旅游项目策划工作模块定位篇PPT(共 70张)
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旅游项目策划工作模块
定位篇
—王志纲工作室—
1
定位部分是整个项目的核心部分，也 是企业最关心的问题。
所以，定位部分一定要首先回答对应 新标杆、新模式，项目的开发目标和思路 是什么，以及回答总体定位做出后，项目 的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步 的规划提出切实可行的建议。
—王志纲工作室—
2
定位篇分为三大板块
行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中， 将引入消费者行为变量。
—王志纲工作室—
22
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（1）“收入——文化”划分法:
• 工作室的消费者定位体系从文化和收入水 平两个角度来描述和界定消费者细分定位。
—王志纲工作室—
23
二、项目总体定位的内涵
15
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 阐述角度：
描述主导产业、辅助产业（联动的产 业） 。
—王志纲工作室—
16
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一： 以××业为先导，整合相关的旅游、体
育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等 休闲产业。
—王志纲工作室—
•项目的总体定位 •项目的形与魂 •项目的产业定位 •项目的目标群（消费者）定位 •区域关系（城市功能定位）
主要项目构成定位 项目的形象定位 建筑风格以及环境定位 节事活动、旅游商品概念构想 附件
—王志纲工作室—
9
项目总体定位要解决八大问题
• 项目的形与魂 • 目标客户群和市场 • 产业定位 • 区域关系 • 主要项目构成 • 形象定位 • 环境定位 • 活动和事件
—王志纲工、项目的形与魂
• 阐述角度：
回答项目在构成上的软件、硬件特征。
—王志纲工作室—
14
二、项目总体定位的内涵
2、项目的形与魂
• 阐述角度： 软件特征包括：
• 历史人文方面 • 时尚、现代文化方面
硬件特征包括：
• 人造、改造的景观 • 自然环境资源
—王志纲工作室—
18
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 问题：
谁是项目的顾客 可能购买的顾客有多少 客户在何处，他们的特点如何，他们
有什么特别喜好和需求
—王志纲工作室—
19
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 阐述角度：
基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光 产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态， 旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消 费群，消费者细分就是在研究和了解区域消费 者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适 应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要 比较细分和明确 。
21
二、项目总体定位的内涵
• 4、项目的目标群（消费者）定位
社会经济和人口学细分：分析变量非常明确， 包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化 教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿 望、偏好和习惯。这些人口学变量往往是相 关联的，是比别的细分变量更易于定义和测 量的；
心理学细分：分析变量包括社会等级、个性 特点、生活方式等；
—王志纲工作室—
5
一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标
（1）. 对于城市 （2）. 产业发展 （3）. 项目价值
—王志纲工作室—
6
一、目标、理念、原则、思路的提出
2、理念、原则、思路
（1）. 效益评估——“三老满意” （2）. 可持续发展的原则——实现生态环
境和经济利益的双方面可持续 （3）. 功能特色把握的原则 （4）. 开发高度、深度、力度的原则 （5）. 立足点、思维方法的转变
• “收入——文化”划分法: (以图表形式最
终描述模型)
收入水平 普通市民阶层 高级白领阶层
高
CC
社会精英阶层
中E
D
AA
知识英才阶层
低
BB
前卫另类阶层
低
中
高
文化层次
图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）
—王志纲工作室—
24
二、项目总体定位的内涵
• 目标、理念、原则、思路的提出 • 项目总体定位的内涵 • 项目的魅力与价值
—王志纲工作室—
3
第一板块： 目标、理念、原则、思路的提出
•目标 •理念、原则、思路
—王志纲工作室—
4
一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标
• 阐述角度：
从效益、价值体现等方面来阐述项 目的开发会带来何种超越，其发展的未 来会改变什么。
—王志纲工作室—
7
一、目标、理念、原则、思路的提出
2、理念、原则、思路
• 工作室的观点举例：
把做项目的思维转变成为城区开发的思维； 把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假
产业的思维； 把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前
提的适度开发的思维。
—王志纲工作室—
返回 8
第二板块： 项目总体定位的内涵
17
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 工作室的观点举例：
（2）. 范例二： 主 题 社 （ 城 ） 区 TC （ 或 TD ） —— （ Theme Community） 名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主 导产业特征或主要服务功能特征的区域。 主题社区包含三个层面的内容。
—王志纲工作室—
—王志纲工作室—
20
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 阐述角度：细分和描述的四个主要类型， 即地理特征、社会经济和人口学特征、 心理学特征、行为特征：
地理细分：通过旅游者来源地进行划分。包 括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）、 区域规模、人口密度和规模、气候等要素；
—王志纲工作室—
门户：打得开、进得来、连得通
龙头：精品、示范、吸引
舞台：站得住、唱得出、舞得动
—王志纲工作室—
12
二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 工作室的观点举例：
（2）. 范例二： 是一个以××为形，以××为灵魂，以
××为内涵，以××产业为先导的，整合旅 游、体育、文教、健康、房地产等产业，具 有鲜明的、浓郁的××特征的××。
—王志纲工作室—
10
二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 阐述角度： 项目形与魂、战略地位、
产业等方面的总体描述。
—王志纲工作室—
11
二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一：
是××的标志、门户、龙头和超 级舞台
标志性产品形象：罩得住、认得出、说 得清、想得到
定位篇
—王志纲工作室—
1
定位部分是整个项目的核心部分，也 是企业最关心的问题。
所以，定位部分一定要首先回答对应 新标杆、新模式，项目的开发目标和思路 是什么，以及回答总体定位做出后，项目 的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步 的规划提出切实可行的建议。
—王志纲工作室—
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定位篇分为三大板块
行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中， 将引入消费者行为变量。
—王志纲工作室—
22
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（1）“收入——文化”划分法:
