饭店营销组合策略

第三节饭店营销组合策略

一、饭店传统营销组合策略

（一）产品策略

1．整体产品设计

饭店整体产品包括：核心产品、形式产品、附加产品

①核心产品：饭店产品最重要的构成部分，是宾客在购买饭店产品是所追

求的核心利益，表现为宾客希望由饭店所解决的各种基本问题。

②形式产品：饭店产品核心利益的外在表现形式，包括实体产品和无形服

务。借助于形式产品，宾客可更直观、清晰地了解到产品的核心利益所

在，因此他在一定程度上直接影响宾客的购买决策。

③附加产品：饭店为宾客提供的各种附加价值与利益。饭店可从物质、价

格、心理方面提供附加利益与价值。

④根据“先核心、后形式、再延伸”的思路。

2．饭店产品创新

①要求饭店根据产品生命周期变化，时刻调整产品组合，并不断开发新产

品，以满足不断变化的需要。

②新产品并不等于全新产品，指在技术、功能、结构、规格、事物、服务

等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、心理面、新潮流、新

需求、新设计相联系的产品。

例：一间客房，改进了房内设施设备，就成为新产品。但不改进设施设

备，而改变房间内的文化氛围，也是一种新产品。

③应本着“创新、对路、有利可图、量力而行”的原则。

（二）价格策略

定义：是指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分

市场年共制定灵活的价格，最终实现营销目标。

1．影响价格的因素

①成本。

②市场因素。主要指需求情况和竞争状况对价格的影响。

③营销目标。包括扩大销售量，提高市场占有率；击败竞争对手，站稳脚

跟，先打开知名度再扩大美誉度等。

④政策因素。国家规定的最高限价、最低保护价。

⑤饭店产品因素。产品质量、生命周期、品牌、知名度等。

⑥通货膨胀。发生通货膨胀，饭店各项成本提高。

2．定价策略

①新产品价格策略P173

●撇脂定价法：高价进入市场，以便迅速收回投资，要求产品具有无与

伦比的优质性或独特性。

●渗透定价法：以低于预期价格的价格进入市场，以求“薄利多销”

●满意定价法：选取适中的价格，保证初期利润，又能被广大宾客接受。

③折扣定价策略p173

●数量折扣：根据购买数量和次数，给予折扣，鼓励宾客重复购买

●季节折扣：淡旺季。

●时间折扣：根据早中晚或一周中每天客流量变化定价。

●现金折扣：主要是对饭店产品批发商实行的折扣，或对宾客提前支付

账单给予的一种优惠。

●功能折扣：根据宾客的身份或产品的功能来确定折扣。如给中间商较

大折扣，对散客折扣较小。

●有效的整体折扣：将饭店的一系列产品组合成一个整体进行“打包”

后销售，并给予较大的整体折扣。

④延期折扣策略p174

●价值返还：提供附加价值，但这种附加价值只能在以后享受。

如：给在本店举办婚宴的宾客赠送周年纪念消费券或小孩满月消费

券

●连续购买优惠：购买产品后，得到优惠券，下次购买时可用。

●代理佣金：主要针对中间商。书面形式商定，如目标实现，则饭店吧

佣金支付给中间商，反之，不支付。

（三）营销渠道策略

1．营销渠道的种类

①直接营销渠道，又称无渠道营销。

②间接营销渠道。借助批发商、零售商、代理商等。

营销渠道有长度和宽度。

长度：饭店到宾客这一过程中，中间商的数量，越多则长度越长。

宽度：在每个环节中所涉及的同类中间商的数量。数量越多则宽度越宽。

2．营销渠道选择策略

①产品因素。主要考虑产品质量。

质高价优的产品→少部分富有的购买者重复购买→窄短营销渠道

大众化产品→购买对象复杂、分布广→宽长营销策略

②饭店自身因素。包括饭店经济实力、营销管理能力。

资金实力雄厚→可用更多佣金，组建更高质量营销队伍

营销能力强→利用自己的营销队伍打开市场。

反之，必须以中间商来做营销工作。

3．营销渠道的发展趋势

①以购买特许经营权、签订管理合同、组建命运共同体等方式，组建全国

性乃至全球性的营销网络，拓宽营销渠道的长度和宽度，以更灵活的方

式在最接近宾客的地方进行最有效、最方便的营销。

②建立自己的营销网站，并将其作为重要的营销渠道，在全球范围内寻找

并吸引客源，实现网上预订和网上交易。

可与航空公司、旅行社、景区等联合建立一站式的营销网站。

在网站的设计和推广上以宾客导向作为基本理念，实行“1/2/7”模式，

即一分技术、二分管理、七分命运。

（四）促销策略

1．促销和促销策略

①促销：饭店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方

式，传递给目标消费者，促使其了解并新来产品所蕴含的丰富效用，引

导他们购买，达到扩大销售的目的。

②促销策略：对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销

投入、各种限制条件等进行科学的选择、配置、控制和分析，是信息宣

传、沟通手段和过程系统化、规范化，尽量提高促销活动的效果、效率，

使之低投入、高产出。

2．促销策略的内容分析

①选择促销对象。对象是中间商还是顾客，分布在哪儿，其购买行为、心

理活动等有何特点。

②选择促销目标。

三个层次：

●认识上的问题：通过促销，让宾客知晓、了解饭店的产品

●感觉上的问题：通过促销，让宾客对饭店的产品产生好感，产生好的

评价

●认识上的问题：通过促销，让宾客采取购买行为，促进饭店产品销售。

通过这三个层次，确定具体的促销目标，如：增加市场销售额、发展新

宾客、打开知名度、塑造公众的品牌意识、激励宾客重复购买、寻求有

关机构的理解和支持

③选择促销设计方案

●鲜明、清晰的内容：主题明确（采用适当的语言、象征物）

●恰当、醒目的形式：采用的符号、编排方式（图片为主、文字为主、

两者结合；版式；字体、字型）

●合理有序的结构：确定信息内容的叙述和表达的逻辑结构（表达方式：

诉诸情感、诉诸理智；先抑后扬、先扬后抑、只扬不抑）

●真实、可信的信息源：使用权威度高、可信度高的传播者

④选择信息沟通渠道

●大众传播渠道

●人际沟通渠道

●饭店内部沟通渠道

⑤建立促销预算

●目标导向法：根据促销目标确定费用。

●竞争对抗法：根据竞争对手的促销费用来确定费用。

●销售比例法：根据饭店历年的营业额或利润按比例抽取促销费用。

建立促销运算时，饭店应明确：促销可以帮助饭店实现某个具体的促销

目标，为饭店谋取更多的满意的宾客，在此基础上实现饭店收入的增加。

⑥确定促销组合方式

●确定各种促销方式的主辅关系和配合方式。