崔宝国_报纸的数字化转型.

崔保国

清华大学新闻与传播学院教授媒介经营与管理研究中心主任

2006年4月24日

中国报业的数字化转型

o 2005年中国报业的变局o 国外报业发展趋势o 政策规范解析

o 新媒体挑战传统格局o 中国报业的蓝海战略o 2006年的报业发展趋势

导读

o 京华时报社长吴海民：报纸的蛋糕缩小了

o 美国北卡罗莱纳大学的菲利普·梅尔教授宣称：美国报纸的历史将于2044年10月终结

o 日本《每日新闻》原总编辑歌川令三写了一本书《报纸消失的日子》宣布：日本报纸消失的日子是2030年o 默多克：报纸分类广告将要消亡

o 《商业周刊》：五年之后，博客将会决定媒体的生死

o 世界报业协会：报纸如果没有网络和数字服务，将没有前途o 国际期刊联盟（FIPP ）2005年会：媒体不可知论（Media Agnosticism ）o

…………

2005年报业大势——观察、思考、感叹

2005年中国报业的变局

o

2004年，中国报业广告出现20多年来的首次下滑，比2003年减少5.06%o 2005年上半年，各大报社广告普遍下滑，幅度超过40%的不在少数o 广告增幅5年来首次低于GDP 增幅

o 新媒体广告，特别是网络广告增幅明显

数据来源：慧聪媒体研究中心

11%？？？

6.59%？？？

国家工商总局/中国广协会

央视市场研究/CTR

o 2005年，关于中国报业广告的增长幅度，有两个有趣的数字对比：

n 最新一期《现代广告》杂志刊登了《2005年中国广告业统计分析报告》，报告称2005年报纸广告营业额为256亿元，增长11%

n

央视市场研究/CTR 监测数据称，2005年报纸广告刊登额为451.36亿元，增长6.59%；并表示如果考虑到刊例因素，实际广告收入应为下降

o

我们认为，2005年中国一批大报出现了广告大幅下滑现象，而一些二级城市报纸却表现不错，因此，中国报业广告整体上应该是微幅上升，幅度大约为5%，这一数字也是我们在“2006传媒蓝皮书”中公布的研究结果

北青传媒的巨大冲击

o2005.8.12，财务盈利预警通告

o2005.8.26，财务显示净利润下降99.7%

o2006.4.20，北青传媒发出05年度盈利预警，并称由于中国房地产市场发展速度放慢，集团的广告收入大幅下跌，拖累了公司将于本月底公布的2005年度业绩

n公司称，去年举办的第二届中国网球公开赛财务表现未如预期，亦对其截至去年12月31日止的综合年度业绩，造成重大不利影响。公司续

称，因其去年度业绩尚未完成，故未能明确估计上述事件对公司的财务

影响

n公司04年度获利1.94亿元人民币，高盛早前估计，北青传媒05年度核心盈利每股0.33元，其经营中国网球公开赛的联营亏损将达4000万元

国外报业发展趋势（一）

o日本的报业发展趋势

n1995年－2003年报纸发行量

下降2%

n《每日新闻》前总编歌川令

三先生甚至预言日本报纸将

于2030年消失

国外报业发展趋势（二）

o 美国的报业发展趋势

n

1995年－2003年报纸发行量下降5%

n

注明投资银行美林预测2005年广告增长预期只有2.4%-3.3%,2006年可能只有2.8%

o 欧洲的报业发展趋势

n

1995年－2003年报纸发行量下降2%

n

有着216年历史的《泰晤士报》由大报改为小报

宏观调控是打击也是洗礼

•《商业银行房地产贷款风险管理指引》•《城镇廉租房租金管理办法》

•《虚假违法广告专项整治工作方案》

•经营压力剧增•广告额下滑•报纸停刊

ü提醒报人面对市场经济要注重经营管理水平ü市场洗牌，再造一个健康的报业发展环境ü报社走上良性发展道路

中国报业政策规范解析

2005年一系列政策法规规范了报业市场

o 《关于开展规范报刊发行秩序的通知》

o 《虚假广告整治专项方案》o

《进一步加强和改进舆论监督工作的意见》

o 吹灭了报业的泡沫经济o

以“发行大战”为代表的报业无序竞争受到严重打击

o

为营造良好的报刊业发展环境提供政策保障

o 一些新媒体经过短短数年

的成长，其收入已经超越一般的大报o 新媒体企业的高增长率把

传统纸媒远远甩在深厚o 新媒体企业普遍的高利润

率也与中国报纸粗放经营、利润率偏低形成鲜明对比

新媒体企业在收入上已对报业形成压力

新媒体挑战媒介传统格局

o2005年12月1日，新闻出版总署发布的《期刊出版管理规定》、《报刊出版管理规定》开始实施，明确规定互联网内容要注明下载网址，并建立了报刊的退出机制

o虽然网络媒体还受到假新闻泛滥、短时间内没有采编权等不利因素的制约，但是已经经历过市场洗礼的网络市场拥有一个相对健康的发展环境

o随着网民的增加，互联网正迎来自己发展的黄金时期，对传统媒体的挑战才刚刚开始

新媒体挑战传统媒体的三个方面

o受众资源的挑战

n目前，我国的网民已经超过一亿人，而且有相当一部分是青年人

n上网已经改变了人们的阅读习惯，更多依靠互联网获取信息

n网络的互动性优势明显

n网络阅读的便利性和隐密性优势获得充分发挥

o内容资源的挑战

n网络媒体可以用低廉的价格获得纸媒体的新闻

n纸媒体之间的竞争决定了报纸新闻资源的低价销

售现象还将持续一段时间

n网络经历过市场洗礼，尽管面对2005年10月的

《南京宣言》、2006年1月的《全国报业内容联盟倡议书》的压力，但是纸媒体要想依靠这种形

式制约网络媒体，很难达到理想效果