生活用纸行业发展与竞争概况

?0.3% ?9.7% ?22.0%
?92.0%
?72.0%
?70.0%
?68.0%
?1995
?1999
?2002
?Toilet ?HK/BF/IF ?NK/HT ?Others
?2005
?0.5% ?10.0% ?23.0%
?66.5%
?2006(E)
? 卫生纸的份额逐年下降，高端面纸类产品的份额上升较快，面纸市场不容忽视 ? 餐巾纸 /擦手纸等产品发展快速，提供 AFH 通路成长的机会
资料来源：2006年6月U&A7城市合计 上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州
生活用纸的购买决策流程
建立备选品牌列表（通常有3-5个左右）
即将购买前
形成一个主购品牌和几个备选品牌
选购时
加入外在因素的影响后最终形成购买决策
如何进入决策流程
进入品牌列表的途径
1. 让消费者感受到这是一个知名品牌（通过广告， 货架展示）
清风Breeze ：
? 清风在名字上给人以舒适、清晰的感受 ? 字体设计上更强调其如一缕微风吹过，挥洒自如的视觉感受，从而突
显优质纸品引领的健康生活方式
品牌定Biblioteka Baidu —
真真=张含韵
对中低收入且重视经济实惠的女性， 真真是一个安全卫生， 价廉物美的优质生 活用纸品牌。
卫生纸类目标消费群：30-60岁家庭主妇
资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网
四、国内生活用纸市场产品品类结构变化
?0.0%
?100% ?2.0%
?2.0%
?90%
?80%
?70%
?60%
?50% ?40%
?96.0%
?30%
?20%
?10%
?0% ?1990
?0.0% ?2.0%
?6.0%
?0.0% ?8.5% ?19.3%
?0.0% ?9.0% ?21.0%
50.0%
12城市主要品牌市场表现
40.0%
30.0% 20.0% 10.0%
0.0%
2.2% 2.9% 3.5% 2.8% 3.2% 6.7%
5.3%
6.3%
05Q1
2.6% 2.5% 3.1% 2.9% 3.4%
6.5%
5.8%
6.2%
05Q2
2.1% 3.1% 3.0% 2.9% 3.8%
6.7%
清风是一个卫生、洁净的中高档生 活纸巾品牌，体现了受众健康洁净 的生活准则，品牌走大众化路线。
目标消费群为18-45岁具有中等收 入且具有注重个人和家庭健康的女性， 她们关注品牌的知名度，同时也考虑实 际的生活需求和能力．
? 清风：以性价比取胜 ? 其竞争品牌：心相印、维达 ? 温柔洁净，纸有清风
CI 系统标准说明
Q& A
5.9%
6.1%
05Q3
2.2% 3.0% 3.2% 2.6% 3.8% 5.8%
5.9%
7.3%
05Q4
2.5% 3.5% 3.8% 2.7% 4.5% 5.0%
7.0%
8.8%
06Q1
2.7% 3.0% 3.5% 3.2% 5.0% 5.2%
7.5%
9.2%
06Q2
2.7% 3.3% 3.5% 3.1% 4.6% 5.7%
? 唯洁雅：树立品牌形象 ? 目标竞争品牌：舒洁 ? 柔韧顺滑、全新表现
精致厚实（卫生纸）
CI 系统标准说明
唯洁雅：
? 在视觉上主要突出优雅、品味的高端感受 ? 字体组合上，采用中英文相结合的方式，并在英文上用三条彩条表现，
一方面体现其国际化的品牌走向，另一方面烘托飘逸、浪漫的感觉
品牌定位 —
Breeze= 徐静蕾
?每个种类的产品都适当做些小规模的 一提包装将有助于消费者提起尝试的 兴趣，或定期作些小包装的低价促销 来吸引消费者试用
资料来源：2006年6月U&A7城市合计 上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州
生活用纸品类市场特征及市场机会
品类
卫生纸 面巾纸
手帕纸
产品市场描述
领导品牌
相对于其他品类，卫生纸的品牌忠诚度较低，价格占据 主导因素。
8.0%
9.0%
06Q3
2.8% 3.1% 3.6% 3.7% 5.0% 5.8%
