《营销管理》第15版—第1章
营销管理中国版ppt第01章
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协商、制定和接受订单更为容易
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可选的商品和服务的种类更多
02
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有能力比较有关产品和服务的信息
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基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
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对同代人和公众意见的影响更大
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社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
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菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
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本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
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新的消费者能力
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购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
罗宾斯管理学第15版中文PPT第01章附加
图表6 什么是质量管理
1.密切关注顾客。顾客包括购买组织的产品和服务的外部顾客，以及在组织中接触并服务其他人的内部 顾客。 2.关心持续改进。质量管理是一种永不满足的承诺。“非常好”并不是足够好。质量永远可以更进一步。 3.注重流程。在产品和服务质量持续提高的同时，质量管理关注工作的流程。 4.提高组织所做的一切的质量。涉及最终产品、组织如何处理送货、组织对投诉的反应速度、接听电话 是否礼貌以及其他类似的事务。 5.精确测算。质量管理用统计方法来衡量组织运营中的每个关键变量。这些数据会被与标准相比较，用 来识别问题、追查它们的根源并消除它们的成因。 6.员工授权。质量管理涉及流程改进过程中的人员。在质量管理项目中，团队被广泛用作授权的媒介来 发现和解决问题。
图表3 法约尔的14条管理原则
1.劳动分工。分工通过使员工效率更高而增加产量。 2.职权。管理者必须能够发出指令，职权给予他们此权力。 3.纪律。员工必须服从和尊重组织治理的规则。 4.统一指挥。每位员工应该从同一位上级处接受指令。 5.统一领导。组织应该只有一份引导管理者和员工的行动计划。 6.个人利益服从整体利益。任何员工或员工群体的利益不能超越组织整体的利益。 7.报酬。员工必须得到公平的酬劳。 8.集中。指下属参与决策的程度。 9.等级制度。指从管理的最高层级到最低层级的权力链。 10.秩序。人员和材料必须在正确的时间到达正确的位置。 11.公平。管理者必须对下属宽容并公平。 12.人员稳定。管理必须提供有序的人员计划，确保补充职位空缺。 13.首创精神。被允许首创和施行计划的员工会投入很大努力。 14.团队精神。提升团队精神会在组织中创建和谐与统一。
工业革命
• 从18世纪晚期开始，机器动力开始取代人工动力，开启了历史上的工业革命， 在工厂中生产产品比在家庭内生产产品更加经济。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
市场营销管理.pdf
1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2．每次会晤的平均访问时间。 3．每次销售访问的平均收益。 4．每次销售访问的平均成本。 5．每次销售访问的招待成本。 6．每百次销售访问而订购的百分比。 7．每期间的新顾客数。 8．每期间丧失的顾客数。 9．销售成本对总销售额的百分比。
1、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要目的
促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
一 年度计划控制
1、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要步骤
1
制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标
2
绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析，即研究发生偏差的原因
4
改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致
一 年度计划控制
2、年度计划控制方法
销售分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪
二 盈利能力控制
第17-20章 市场营销管理
(如何对市场营销的过程进行管理？）
本章要点
市场营销计划 市场营销组织 市场营销执行 市场营销控制
第1节 市场营销计划
一、市场营销计划内容 二、市场营销预算
第1节 市场营销计划的内容
一、市场营销计划的内容
