雪梨膏营销整合方案

界定问题之消费动态
• 咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中老年： 一般以慢性支气管炎为主，季节进入秋冬季 后就特别容易发病，咳嗽不止，影响正常的 生活和睡眠，一般通过服用中药来缓解和调 理，其中膏剂类特别受老年人的欢迎。
界定问题之消费动态
• 咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中青年：
2002Ä ê
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2001Ä ê
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400
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1000
1200
1400
数据来源：CTR 数据时期：2001.1－2003.9
数据基础：浙江
单位：RMB’000
主要品牌年度投放趋势
350 300 250 200 150 100 50 0
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制定策略之消费者细分
• 确定目标消费群（市场切入点）
中老年人的消费潜力分析 人口：中老年人人数多，已经成为主要的消费人群之 一。2003年国家统计局显示，中国已正式步入：“老 龄时代”。浙江以杭州为例，杭州市统计局数据显示， 每8个杭州市民中就有一个老年人 购买力：中老年人有长期的储蓄积累，享有养老金、 退休金等社会保障，收入稳定且经济负担轻，与青年 人相比，购买力并不逊色，对于中高档产品，更舍得 投资
具体执行之第三阶段
• 车体与路牌广告 • 十大健康老人评选（重阳节） • “爷孙乐”登山大赛
具体执行之第四阶段
• 时间：04.10.1-04.12.31 • 主题：将品牌的知名度和美誉度提升到一个新的高度， 并且扩大忠实消费群体 • 任务：逼近第一品牌，抢占竞争品牌的固定消费群体
具体执行之第四阶段
• 产品功能：止咳润肺
• 媒介目标人群：35－65岁人群
• 主要竞争品牌：京都念慈庵，广州潘高寿， 武汉健民川贝雪梨膏
年度投放品牌
京都念慈庵一直在媒介上保持良好的 露出，潘高寿只在02年有少量露出， 武汉健民川贝雪梨膏一直没在电视与 报纸上露出；
2003Ä 1£ 9Ô ê ­ Â ¾ © ¶ ¼ Ä î ´ È â Ö
制定策略之核心诉求概念
• 概念检测： 紧扣了消费
者的利益
归纳了产 品优势
天然润肺 自然止咳
与竞争产品 区别开来
与创意（TVC）很好地 的衔接，推动了创意
制定策略之消费者细分
• 我们把“久咳不愈”的消费者分为五类，他们 将成为我们今后行销的主要消费群
中老年支气管炎患者 长期抽烟的咳嗽人群 感冒后咳嗽久治不愈的人群 小儿咳嗽久治不愈 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群：教师、交 通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等）
2002年
02年投放集中在年初与年底，年 中基本不投放；
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界定问题之竞争环境
• 各类膏剂详解：
川贝枇杷：品牌最多，市场表现较好，强势品牌集 中，以京都念慈庵、潘高寿为代表 川贝雪梨：品牌少，没有强势品牌，其中獐牌2003 年的销售额接近70万 蛇胆川贝：品牌很少
界定问题之竞争环境
• 竞争对手有哪些：
京都念慈奄蜜炼川贝枇杷膏 潘高寿蛇胆川贝枇杷膏 潘高寿蜜炼川贝枇杷膏 强力枇杷露 海底椰露止咳合剂 神奇止咳露 急支糖浆
制定策略之目标市场
• 以杭州作为2004年主攻市场，市场启动、产品 成长以后向浙江省其它城市辐射，依据杭州市 场成功开发的经验，作为模版，因地制宜地克 隆到相关重要城市，2年以内达到全省范围内 全面开花
制定策略之品牌定位
• 定位依据：
产品角度：对慢性支气管炎、久咳不愈有很好的疗效 竞争角度：竞争品牌的定位均较模糊，没有任何一个 品牌在“治疗久咳不愈”上大做文章
中老年人的消费潜力分析 市场规模=人口+购买力+购买意愿+附加价值 综合以上分析，市场首先切入：中老年久呵不愈人群
制定策略之沟通策略
• 广告沟通策略：
a. b. c. d.
