瑞安房地产品牌建设中存在的问题及对策研究

瑞安房地产品牌建设中存在的问题及对策研究

引言

随着经济体制的逐步改变，房地产的地位也随着经济发展及人们购买力的提升而逐步上升，许多企业对房地产市场看好，纷纷购入土地，进行房地产开发建设投资，进驻这个在我国还处于较为空白的房地产市场，优先占据市场份额，掀起了一阵房地产开发热潮。在房地产市场的自然调控下，房地产市场逐渐升温，越来越多的投资者意图在这个“得房者得千金”的大趋势下分一杯羹。然而物以稀为贵，因滥而微，即使是作为人们生活所必须的居住房屋也不可避免。在这个时候，一些具有战略眼光的开发商充分意识到品牌建设是形成企业独特标识，有助于迅速占领市场，有效提高市场份额，使之成为在众多房地产开发商中脱颖而出的重要手段。房地产品牌建设作为一种企业文化，一种企业名牌，一种企业形象，开始逐渐形成带有企业独特文化色彩的模式体系。房地产行业作为我国的支柱性产业，其在我国经济上的主导地位不言而喻，我国房地产行业自形成产业规模之始，就开始逐步摸索其市场规律。一些房地产企业的规模也越做越大，在基础的房地产产品本身之外，衍生出来额外的附加价值，在房地产产品的开发过程以及产品质量严格把关的基础之上，从企业文化，经营理念，创新优势上，架构出独有的房地产品牌。当品牌通过企业营销推广等手段推出，为大众所知并且被房地产市场所认可后，就产生了立足于房地产企业和房地产产品之上的房地产品牌的价值。从以往的房地产市场交易规模来看，作为人们生活中最基础的必需品，即使一些

房地产其本身的价值远低于变动的市场价格，其在市场上依然会有相当份额的市场占比，究其原因，在于其品牌的价值。在政府的政策调控下，目前我国房地产市场上有越来越多的品牌在发展竞争。市场生产技术水平的发展使得房地产产品本身的差异较小，那么企业之间的竞争就会从品牌入手，推动品牌建设，提高企业品牌价值。

第一章、房地产品牌建设的基本概述

1.1品牌的内涵

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性、综合性等特点。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。关于品牌内涵的描述, 早在三十多年前, 世界著名广告大师大卫·奥格威就曾做过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包装、价

格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所认定。”

品牌是一个抽象概念的具象化，品牌是基于产品本身，但又独立存在的抽象价值体。品牌展现的具体形式就是企业的注册商标及公司名称的综合，它蕴含了企业的企业性质，业务类型，美好愿景，经营理念和企业文化。这是最直观的为人们所感受的一个企业的基本信息和文化思想；而品牌的深层含义则是企业在运行、发展过程中所逐渐形成的内部和外部关系的总和。内部在于企业文化的浸润，企业经营理念的贯彻，在产品建设发展过程中相互协调，磨合而产生的凝聚力及共鸣。外部则是消费者对产品最直观的的体验和感受，包括针对于产品本身的使用而带来的直观体验，和透过产品本身享受到的附加价值服务而形成的感受。内部和外部的协调统一给企业品牌以生命力，品牌才会根植于消费者心中，占据房地产市场的同时，也占据了消费者心中的优先选择的重要位置。品牌是有生命的，是充满活力的，是建立企业与客户长期发展关系不可或缺的媒介，是消费者了解企业文化的钥匙与载体。

品牌的建设离不开产品本身的价值，如果没有产品的支撑，品牌的价值就没有的介质和载体，但当其有有独立价值的产品之后，品牌是可以增值并可以单独进行交易的。

1.2房地产品牌的内涵

1.2.1房地产企业品牌

房地产企业品牌，是指以房地产企业名称为品牌名称的品牌。使

房地产企业在长期的经营发展中，随着企业信誉的积累，向消费者传达企业经营理念和企业文化，以及企业的价值观，并在房地产市场上占有一定市场份额的企业形象的具象化。房地产企业可以依据这种长期建立起来的企业品牌，进行具体项目的开发建设，并为之赋予企业品牌带来的价值增值。而且房地产企业品牌由于其综合性和文化包容性，使其可以突破地域之间因文化、生活习惯而产生的壁垒，在不同的地区开发相适应的产品，进行跨地区、多范围的经营活动。房地产企业品牌还为各个地区不同的项目之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合并高效利用了产品品牌的资源。

企业品牌的确认是在企业成立的初期进行设定，通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定与其专属领域的位置，便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，它需要其他的品牌予以相应的支撑。

房地产行业是一个综合性较强的行业，其主要包括：产品开发与建造以及综合品质服务。同理，房地产企业品牌也包括产品品牌和服务品牌，产品与服务相结合，在其基础上形成了完整统一的企业品牌。在房地产产品的基础上，配以与产品品牌档次相匹配的服务，也就是企业依据自身的企业文化内涵而建立的，区别于其竞争对手的独特的服务品牌，才能使品牌与产品的价值含量不断提升，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的产品品牌和无形的服务品牌相互结

合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。

1.2.2房地产产品品牌

（1）房地产产品品牌是消费者用以识别产品的标识

房地产产品种类繁多，开发商不计其数，产品品牌作为重要的标识，用以区别同类房地产产品的不同开发商所开发的产品，房地产产品品牌是最直观的，为消费者最直接接触的产品形象概念，消费者可以根据以往对企业品牌的认知度，来初步衡量这个企业所开发的产品。

（2）房地产产品品牌时顾客价值的载体

企业的目的是什么？企业的目的就是盈利，就是销售自己的产品。可如何在当下这个快节奏，多选择的多元化时代中让别人知道自己，从而将自己的产品卖出去呢？产品的品牌就显得尤为重要。产品品牌不仅仅是一个标识，一个符号，更像是一种承诺，一种包含了价值的承诺。它承载着背后企业的荣誉，诚信，口碑。产品是价值的物质载体，顾客通过使用产品获得体验，来形成一个品牌的概念，来兑换企业对于此产品的价值承诺。比如名牌奢侈品，其产品本身的价值并不在其实际的制作成本和使用价值，而在其设计者和企业品牌的潜在价值，通过这种无形的价值，令使用者获得超越了实际使用物品功能所带来的满足感，体现了顾客价值。同理，房地产产品也是一样，由于企业长期经营和信誉的积累建立的品牌，会为这个企业所开发的新的房地产产品带来更大的客户群，盈利能力更强。产品品牌的潜在