市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括 市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和 宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机 会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上， 对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、 市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控 制
《营销管理》第15版—第18章
独立门店
社区购物中心
大型商店内部 的消费区
购物街
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18-15
自有品牌
• （也叫“中间商品牌” “商店品牌” “商号品牌 ”或者“分销商品牌” ）指的是零售商或者批 发商自己开发的品牌产品
– 自有品牌的角色 – 自有品牌成功的因素
专业化 批发商
有限服务 批发商
生产商或零 售商的分支 机构和办事处
经纪人和 代理商
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18-18
批发商的作用
• • • • • 销售和销售提升 购买和建立产品组合 化整为零 仓储 运输 • • • • 融资 承担风险 提供市场信息 提供管理服务和咨询
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图18.1 最优订货量的决定
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18-23
运输
• 集装箱技术
– 背负式运输，卡车 渡运，火车渡运和 运货飞机
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 私人承运商 vs. 合约承运商 vs. 公共承运商
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18-5
零售商的类型
• 零售商提供的服务可分为以下四个层次
自助式服务 自选式服务 有限服务 全方位服务
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18-6
零售商的类型
• 无店面零售
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菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
营销管理第15版
营销管理（第15版）》是2016年格致出版社出版的图书，作者是菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，译者是何佳讯、于洪彦、牛永革、徐岚、董伊人、金钰。
作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科;强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任;全球商学院使用最广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单;提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识;菲利普·科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授(“S.C. 强生”讲座教授”)。
他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。
同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授(E.B. 奥斯本讲座教授)。
他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。
在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。
第一篇理解营销管理第1章定义营销新现实第2章制定营销战略与营销计划第二篇获取营销洞见第3章信息收集与需求预测第4章实施营销调研第三篇与顾客建立联接第5章创造长期顾客忠诚第6章分析消费者市场第7章分析企业市场第8章开发全球市场第四篇建立强势品牌第9章识别细分市场与目标市场第10章品牌定位第11章创建品牌资产第12章应对竞争和驱动增长第五篇创造价值第13章制定产品战略第14章服务的设计和管理第15章推出新的市场供应物第16章制定定价策略与方案第六篇价值传播第17章整合营销的第18章管理零售、批发和物流第七篇传播价值第19章整合营销传播的设计与管理第20章管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系第21章管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销第22章管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售第八篇承担营销责任以实现长期成功第23章全方位营销组织的长期管理。
《营销管理》第15版—第2章
将资源分配给每个SBU
• 一旦界定了SBU，管理层就必须决定如何把 企业资源分配给每一个 SBU。
– 矩阵法
– 股东/市场价值分析
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2-17
评估成长机会
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– 情境分析法（scenario analysis）
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图 2.4 业务单元战略计划 过程
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2-28
SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
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2-24
组织和组织文化
• 包括它的结构、政策和企业文化，所有这些要素可 能会在一个快速变化的商业环境中产生机能失调。
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2-25
组织和组织文化
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2-30
营销机会分析 (MOA)
• 我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服 的利益？ • 我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接 触到目标市场？ • 当我们需要交付客户利益时， 公司是否拥有 或可以获得这些关键资源和能力？
2-3
价值传递过程
选择价值 提供价值
第四章 销售计划管理 《销售管理》
FOUR
第4章
销售计划管理
4.1.1 销售预测应考虑的因素
销售预测主要以过去的销售实绩为核心，但在做 销售预测之前，必须考虑内外部环境的各种因素， 主要包括市场需求的动向、经济的变动、同业竞 争的动向、政府和消费者团体的动向等，同时还 要考虑公司的营销策略、销售政策、业务员、生 产状况等。
16
4.2.2 销售目标的制定方法 4.损益平衡点确定法
成本 · 销售 额
销售 额
平衡点
R
A
亏损
青
衣
0
Q
总成本 盈利
总固定成本产量（销Fra bibliotek）4.2.2 销售目标的制定方法
4.损益平衡点确定法 ➢ 当销售收入等于销售成本时，就达到了损益平衡。与损益
平衡状态相对应的销售收入公式推导如下：
• 销售收入=成本+利润 • 销售收入=变动成本+固定成本+利润 • 销售收入=变动成本+固定成本（损益平衡时） ➢ 变动成本随着销售收入（或销售数量）的增减而变动，故
青 衣
4.1.2 销售预测的过程
青 衣
4.1.2 销售预测的过程
2.初步分析 判断
4.完成预测 报告
1.收集预测
资料
青 衣
3.分析销售 预测误差
4.1.3 销售预测的方法
1.定性预测法（调查方法）
主要根据经验判断，不需要太多数学和统计学的分 析工具。
•根据经营负责人意见的预测法
•根据业务员意见的预测法 •根据顾客意见的预测法
• 时间序列分析法就是根据上述4个要素（T，C，S，E）分 析原始青销售数列，再结合这些要素预测未来的销售。
衣
菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第04章
4-11
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
或暗含的需求的产品或服务的特点。
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4-3
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。 在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心 竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
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4-12
质量是什么？
质量就是一项产品或服务有能力 满足明确的或隐含的欲望的各种属性 和特征的总和。
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4-13
衡量满意度
定定期期调调查查 顾顾客客流流失失率率 神神秘秘顾顾客客 监监视视竞竞争争者者表表现现
• 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。
• 它们都强调顾客忠诚的重要性。
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4-23
顾客关系管理的框架
识别潜在顾客和顾客 根据顾客对公司的需要和价值予以区分
《营销管理》的读书笔记
《营销管理》的读书笔记《营销管理》的读书笔记(优秀5篇)关于对《营销管理》的读书笔记，本文将围绕读书笔记，进行解答论述，希望对你有所帮助。
《营销管理》的读书笔记篇1《营销管理》读书笔记《营销管理》是一本由全球知名的营销专家菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的经典营销学著作。
这本书深入浅出地阐述了营销管理的核心理念和实践方法，对于任何希望了解营销管理的人来说都是一本必读的书籍。
在本书中，作者首先介绍了营销管理的定义和重要性，以及营销管理的核心理念，如顾客至上、市场导向和创新。
作者认为，营销管理的核心在于理解并满足消费者的需求，通过创新的产品和服务来吸引和留住客户，从而实现企业的商业目标。
接下来，作者详细阐述了营销管理的战略规划过程。
作者提出了一个四步骤的规划模型，包括理解市场、选择目标市场、设计营销组合和实施并监控营销活动。
作者强调，企业需要深入理解市场和消费者，选择适合自己的目标市场，然后设计出能够满足这些市场的营销组合，最后实施并监控这些活动。
在营销组合部分，作者详细介绍了四种主要的营销手段：产品、价格、地点和推广。
作者强调，企业需要根据目标市场的需求和偏好来设计这些手段，确保它们能够有效地吸引和留住客户。
最后，作者探讨了数字化时代对营销管理的影响。
作者指出，数字化时代带来了新的营销机会和挑战，企业需要适应这些变化，利用数字技术和社交媒体来增强自己的营销能力。
总的来说，《营销管理》是一本深入浅出地介绍了营销管理的重要理念和实践方法的书籍。
通过阅读这本书，我深入了解了营销管理的核心理念和实践方法，为我未来的工作和学习提供了很大的帮助。