• 工作室的消费者定位体系从文化和收入水 平两个角度来描述和界定消费者细分定位。
—王志纲工作室—
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二、项目总体定位的内涵
15
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 阐述角度：
描述主导产业、辅助产业（联动的产 业） 。
—王志纲工作室—
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二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一： 以××业为先导，整合相关的旅游、体
育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等 休闲产业。
—王志纲工作室—
•项目的总体定位 •项目的形与魂 •项目的产业定位 •项目的目标群（消费者）定位 •区域关系（城市功能定位）
主要项目构成定位 项目的形象定位 建筑风格以及环境定位 节事活动、旅游商品概念构想 附件
—王志纲工作室—
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项目总体定位要解决八大问题
• 项目的形与魂 • 目标客户群和市场 • 产业定位 • 区域关系 • 主要项目构成 • 形象定位 • 环境定位 • 活动和事件
—王志纲工、项目的形与魂
• 阐述角度：
回答项目在构成上的软件、硬件特征。
—王志纲工作室—
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二、项目总体定位的内涵
2、项目的形与魂
• 阐述角度： 软件特征包括：
• 历史人文方面 • 时尚、现代文化方面
硬件特征包括：
• 人造、改造的景观 • 自然环境资源
—王志纲工作室—
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二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 问题：
谁是项目的顾客 可能购买的顾客有多少 客户在何处，他们的特点如何，他们
有什么特别喜好和需求
—王志纲工作室—
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二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 阐述角度：
基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光 产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态， 旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消 费群，消费者细分就是在研究和了解区域消费 者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适 应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要 比较细分和明确 。
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二、项目总体定位的内涵
• 4、项目的目标群（消费者）定位
社会经济和人口学细分：分析变量非常明确， 包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化 教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿 望、偏好和习惯。这些人口学变量往往是相 关联的，是比别的细分变量更易于定义和测 量的；
心理学细分：分析变量包括社会等级、个性 特点、生活方式等；
—王志纲工作室—
5
一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标
（1）. 对于城市 （2）. 产业发展 （3）. 项目价值
—王志纲工作室—
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一、目标、理念、原则、思路的提出
2、理念、原则、思路
（1）. 效益评估——“三老满意” （2）. 可持续发展的原则——实现生态环
境和经济利益的双方面可持续 （3）. 功能特色把握的原则 （4）. 开发高度、深度、力度的原则 （5）. 立足点、思维方法的转变
• “收入——文化”划分法: (以图表形式最
终描述模型)
收入水平 普通市民阶层 高级白领阶层
高
CC
社会精英阶层
中E
D
AA
知识英才阶层
低
BB
前卫另类阶层
低
中
高
文化层次
图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）
—王志纲工作室—
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二、项目总体定位的内涵
• 目标、理念、原则、思路的提出 • 项目总体定位的内涵 • 项目的魅力与价值
—王志纲工作室—
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第一板块： 目标、理念、原则、思路的提出
•目标 •理念、原则、思路
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一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标
• 阐述角度：
从效益、价值体现等方面来阐述项 目的开发会带来何种超越，其发展的未 来会改变什么。
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一、目标、理念、原则、思路的提出
2、理念、原则、思路
• 工作室的观点举例：
把做项目的思维转变成为城区开发的思维； 把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假
产业的思维； 把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前
提的适度开发的思维。
—王志纲工作室—
返回 8
第二板块： 项目总体定位的内涵
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二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 工作室的观点举例：
（2）. 范例二： 主 题 社 （ 城 ） 区 TC （ 或 TD ） —— （ Theme Community） 名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主 导产业特征或主要服务功能特征的区域。 主题社区包含三个层面的内容。
—王志纲工作室—
—王志纲工作室—
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二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 阐述角度：细分和描述的四个主要类型， 即地理特征、社会经济和人口学特征、 心理学特征、行为特征：
地理细分：通过旅游者来源地进行划分。包 括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）、 区域规模、人口密度和规模、气候等要素；
—王志纲工作室—
门户：打得开、进得来、连得通
龙头：精品、示范、吸引
舞台：站得住、唱得出、舞得动
—王志纲工作室—
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二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 工作室的观点举例：
（2）. 范例二： 是一个以××为形，以××为灵魂，以
××为内涵，以××产业为先导的，整合旅 游、体育、文教、健康、房地产等产业，具 有鲜明的、浓郁的××特征的××。
—王志纲工作室—
10
二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 阐述角度： 项目形与魂、战略地位、
产业等方面的总体描述。
—王志纲工作室—
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二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一：
是××的标志、门户、龙头和超 级舞台
标志性产品形象：罩得住、认得出、说 得清、想得到