制定产品组合策略

1、扩大产品组合策略
（1）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一 个或 几个产品线，扩大产品的范围。
安利公司生产线
产 品 线 深 度 产品线宽度
护肤品 基础护理 化妆品 粉底液 个人护理品 牙膏 家具系列 空气清新剂
美白护理
滋养护理 特效护理
散粉
润唇膏 眉笔
香皂
润肤露 沐浴露
皮革亮洁剂
家具亮洁剂 玻璃亮洁剂
眼线笔
睫毛笔
洗发露
口腔清新剂 珍珠止汗露
预洗洗衣液
预洗喷洁液 丝白洗涤剂 纤细洗涤剂
1、扩大产品组合策略
（1）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一 个司生产线
产品线宽度
护肤品 化妆品 个人护理品 家具系列
保健品
产 基础护理 品 线 美白护理 深 滋养护理 度
注意：①产品线上增加的产品要有明显的差别，防止新旧产品 的过度竞争。②增加产品是为了满足市场需求，而不仅是企业 定位的需要。
2、缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是指在市场 不景气的时候，特别是原料 和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔 除那些获利小的产品线或产品项目。 优点：通过缩减产品组合，可以使 企业避免战线过长造成的精 力分散，有利于企业集中精力发挥和提高 专业技术水平。有利 于企业节约原材料，降低成本、减少资源利用、加快资金周转。
粉底液
散粉 润唇膏
牙膏
香皂 润肤露
空气清新剂 肝脏健康
皮革亮洁剂 心脏健康 家具亮洁剂 骨质健康
特效护理
眉笔
眼线笔 睫毛笔
沐浴露
洗发露
玻璃亮洁剂 眼睛健康
预洗洗衣液 肠胃健康
口腔清新剂 预洗喷洁液 大脑健康 珍珠止汗露 丝白洗涤剂 纤细洗涤剂
安利公司有几个产品线？
2、产品项目：是指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观 的的具体产品。产品项目是产品等级系列中的最小构成单位。
安利公司护肤品类的产品项目有多少？该公司的产品项目一共多少？
3、产品线宽度：是指企业经营的产品线的多少，产品线越 多，说明宽度越宽，反之则越窄。
安利公司生产线
产品线宽度
护肤品 化妆品 粉底液 散粉 润唇膏 眉笔 个人护理品 家具系列 牙膏 香皂 润肤露 沐浴露 保健品
产 品 美白护理 线 滋养护理 深 特效护理 度
特效护理
眉笔
眼线笔 睫毛笔
沐浴露
洗发露
玻璃亮洁剂 眼睛健康
预洗洗衣液 肠胃健康
口腔清新剂 预洗喷洁液 大脑健康
珍珠止汗露 丝白洗涤剂
纤细洗涤剂
二、产品组合要素
1、产品线
2、产品项目 3、产品线宽度 4、产品线深度 5、关联度
三、企业产品组合策略
1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略
（1）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一 个或 几个产品线，扩大产品的范围。 （2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的 产品项目。
扩大产品组合优点：①可以使企业充分利用生产设备、 技术、人力、物力、品牌和销售渠道。②而且通过开 辟新的产品线，增加新的产品项目，有助于企业规避 风险，提高市场占有率，增强企业的市场竞争能力。
纤细洗涤剂
安利公司护肤品产品线的深度是多少？总深度是多少？
5、关联度：是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道 等方面密切相关的程度。
安利公司生产线
产品线宽度 产 品 线 深 度
护肤品 基础护理 美白护理 滋养护理 化妆品 粉底液 散粉 润唇膏 个人护理品 家具系列 牙膏 香皂 润肤露 保健品 空气清新剂 肝脏健康 皮革亮洁剂 心脏健康 家具亮洁剂 骨质健康
安利公司生产线
产品线宽度 产 品 线 深 度
护肤品
基础护理 美白护理
化妆品
粉底液 散粉
个人护理品
牙膏 香皂
家具系列
空气清新剂 皮革亮洁剂
润唇膏
眉笔 眼线笔 睫毛笔
润肤露
沐浴露 洗发露 口腔清新剂 珍珠止汗露
家具亮洁剂
