营销渠道建设培训课件

7，物流( )：产品实体从原料到最终顾客的连 续的储运工作。
8，付款()：买方通过银行和其他金融机构向 销售者支付账款。
9，所有权转移()：所有权从一个组织或个人 转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务()：服务支持是渠道提供的附加的 服务（信用、交货、安装、修理）
4，渠道的流程
1、实物流
供应商
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
➢ 批量大小 ➢ 等候时间 ➢ 空间便利 ➢ 产品选择 ➢ 服务支持
1，分析顾客需要的服务产出水平
设计营销渠道的第一步，是了解在其 所选择的目标市场中消费者购买什么 商品、在什么地方购买、为何购买、 何时买和如何买，营销人员必须了解 目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望 的服务的类型和水平。
➢ 服务支持( )：服务支持是渠道提供的附加的服务
渠道设计第二步：确定渠道的目标
➢ 1．分析通路影响因素
➢ （1）产品：易腐、过重、非 标准化、技术性强——短通 路。
➢ （2）企业：财务状况好，通 路管理能力强的——短通路。
➢ （3）竞争者：追随竞争者或 躲避竞争者
➢ （4）中间商：分销的能力和 态度。
➢ 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商 经销。
➢ 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间 机构。
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
通路长度 零层通路 一层通路 二层通路 三层通路
➢ 渠道可提供5种服务产出( )：
➢ 批量大小( )：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。
➢ 等候时间( )：渠道的顾客等待收到货物的平均时 间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求 一个高的服务产出水平。
➢ 空间便利( )：空间便利是营销渠道为顾客购买产 品所提供的方便程度。
➢ 产品齐全( )：产品品种是营销渠道提供的商品花 色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更 多。
➢ （5）环境
➢ 市场不景气时，以最经济方 法推入市场，使售价降低， 利用短通路。
➢ 2、建立通路的目标
➢ （1）购买便利：确定顾客走 多远的距离，等待多长时间 能买到商品，从而决定整个 市场的铺货率。
➢ （2）销售支持：需要通路成 员提供怎样的销售支持。
➢ （3）售后服务：确定对最终 顾客售后服务水平。
营销渠道建设
营销渠道建设
营销渠道是什么( )？
✓ 营销渠道设计——公司在设计、管理、评价和修正其 渠道时将面临什么决策( , , , )？
✓ 营销渠道管理 ✓ 渠道的动态发展趋势是什么( )？ ✓ 如何管理渠道的冲突( )？
第一单元，营销渠道是什么？ ()
➢定义 ➢为什么要利用营销中间机构？ ➢渠道的功能和流程 ➢渠道级数
➢ 法律规定和限制也将影响渠道设计。
➢ 渠道目标因产品特性的不同而不同 ➢ 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成
损失。
➢ 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产 者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。
➢ 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商 缺乏必要的知识。
三级渠道 (M-W-J-R-C)
5，渠道级数或层次( ）
制造商
批发商 批发商
中盘商 Jobber
零售商 零售商 零售商
工业品顾客
制造商
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修
正其渠道时将面临什么决策
( , , , )？
第二单元渠道的设计
一、渠道设计的过程 二、渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计
2、所有权流
供应商
运输者仓 库
制造商
运输者仓 库
制造商
经销商 经销商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
5、促销流
供应商
运输者、仓 库、银行
广告代 理商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
经销商
广告代 理商
运输者
顾客
顾客
银行
顾客
运输者、 银行
顾客
经销商
顾客
消费者
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C)
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
3，渠道的功能
➢营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
➢1，信息()：收集和传播营销环境中有关潜 在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者 的营销信息。
➢2，促销()：发送和传播有关供应物的富有 说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
➢3，交易谈判()：尽力达成有关产品的价格 和其他条件的最终协议，以实现所有权或 者持有权的转移。
4，订货()：营销渠道成员向制造商（供应商〕 进行有购买意图的沟通行为。
5，融资()：获得和分配资金以负担渠道各个层 次存货所需的费用。
6，承担风险( )：在执行渠道任务的过程中承 担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。
➢ （4）成本效益：企业营销有 利润目标，而分销也要制订 出自己的利润贡献目标。
2，建立渠道目标和限制因素
渠道目标应该以目标服务产出水平 来表述。 根据(1966)的观点：在竞争的条件 下，渠道机构应该安排它们的功能 任务以便实现所期望达到的目标服 务产出水平同时使得整个渠道成本 最小。
设计渠道的一般要求
➢ 渠道目标因产品特性的不同而不同。 ➢ 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行
各种任务时的优势和劣势。
➢ 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 ➢ 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，
生产者总是要求以最经济的方法将其产品推 入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消 一些非根本性的服务―因为这些服务会提高 产品的最终价格。
1，营销渠道定义
➢ 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消 费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。
➢
a .( (1992), , 4 . .)
2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6