7.8%
9.6%
06Q4
维达 心相印 清风 洁柔 五月花 洁云 舒洁 汉兴 纯点 银雅 资料来源：06年央视市场研究12城市（8,500样本） 北京/广州/上海/武汉/成都/南京/西安/沈阳/青岛/大连/杭州/深圳
生活用纸消费者购买特征
让消费者很快就接受一个新的品牌/品类）
? 独特的产品特性会保持较好的品牌忠诚度 （消费者不会花太多精力去辩证不同产品的差异
点，导致低关注度产品容易让消费者产生同质化的印象，因此产品特性能跳脱出来，将会获得较高的品 牌忠诚度）
? 通过外在因素的影响刺激消费者的品牌购买 （外在因素很容易改变消费者的品牌选择）
生活用纸：属于低关注度产品
1. 关注度低，属于瞬间决策产品（典型的即兴或冲动型购买） 2. 品牌导向型产品（品牌代表质量和价格，而质量价格又支撑着品牌） 3. 消费者是属于相对被动的信息接受者（消费者通常不会花太多时间去研究）
? 建立品牌形象 ? 建立愉快的使用体验 （一次不愉快的经历会让消费者很轻易放弃某个品牌，而一次突出的表现能
21.20
13.25
10.00 5.00
8.00
3.53
6.00
0.00 北美
西欧
世界
京沪
广东
2.82 中国
? 2005 年中国生活用纸人均消费量大约是北美的 1/8，西欧的 1/5，世界的 4/5 ? 中国生活用纸有很大的潜在市场及发展空间 ? 人均GDP达到5000美元时，人均用纸量会有突破性的提高
由于面巾纸是直接和脸部肌肤接触的，所以要求纸质柔 软，触感细腻。目前面巾纸的质量开始趋于同质化，消 费者已经不太容易辨别纸质的差别，因此包装是吸引消 费者购买的一个非常重要的因素。价格的作用也是不可 忽略的
“维达” – 3层纸质和优良的柔韧 性是获得消费者青睐的主要原因
“心相印” – 由于其手帕纸具有较 高的品牌知名度和广告知名度吸 引到消费者购买它的面巾纸
行业发展与市场概况
——生活用纸市场行销基础
〈 GHY ·Sales Training 〉
国内生活用纸市场概况
一、国内生活用纸市场容量及发展趋势
近五年整体市场消费量平均成长约10%
500 400 300 200 100
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006(E) 2007(E) 产量 232 250 275 298 320 362 391 426 468 消费量 229 246 266 287 310 343 368 405 446
2005年 占有率 （ %）
2006年 预估
占有率 （ %）
2007年 预估
占有率 （ %）
2007年 预估量 (万 吨 )
最佳
15
18
20
21
24 107
30%商 品 木 浆 ， 70%漂 白 蔗 渣 浆 、 芦苇浆等
佳
20
20
20
21
23 107
白纸边、漂白稻麦草浆
一般
20
20
20
20
25 117
手帕纸类目标消费群：12-22岁学生女性
因为它采用100%原生浆和优质压花工艺， 且价格实惠。
? 真真：价廉物美 ? 其竞争品牌：洁云实惠装 ? 真的干净 真的实惠
CI 系统标准说明
真真：
? 真真是一款物超所值的大众化生活用纸，在LOGO的设计上，字体略 显平稳、亲和，用粗线条厚实地勾勒出品牌真诚、踏实、量化的路线
1.72%
11.32%
2.09% 3.39%3.64%4.43% 4.75% 5.99%
心香印 维达 清风 洁柔 唯洁雅 真真 五月花 舒洁 银雅 洁云 其他
2004年国内生活用纸品牌综合市场占有率
资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网
市场格局——中高档市场主要竞争品牌
?维达凭借其在三层卷纸上的发展，市场份额缓慢上升，但是区域较局部 ?心相印在持续发展面纸的同时，三层卷纸也有很迅速的发展 ?维达（卫生纸类）、心相印（面纸类）也是清风目前最主要的竞争对手
混合废纸、一般草浆、纸厂尾浆
差
45
42
40
38
28 130
共计
100 100 100 100 100 461