玻璃亮洁剂 预洗洗衣液 预洗喷洁液 丝白洗涤剂 纤细洗涤剂
1、扩大产品组合策略
（2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的 产品项目。
基础护理
空气清新剂 肝脏健康 皮革亮洁剂 心脏健康 家具亮洁剂 骨质健康 玻璃亮洁剂 眼睛健康
眼线笔
睫毛笔
洗发露
预洗洗衣液 肠胃健康
口腔清新剂 预洗喷洁液 大脑健康 珍珠止汗露 丝白洗涤剂 纤细洗涤剂
安利公司产品线宽度是多少？
4、产品线深度：是指一个企业经营的产品大类中每种产品有 多少 花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多 少。 安利公司生产线
安利公司生产线
产品线宽度
护肤品 化妆品 个人护理品 家具系列 保健品
基础护理
粉底液
散粉 润唇膏
牙膏
香皂 润肤露
空气清新剂 肝脏健康
皮革亮洁剂 心脏健康 家具亮洁剂 骨质健康
产 品 线 深 度
美白护理 滋养护理
特效护理
眉笔
眼线笔 睫毛笔
沐浴露
洗发露
玻璃亮洁剂 眼睛健康
预洗洗衣液 肠胃健康
口腔清新剂 预洗喷洁液 大脑健康 珍珠止汗露 丝白洗涤剂 纤细洗涤剂
项目四 选择产品组合 模块1 制定产品组合策略
一、认识产品的整体：
是指提供给市场的能够满足人们需要的实体和服 务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。
1、 核心产品 2、有形产品 3、附加产品
销售服务与保障
附加产品 包装 有形产品 品 质 式样 基本效 用或利 益 品牌 核心产品 特征
1、核心产品：也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本 效应或利益，是构成产品最基本的核心部分，是顾客要真正 购买的东西。 2、有形产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某 种需求的满足形式。（一般有5个标志：包装、品质、式样、 特征和品质。） 3、附加产品：也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得 到的 附加服务和附加利益的总和。包括产品的运送、安装、 质保和维修等售后服务。
二、产品组合要素
1、产品线
2、产品项目 3、产品线宽度 4、产品线深度 5、关联度
1、产品线：又称为产品系列，是具有相同的使用功能，而规格 型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项 目组成的。
安利公司生产线
产品线宽度
化妆品
产 品 线 深 度
护肤品
个人护理品 家具系列
保健品
基础护理
美白护理 滋养护理
缺点：失去原有的市场，增加风险。
3、产品线延伸策略
产品线延伸策略是指为了开拓新的市场，增加顾客，或是 为了适应顾客需求的变化，配齐该产品线所有的规格、品种， 使之成为完全产品线。
产品线延伸有三种形式：向下延伸、向上延伸、双向延伸。
大众帕萨特
大众捷达
特效护理
粉底液
散粉 润唇膏
牙膏
香皂 润肤露
空气清新剂 肝脏健康
皮革亮洁剂 心脏健康 家具亮洁剂 骨质健康
眉笔
眼线笔 睫毛笔
沐浴露
洗发露
玻璃亮洁剂 眼睛健康
预洗洗衣液 肠胃健康
口腔清新剂 预洗喷洁液 大脑健康
珍珠止汗露 丝白洗涤剂
纤细洗涤剂
1、扩大产品组合策略
（2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的 产品项目。
安利公司生产线
产品线宽度 产 品 线 深 度
护肤品
基础护理 美白护理
化妆品
粉底液 散粉
个人护理品
牙膏 香皂
家具系列
空气清新剂 皮革亮洁剂
滋养护理 特效护理
润唇膏
眉笔 眼线笔
润肤露
沐浴露 洗发露
家具亮洁剂
玻璃亮洁剂 预洗洗衣液
睫毛笔
口腔清新剂
珍珠止汗露
预洗喷洁液
丝白洗涤剂 纤细洗涤剂
1、扩大产品组合策略
产品线宽度
护肤品
基础护理
化妆品
粉底液 散粉
个人护理品 家具系列
牙膏 香皂
保健品
空气清新剂 肝脏健康 皮革亮洁剂 心脏健康
产 品 线 深 度
美白护理
滋养护理
特效护理
润唇膏
眉笔 眼线笔 睫毛笔
润肤露
沐浴露 洗发露
家具亮洁剂 骨质健康
玻璃亮洁剂 眼睛健康 预洗洗衣液 肠胃健康
口腔清新剂 预洗喷洁液 大脑健康 珍珠止汗露 丝白洗涤剂