我相信这本书对于任何对营销管理感兴趣的人都会是一本宝贵的读物。
《营销管理》的读书笔记篇2《营销管理》读书笔记1.背景《营销管理》是由美国西北大学凯洛琳·米勒和哈佛大学罗伯特·奈曼所著，是全球最权威的营销学教材之一。
《营销管理》第15版—第5章
创造长期顾客忠诚
吴水龙 教授、博士生导师 E-mail: wusl@
本章我们将讨论以下问题：
1. 什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司 如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？
2. 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客 终身价值最大化？
3. 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾 客关系？
– 谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细 节，以最大限度地提高其忠诚度的过程。
– 顾客价值管理（customer value management， CVM）
CRM
• 个性化的营销 • 顾客授权 • 顾客评论和推荐 • 顾客投诉
– 整体顾客利益 vs. 整体顾客成本
图5.2 顾客感知价值的决定因素
用顾客价值分析
1. 确认顾客关心的主要属性和利益。 2. 定量评估不同属性和利益的重要性。 3. 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾
客价值上的绩效进行评估。 4. 在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的
低利润顾客变 得更加有利可 图或抛弃他们
“钱包份额”
& 交叉/向上销售
建立顾客忠诚
与顾客亲密互动 开发顾客忠诚计划 建立制度性联系
品牌社区
• 是一个由消费者和雇员组成的专门的社区， 他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开
培育顾客关系
• 客户关系管理（customer relationship management，CRM）
4. 顾客具备的新能力如何对公司营销方式产生影响？
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
• 图5.1传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
2024营销管理第15版
contents •营销概述与理念演进•市场分析与竞争策略•产品规划与创新管理•定价决策与价格调整机制•渠道选择与物流优化方案设计•促销组合与整合传播策略目录营销定义及重要性营销定义促进企业成长满足消费者需求推动社会经济发展推销观念注重推销和促销手段，以说服消费者购买。
生产观念重点在于提高生产效率和降低成本，以扩大生产规模。
产品观念强调产品质量和性能，认为优质产品自然会吸引消费者。
市场营销观念以消费者需求为中心，通过满足需求实现企业目标。
社会营销观念在满足消费者需求的同时，关注社会利益和可持续发展。
营销理念发展历程顾客导向与关系营销顾客导向关系营销社会责任与可持续发展社会责任可持续发展宏观环境分析行业环境分析竞争环境分析030201市场环境分析框架观察法通过直接观察消费者的购买行为、使用习惯等，了解消费者需求和心理。
调查法运用问卷调查、访谈等手段，收集消费者意见和反馈，分析消费者偏好和态度。
实验法通过控制实验条件，研究不同因素对消费者行为的影响，为营销策略提供科学依据。
消费者行为研究方法竞争对手识别与评估识别竞争对手01评估竞争对手实力02分析竞争对手策略03产品差异化通过创新产品设计、功能、品质等方面，打造独特的产品形象。
服务差异化提供个性化、专业化的服务，增强客户黏性和忠诚度。
品牌差异化塑造独特的品牌形象和价值观，提高品牌知名度和美誉度。
渠道差异化构建多元化的销售渠道和合作伙伴关系，拓展市场份额和影响力。
差异化竞争策略构建产品组合策略设计确定产品组合宽度、深度和关联性通过市场调研和竞争分析，明确企业产品线的宽度（不同产品类别数量）、深度（同一类别内产品品种数量）和关联性（不同产品类别之间的联系）。
优化产品组合根据市场需求、竞争态势和企业资源状况，对产品组合进行调整和优化，以提高整体市场竞争力和盈利能力。
制定产品组合策略基于优化后的产品组合，制定相应的定价、促销、分销等策略，以实现企业营销目标。
营销管理(完整版)
通过CRM系统建立客户档案，记录客户的基本信息、购买历史、 服务记录等，以便更好地了解客户需求。
销售机会管理
利用CRM系统跟踪销售机会，识别潜在客户和目标客户，提高销 售效率和成功率。
客户服务与支持
通过CRM系统提供优质的客户服务与支持，包括问题解答、投诉 处理、定期回访等，以提高客户满意度和忠诚度。
创新商业模式和竞争优势 通过数字化转型，企业可以创新 商业模式和竞争优势，开拓新的 市场和渠道，提高品牌影响力和 市场竞争力。
技术更新和人才培养 企业需要不断跟进新技术的发展 和应用，同时加强人才培养和引 进，构建一支具备数字化技能和 思维的营销团队。
跨部门协作和整合 数字化转型需要企业内部各个部 门的紧密协作和整合，打破部门 壁垒，实现资源共享和协同工作。
营销管理(完整版)
目录 Contents
• 营销概述与战略 • 产品策略与规划 • 渠道策略与合作 • 促销策略与执行 • 数字化转型与智能技术应用 • 评估、调整与持续改进
01
营销概述与战略
营销定义及重要性
营销定义
营销是一种组织和个人通过创造和交 换产品及价值，从而获得所需之物和 满足需求的社会和管理过程。
营销战略制定
01
02
03
04
市场调研与分析
收集和分析市场、竞争对手、 消费者等方面的信息，为制定
营销策略提供依据。
确定营销目标
根据企业整体战略和市场调研 结果，确定具体的营销目标，
如销售额、市场份额等。
制定营销策略
根据营销目标，制定相应的产 品策略、价格策略、渠道策略