图示二：中国生活用纸厂商使用纤维原料结构
资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网
三、国内生活用纸市场消费潜力
图示三：2004年生活用年人均消费量比较（单位：公斤/人.年）
25.00 20.00 15.00
消费者觉得目前手帕纸的质量已经没有明显差异了，因 此手帕纸的 包装以及纸的层数是消费者选择的重要考虑 因素。
“心相印” – 较高的品牌知名度和 广告知名度来吸引消费者购买
湿巾纸 湿巾纸的购买率相对以上 3类纸品要低，而且消费者不
太重视湿巾纸的品牌，对不同功能的湿巾纸的用途也不
--
是非常清楚
有一定的知晓率，但是很多消费者对它不太了解，产品
图示一：中国生活用纸产量及消费量 (单位：万吨 )
资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网
二、国内生活用纸产品原料结构变化
中高档纸占比：从15%提升到2007年的24% （约107万吨/年以上）
意味着中高档市场成长速度快于整体市场，达20% 以上
纤维原料 100%商 品 木 浆
质量市场
2002年 2004年 占有率 占有率 （ %） （ %）
资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网
国内生活用纸市场竞争格局 ——中高档市场
市场格局——金红叶所处市场位置
高档24%
—100% 商品木浆
金红叶各品牌所处 竞争市场
中档23%
— 30%商品木浆， 70% 漂白蔗渣浆、芦苇浆等
中低档25%
— 白纸边、漂白稻麦草浆
低档28%
— 混合废纸、一般草浆、纸厂尾浆
卫生纸厂使用纤维原料情况
资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网
市场格局——整体市场份额较为分散
? 金红叶纸业、湖南恒安纸业、维达纸业、中顺纸业 是目前中国前4位的 专业生活用纸制造商
? 四大厂家05年销量仅占整体市场13%（销售额占20% ）
? 各厂都有快速扩充产能和新建厂计划
销售额
35.15%
18.68% 8.84%
健康亲和
? 20 ~ 45 女性 ? 完整的产品使用范围 ? 关注个人及家庭健康舒适
简单纯真
? 15~50 女性 ? 更注重质优价廉和实惠 ? 简单、率直
品牌定位 —
唯洁雅=刘嘉玲
唯洁雅是目前APP生活用纸三品 牌中最高端的品牌，体现城市中高端 消费群的品位和优越的生活品质。
目标消费群为25-34岁，追求精 致、优雅高品质生活的现代都市女性， 她们有着较高收入和消费能力，个性 独立职业白领女性，懂得享受生活， 注重品牌和生活质量。
厨房用纸 铺货率和使用率都非常低。但是从概念测试看消费者对
--
厨房用纸有着较高的购买意向和价格接受度
金红叶产品品牌与定位
多品牌策略——品牌区隔
? 主打清风，运用唯洁雅及真真，涵盖整体市场消费者！
生活形态 重视生活/时尚
收入
简单，随性
多品牌策略——品牌形象
优雅品位
? 25 ~ 35 白领女性 ? 较高收入群体 ? 追求时尚与高品味生活
资料来源：2006年6月U&A7城市合计 上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州
接受未购买过的“新品牌”存在的障碍
建议
1. 不了解，知名度不高 2. 大批量购买会担心不良的使用体验 3. 无法直观的看到产品
?由于消费者对品牌及企业不太了解， 导致他们不愿去尝试一个未使用过的 产品，因此帮助消费者去了解产品和 企业将有助于产品向未使用人群进行 推进
2. 口碑传播（质量+独特的特性让消费者有一个良好 的使用体验）
3. 通过一个品类的良好表现来带动其他品类
成为主购品牌的途径
1. 通过良好的产品体验和独特的产品特性培养品牌 忠诚度
最终影响购买的外在因素
1. 货架的摆放位置和所占据的货架空间（可根据客 流走向设计货架摆放方式）
2. 促销活动和堆头（往往会促使消费者快速购买） 3. 产品包装图案 4. 现场体验