广告策划-医药)肝肾滋品牌传播规划建议

上市策略
轰动上市：高空媒体密集传播“补肾之道，肝肾双补”和高品 质生活，制造新闻话题。 饥饿疗法：限地点，闲数量出售，形成急迫心理。 营造气氛：通过每个环节的细微接触点烘托高品质形象，形成 向往和良好口碑。 稳定上升：先树品牌，造成强烈心理需求，再求量。
第一阶段（3个月）
空中媒体：以长文案报纸平面广告为主， 选择半版或整版面刊出，密集投放。
活动二 主题：国家中药保护品种——肝肾滋，降临本市，1000位尊贵消 费者有幸享用 传播渠道：主流报媒，长文案平面广告 目的：形成对产品的向往
但女性作为提个重要的购买者，我们要注意和 她们沟通。
形象力
品牌形象认定3要素：
价格、包装、品牌名
竞争品牌的认知差异
汇仁肾宝 大众品牌，工薪层使用
御苁蓉
中高档，高雅。 白领层使用。
肝肾滋，成功人士使 用，高档，有品味
补肾益寿胶囊 贵，中老年使用
读书宝
白领层使用，但形 象差
价格
补肾益寿胶囊 57.00元 3盒一疗程
因此——
我们从补肾的人群入手，依靠肝肾双补的独特 疗效，占据补肾市场，待市场稳定后再进行扩张。
我们的目标
补肾产品的首选品牌
wenku.baidu.com 我们的竞争对手说了些什么
汇仁肾宝 御苁蓉 补肾益寿胶囊 麦味地黄合剂 六味地黄丸 三喜双宝
我们的竞争对手说了些什么
均衡补肾，强肾健身
补肾益寿胶囊 （太极集团） 为国家基本用药，强调均衡补肾，既兼顾滋阴协调，又补肾兼顾 他脏，在温补肾阴的同时辅以滋养肝阴，使阴阳并补。 目标消费者：中老年人，形象沉稳厚重。
——传播组合
SP
SP活动的优惠要充分考虑到消费者的需求，他们不需要小便宜， 他们更喜欢一些难得的氛围，高尚的沟通，尊崇的感觉。
Club性质组织
——传播组合
建立一套完善的消费者数据库，便与及时长期的定向沟通。
给他（她）们一个方便咨询私人问题的渠道，让他们觉得被受关 注。
上市策略
轰动上市，饥饿疗法， 营造气氛，稳定上升。
事业，家庭，读书宝， 一个都不能少
他好我也好
御苁蓉
家庭幸福，健康维系 正确补肾，越活越年轻
诉求方式 直接功效诉求
以家庭和谐为 形象进行感情 诉求
方法和期望上诉求
肝肾滋的机会在哪里？
核心产品力
竞争对手： 均衡补肾，强肾健身 专补肾虚 正确补肾，越活越年轻 补肾健脑
补肾之道， 肝肾同补
消费者： 好药材 可信赖的品牌 效果明显 形象、亲和力 价格 独有的补肾理论
TV为辅，高频率集中投放
地面推广：专业促销员店内推广，陈列 建议用专柜，独特展示物。
SP活动推广
活动一 主题：爱，因为有责任 方式：九折优惠卡赠送 赠送渠道：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服 饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。 目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。
SP活动推广
我们的竞争对手说了些什么
事业，家庭，读书宝，一个都不能少。
联邦制药的“读书宝—麦味地黄合剂”以30——45岁的工薪族为 目标消费者。 功能强调：滋阴养肺，提高免疫力，增强记忆。 形象方面抓住目标群体的生活形态和心理需求进行诉求。
我们的竞争对手说了些什么
他好我也好
汇仁肾宝直接的提出专补肾虚，以夫妻和谐为形象，红遍大江南 北，狠狠烧了一把肾虚火。 自进入市场以来，汇仁肾宝一直以高密度的空中轰炸，频繁细致 的地面推广，以农村包围城市，取得极大成功。
汇仁肾宝
26.00元 4盒一疗程
御苁蓉
40.00
3盒一疗程
171.00元 104.00元 120.00元
肝肾滋价格定位
每一疗程180.00元
包装
补肾益寿胶囊 暗红色，沉稳、厚重
汇仁肾宝
黄色、大红，大众、现代
御苁蓉 肝肾滋
紫色，高雅有品味 专业，有品味，高品质
传播语
想象有限，精力无限 生活无限制
整合传播策略
整合传播策略
目的：得到认可，拥护和崇尚
方向：补肾新主张 尊贵、品味 品质生活
接触点：大众传媒广告、软文广告 DM、展示物、特殊渠道 SP、直邮、公益活动
——传播组合
大众传媒 硬性广告
通过硬性广告树立高档、尊贵形象，营造充满爱的高品质生活氛 围，形成对品牌的崇敬。
软性广告
通过软性广告，传播“补肾之道，肝肾双补”这一独特主张，形 成在功能上与竞品的差异性和权威性。
我们的竞争对手说了些什么
家庭幸福，健康维系 正确补肾，越活越年轻
御苁蓉作为一个老品牌的补肾品，经历了多个阶段， 浮沉不定。从最初教育消费者“避不是办法”等到 “正确补肾”，其实也表现了肾药在对消费者述求上 的转换过程。
他们都说了些什么
产品
补肾益寿胶囊 读书宝 麦味地黄合剂 汇仁肾宝
诉求内容 均衡补肾，强肾健身
产品力： 肝肾同补 国家中药保护品种
核心产品力
补肾之道，肝肾同补
肾藏精，肝生血，精血同源。 肾不养肝，则肝血不足。肝不生血，何以生精。
肝肾滋的机会在哪里？
声誉
肝肾滋
补肾益寿胶囊
价格
六味地黄丸
汇仁
御苁蓉
读书宝
档次
价格
肝肾滋是追求好品质生活人士， 保持旺盛精力的高档补肾良药。
目标消费群的介定
30—45岁，中高收入群，有品味成 功男性为主要群体。
肝肾滋品牌传播规划建议
国家中药保护品种——肝肾滋，横空 出世
她益肝明目，滋阴补肾。肝肾同补，同时完成肝肾同补的 任务，解决了对母子器官长期以来故此失彼的，一损俱损 的局面。
但是——
产品虽好，模棱两可的定位会 让消费者无可适从。
肝病人说，我吃肝药。
肾虚者说，我吃补肾产品。
肝肾滋说，我到底滋补哪个，肝肾都不好的人？对消费者说，你 肝不好，肾一定不好，（或者你肝不好，肾一定有问题），你应 该吃肝肾滋，肝肾同补。
消费者说，你到底补什么？你补哪一个最拿手？我现在只是感觉 肝不好（或者只觉肾虚）。
三条路，我们该走哪一条？
人们对肝的认识：
大部分还停留在肝病，如各种肝炎。相对来说，人们对肝的保养 认识还不够，至少不急迫。
人们对肾的认识：
比较深，对肾虚、肾亏方面的知识，经过长期以来的市场教育已 有较好的认知，且需求巨大，市场上的众多补肾产品即可看出。
——传播组合
DM
消费者通过品牌传播的每一个点形成对品牌的认识。 一份精美、独特的DM，在传递产品信息的同时，消费者也通过这 一小物件，感受品牌的文化和档次。
店头宣传
——传播组合
选择工艺独特，形象别致的展示物对品牌形象大有益处。
现场促销员的形象、服装、专业性和品牌形象相呼应，让每一位 消费者在接触产品过程中都感到其品质和尊崇。