和促销策略。
评估与调整
定期对营销策略进行评估，根 据市场反馈和实际效果进行调
菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第05章.pdf
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5-15
消费者购买过程
问题认知 信息收集
评价 购买决策
购后行为
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5-19
消费者决策的其他理论
• 消费者介入程度 • 决策捷思和偏见 • 心理账户 • 顾客购买决策的过程描述
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5-20
顾客购买决策过程概况
要理解消费者做出购买决策的实际 情况，营销者必须确定谁做决策，谁影 响决策。人们可以是购买者、影响者、 购买者和使用者。针对不同类型的人可 以采用不同的营销活动。
• 购买决策过程：
• 创新营销： 宜家
五阶段模型
• 营销在中国： 独生代
• 消费者决策的其他理论
• 消费者采用过程 • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素
• 营销在中国： 中国女性社会角色之转变
• 营销视野： 中国人行为中的数字命理
• 营销视野： 顾客实际如何决策？
• 案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌 的挑战
经济 技术 政治 文化
消费者心理 动机 认知 学习 记忆
消费者特征
文化 社会 个人
购买决策 过程
问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买决策
产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式
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《营销管理》读后感(精选5篇)
《营销管理》读后感（精选5篇）《营销管理》读后感1随着我国传媒产业的不断发展，传媒市场态势正发生着急剧的变化，卖方市场的消解，买方市场的形成，是我国传媒业当前面临的最大经济现实。
那么，和传统的“传媒为王”相比，我国传媒应该如何来规划自己的市场活动才能实现这一市场理性呢？有人提出了“内容为王”、有人提出了“渠道为王”，其实，这些提法都仅仅是展示了新的市场原理与策略这座冰山的一角而已。
通过对《传媒营销管理》的阅读，自己从书中领会并总结出几点：其一，建立传媒营销管理信息系统，因为它是环境因素的直观表达系统。
当传媒业的发展跨越了粗放和经验的起步阶段，任何管理行为都只有建立在高效的信息系统之上才会有现实意义。
一般而言，一个成熟的传媒市场营销信息系统由4个子系统组成，它们分别是内部信息系统、营销情报系统、市场调查系统、市场营销信息分析系统。
它们各司其职共同完成传媒内外环境的沟通与交流。
现在，越来越多的公司会开发数据库，来了解大众的消费习惯或视听习惯。
比如我前段时间，在屈臣氏和来伊份都办过会员卡，之后每逢过节或者搞活动都会发短信给我，由于某些原因，屈臣氏不怎么去，来伊份去的次数比较多，之后屈臣氏不怎么发短信给我，来伊份倒是比以前频次更高，因为我在它们发完短信的几天时间里就会去那边消费，所以我被当作忠诚消费者，每次搞促销活动都会短信通知我。
这也说明他们通过自己的数据库中的反应，及时做出筛选，哪些是忠实消费者，哪些是目标消费者。
其二，市场细分，是在市场机会划定的空间内建构起传媒独享的市场优势的各种可能性的集合。
受众需求的多元化，要求传媒给予多元化的满足。
由于不同阶层的受众接触传媒时表现出的价值判断标准和需求的资讯络结构不同，根据受众选择原理，他们只会去选择那些和他们观念、认知水平相近的传媒来接触。
有的人喜欢体育，可能会关注体育方面的节目多一些，有的人喜欢财经，可能会关注财经类的节目多一些。
节目的细化，其实也是在细化听众。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1-11
主要顾客市场
• • • • 消费者市场 企业市场 全球市场 非营利性市场和政府市场
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营销的核心概念
• 需要（need）是人类对空气、 食物、 水、 穿着和居所的基本需求。 • 这些需要在指向可以满足需要的特定目标 时就成为欲望（want）。 • 需求（demand）是可以被购买能力满足的 对特定产品的欲望。
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营销实践
• 营销平衡
• 营销问责 • 组织中的营销
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营销的核心概念
• 价值（value）通常是感知到的有形利益、 无形利益和成本的总和。 • 满意度（satisfaction）反映了一个人对产品 感知性能与期望关系的判断。
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谁来执行？
• 营销者（marketer）是那些从潜在顾客 （prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们 的注意力、购买行为、选票营销的核心概念
• 付费媒体（paid media）包括电视、 杂志和展示 广告，付费搜索和赞助，对于这些媒体营销者只 要付费就可以展示其广告和品牌。 • 自有媒体（owned media）是营销者自身拥有的传 播渠道， 比如公司手册或者品牌手册、 网站、博 客、 Facebook 主页或者Twitter 账户。 • 免费媒体（earned media） 是消费者、 新闻界和 其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式 传播品牌的信息流。