广告目标：
迅速提高产品知名度 让目标消费群认知品牌的核心概念 提高指定购买率 加强经销商和零售商对“九寨沟”经销的信心与支 持
界定问题之竞争环境
• 主要竞争对手 ： 潘高寿： 铺货率较高，同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆 两个品种，包装很精美，价格略低。
界定问题之消费动态
• 咳嗽的原因： 感冒 抽烟 慢性疾病（支气管炎、哮喘、肺炎等） 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群： 教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉 纺化学等）
消费者角度：久咳不愈是痛苦的、烦心的，是影响正 常、健康生活的杀手，因此消费者急需一个特效、安 全、绿色健康的药物
制定策略之品牌定位
• 品牌定位：
久咳不愈的克星
制定策略之核心诉求概念
• 核心概念：天然润肺，自然止咳 • 概念解释：
“天然”与九寨沟良好的生态环境有机的结合起来 “润肺”则反映了产品是从根本上解决咳嗽的疾患 “自然”一语双关，即体现的产品止咳疗效的独特与 安全，又和“天然润肺”很好地衔接起来，水到渠成。
界定问题之我们的产品
• 产品总体分析:
99年进入浙江市场,自然销售,主要成分是川贝和雪梨 目前市场上有两种规格:120克（17元）180克（27元） 新包装以九寨沟风景为基调,总体感觉与产品的价位不 吻合，没有体现出应有的产品品质 杭州的铺货率70%以上,终端陈列位置不佳 知名度低 缓解慢性支气管炎引起的久咳疗效颇佳.
具体执行之第二阶段
• 高空投放： 电视广告 电台广告
报纸软文与硬性广告
具体执行之第二阶段
• 地面推广：
社区赠送与回访（拉动销量） 电台开设咨询专题 车体与路牌广告 特殊渠道的送药、宣传 终端促销气氛的形成
具体执行之第三阶段
• 时间：04.5.1-04.9.30 • 主题：提升品牌形象，打造品牌美誉度 • 任务：加强品牌忠诚度、增加口碑宣传、稳定销售量
• 高空推广：报纸、电台、电视 • 地面推广：待定 • 终端推广：待定
第二部分
媒介策略
报告说明
• 数据来源：央视索福瑞CSM 央视媒介调查研究公司CTR • 数据时间：2001.1－2003.9 • 涉及地区：杭州，金华，绍兴，宁波 • 分析媒体：电视，报媒 • 以下涉及价格皆为刊例价计算；
产品分析
咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性， 一般轻度的均不会引起重视，偶也有通过感冒药、 喉宝或止咳药来解除症状，重度的则多用西药来治 疗，通过麻痹中枢神经来缓解症状。
界定问题之消费动态
• 咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 儿童：
长期咳嗽是儿童的常见病，急性一般由感冒引起， 慢性一般是由支气管哮喘引起，家长一般对孩子的 咳嗽都很重视，或去医院就诊，或买药治疗。
制定策略之沟通策略
• 广告沟通策略：
广告沟通对象：中老年久呵不愈人群 广告沟通主题：天然润肺，自然止咳 广告沟通工具：包括TVC、平面、软文、广播、车体、 路牌、终端表现
制定策略之沟通策略
• 广告沟通策略：
主题创意： a. TVC：厂家已制作完毕（风景篇） b. 平面：风景篇、大肺篇、调查问卷篇、藏羌健肺操篇 c. 软文：待定 d. 广播：肺健康咨询专题，广播稿待定 e. 车体、路牌：待定 f. 终端表现：待定
界定问题之产品分析
• 产品机会：
将竞争市场细分到“川贝雪梨”，市场中还无强势的 品牌，市场空隙很大
竞争诉求同质化 川贝雪梨配方有着广泛的群众基础 川贝雪梨配方目前没有优势品牌
同类止咳竞品广告和地面推广鲜见
界定问题之产品分析
• 我们的威胁：
止咳品类之间的竞争激烈，从根本上分析是疗效的竞 争 各品牌均有自己的忠实消费者，以京都念慈庵为最
九寨沟牌川贝雪梨膏 整合传播提案
本全案结构演示图
