的视 觉元素组建独特的视 觉效果。 象征性的立体主义平 面设计风格的最杰出
1959年，丁浩组建新中国最早的美术 学校之一——上海市美术专科学校
《Mayakouskikij》展览海报 布鲁诺·蒙高兹 根据不同的文字确定不同的版面形式 图形文字与大面积的空白形成虚实对比 空白空间的大量使用，更好的突出了主体 使版面传达出清晰、有力的信息。
“观念形象”设计运动
爵士音乐节招贴 1971 亨利克·托玛泽维斯基（波兰）
鲍勃·迪伦海报 1967 米尔顿·格拉塞（美）
内容性质 商业广告/公益广告/文化广告/政治广告
广告目的 销售广告/品牌广告/企业形象广告/公关广告
覆盖面
国际性广告/全国性广告/区域性广告/地方性广告/小众广 告
（三）、广告有何功能
1. 传播功能 2. 经济功能 3. 社会功能 4. 文化功能 5. 美学功能
▪ 男子自费在南京报纸 ▪ 头版刊登反“藏独”广告 ▪ 2008年04月18日 ▪ 赞赏 ▪ 炒作 ▪ “支持，狂顶！” ▪ “你不是一个人在战斗！” ▪ 2万 ▪ 记者高国
孟菲斯集团
1980年代 激进装饰主义设计运动 代表人物——索特萨斯
反对单调冷峻的现代主义， 提倡装饰，强调手工艺方 法制作的产品，并积极从 波普艺术、东方艺术、非 洲拉美的传统艺术中寻求 灵感。
古典后现代主义
（超现实主义混杂风格） 木板雕刻技术 混杂的造型语言、图形组合、构成方式 新艺术运动和装饰艺术运动特点+现代主义
方面 民族的风格加到设计中。
视觉传达设计在技术、观念、 内容上的革命，字体的非标准 化，数码形象模糊了摄影、插 图、艺术之间的界限。招贴已 成为视觉艺术和视觉文化的组 成部分。
电脑等 数字化 技术
图画现代主义
简 单 的
也 同 样
踏 在 足
二 战
图 画 语
踏 在 了
球 上 的
阴 影
言我一
来们只
传的脚
多元的视觉语言——民族风格
日本文化节 1981 田中一光（日本）
理想：
传达 设计追求
功能和感性、个人风格两者的平衡
▪ 靳埭强，广东番禺人。 ▪ 国际平面设计大师 ▪ 1957年定居香港，先为学徒，
后做裁缝师。曾在香港中文大学 校外进修部攻读设计课程。 ▪ 他曾获得过300多个设计类的奖 项，其中很多是平面设计界一流 的大奖。 ▪ 1999年靳埭强因对设计界的杰 出贡献，被授予香港紫荆勋章。
------- 卡桑德拉（载自于1935年的笔录）
▪ 莱蒙德·萨维纳克（法国） ▪ 用漫画的手法，追求幽默构思，给观众
的效果是出其不意，或是入木三分。
Monsavon 梦皂
欧莱雅早期的畅销品牌 Monsavon母牛的成功 使他成为受人关注的最 著名的法国招贴设计师。 作为20世纪50年代的代 表性人物，他启发了几 代的平面设计人。
国家
风格 流派
代表 人物
运用领域
艺术特色
15世纪
政治、宗教 插图
媒介 木版印刷
兴 起 1448年
17-18 世纪
19世纪
欧洲
发
展 与 繁 荣
1881年 前后
“新 法国
艺术” 为代
运动 表的
（装饰艺 术运动）
欧美
国家
戏剧、演出 或商品宣传
商业等各方 面
文字为主 彩色图画为中心
活字印刷 术
多色石板 印刷