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八种需求
• • • • • • • • 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 不健康需求
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第1章
定义营销新现实
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本章我们将讨论以下问题：
1. 为什么市场营销很重要？
2. 市场营销的范畴是什么？
3. 营销的核心概念是什么？ 4. 定义营销新现实的力量是什么？
5. 这些力量给消费者和公司带来了什么新能力？
6. 全方位营销观念包括哪些内容？ 7. 成功营销管理的必要工作是什么?
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一个急剧变化的市场
• 消费者新能力
– 可以主动与公司进行互 动。 – 可以拒绝他们认为不合 适的营销。
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营销管理
• 选择目标市场并通过创造、传递和传播卓 越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的 艺术和科学。
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营销的范畴
• 市场营销（marketing）关乎人类与社会需要的识 别与满足。 • 美国市场营销协会（American Marketing Association）提供了以下几种正式的定义： 市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客 户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种 活动、制度和过程。
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营销的核心概念
• 供应链（supply chain）是从原材料到零部件再到把成品送 到买家手中的一个渠道。 图 1.3 咖啡的供应链
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面向市场的公司定位
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念
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图 1.4 全方位营销的维度
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• 渠道改变
– 零售变革。
– 取消中间商。
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一个急剧变化的市场
• 竞争加剧
– 自有品牌。 – 超级品牌。 – 放宽管制。
– 私有化。
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五种类型的需要
表明了的需要
真实的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 隐秘的需要
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营销的核心概念
• 目标市场
• 定位
• 市场细分
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营销的核心概念
• 价值主张（value proposition）一组能满足 这些需求的利益，来解决客户需求。 • 供应物（offering），是产品组合、 服务、 信息和体验。
• 品牌（brand）是来自可知来源的供应物。
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营销的核心概念
• 营销渠道
传播 分销 服务
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营销的核心概念
• 营销环境
– 任务环境 （task environment） – 宏观环境 （broad environment）
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营销的价值
• 财务上的成功往往取决于营销能力 • 成功的营销为产品和服务建立需求，这些需求反 过来会创造工作机会 • 营销可以创建强势的品牌和忠实的客户群，是能 增加公司价值的无形资产
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关系营销
顾客
雇员
合作伙伴
财务圈成员
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整合营销
• 当营销人员设计营销活动并整合营销项目以为消费 者创造、传播和传递价值时，便出现了整合营销。
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图 1.1 现代交换经济中的市场流结构
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图 1.2 简单的营销系统
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营销的核心概念
• 印象（impression）通常出现在消费者接触 传播物时，是追踪传播覆盖广度和深度的 衡量标准，同时也可以在各种类型的传播 方式之间进行比较。 • 融入（engagement）是消费者在传播过程中 注意力集中与主动被吸引的程度。