市场环境：市场容量、市场可成长性
界定问题
wk.baidu.com
竞争环境：确定主要竞争对手，并分析其成功原因 消费动态：消费者分析 产品分析：产品的优势、劣势、威胁和机会 目标设定：大目标与小目标
制定策略
分离人群：设定主要沟通人群 沟通策略：沟通工具与沟通概念
具体执行
作品表现：平面广告、软文、电台文稿 工作时间进度表
制定策略之沟通策略
• 公关沟通策略：
促销：产品与老年人喜爱或常用的物品捆绑销售或赠 送 地面公关：社区肺健康讲座、杭州十大健康老人评选、 健肺操的普及和推广、“爷孙乐”登山大赛等 营业员公关 特殊渠道公关：公园（锻炼场所）、敬老院、证券公 司、菜场、幼儿园小学门口 事件营销：待定
界定问题之竞争环境
• 主要竞争对手 ： 京都念慈庵：
市场第一品牌，进入市场较早，铺货率很高，价格 居于高位：26元/150ML，终端陈列好，一般为营业 员的止咳首推药，对营业员无任何激励机制。疗效 好和口味舒润是其占领市场的根本原因，前期有部 分广告投入，取得一些试用者认可和忠实后，主要 的宣传途径是口碑宣传。
界定问题之产品分析
• 产品优势：
产地优势：产地是人烟稀少、无污染的天然生态环境， 为出产珍稀名贵药材创造了优良的地域条件 药材优势：主要成分为松贝与雪梨，两者均为止咳用 药的极品药材 品牌优势：九寨沟是著名的风景旅游胜地，将其作为 品牌利于传播
界定问题之产品分析
• 产品劣势：
包装与价位之间的矛盾：普通的包装不能体现产品的 档次和功效 知名度与铺货率的矛盾，如今的市场已经没有“酒香 不怕巷子深”的传说，较高的铺货率与低知名度明显 很不相称，更不利于推动销量 没有形成一个良好的口碑环境
第一部分 品牌推广
界定问题之市场环境
• 市场容量：2001年全国15亿 • 市场的成长性：每年以15%的比率增长 • 2002年底调查数据显示：全国城市居民家庭 常备药品中，止咳祛痰药排在第五位。仅次 于感冒药、抗生素、止痛药、胃肠药
界定问题之竞争环境
• 产品分类：中西药不均衡，中药占70%以上 • 产品剂型：片剂、胶囊、糖浆、露、膏剂 • 膏剂分类：川贝枇杷、川贝雪梨、蛇胆枇杷 等
杭州等城市对终端布置、促销活动的限制很大
界定问题之总结
• 处于止咳市场品牌诉求的同质化，我们应该有独特鲜 明的市场定位
• 我们应该找到某一细分消费群作为品牌消费的倡导者、 先驱者及口碑传播的载体 • 短期内品牌核心概念的确立
• 用强势的、经济的、准确的沟通策略去赢得消费者
制定策略之行销目标
• 成为川贝雪梨品类中的强势品牌 • 2004年在浙江省全年销量达到300万 • 用两年时间成为止咳市场第二梯队中的首领品 牌，市场占有率与潘高寿持平或超越
投放电台广告
具体执行之第一阶段
• 地面推广： 推广健肺操 社区活动（以咨询为主）
车体与路牌广告
具体执行之第一阶段
• 终端推广： 调整产品在终端的展示位置 海报、挂旗、招风旗、易拉宝
做好营业员工作
具体执行之第二阶段
• 时间：03.12.15-04.4.30 • 主题：理性诉求，说透概念 • 任务：进一步提高品牌知名度，加强消费者对产品的 认知度，增加产品的指名购买率，提升产品的销量
具体执行之第一阶段
• 时间：03.11.15-03.12.15 • 主题：强化品牌，提出“健肺”的概念 • 任务：提升品牌知名度，建立目标消费群体对产品核 心概念的认知，提醒老年人关注自己的肺健康
具体执行之第一阶段
• 高空投放： 投放电视广告 投放平面广告（问卷篇、环境篇、致信篇）
投放报纸软文
2003年
03年投放阵线拉长，但仍然具有 较强的季节投放性；
数据来源：CTR 数据时期：2001.1－2003.9
制定策略之消费者细分
• 确定目标消费群（市场切入点）
中老年人的消费潜力分析 购买意愿：中老年人的消费观念并不落后，愿意为自 己的健康与娱乐支出更多的花费。他们渴望长寿，舍 得花钱买美丽、买健康 附加价值：老年人生活清闲，将其作为口碑宣传的载 体是明智之选
制定策略之消费者细分
• 确定目标消费群（市场切入点）