从中国国家形象广告看中国国家形象的营销思路

简析中国国家形象传播的营销思路

近日在美国纽约时代广场投放的中国国家形象宣传片，引起广泛的热议。适逢广告投放正值胡锦涛总书记访美期间，这一国家形象的宣传攻势更是让世界瞩目并纷纷做出评论。针对该宣传片的投放，各界褒贬不一，但无论如何，这一广告投放的基本效果达到了，即：引起了大范围的关注。同时，我们也可以清晰地看到，中国国家形象宣传已经脱离曾经单纯的说教模式，逐步进入专业化的营销道路。当然，广告内容是否被受众接受出是衡量效果的重要因素，有反对的声音就证明广告的主体还未被完全接纳，未来还要有很多的工作去做。

回顾自我国成功举办2008年北京奥运会以来，我国已经在为塑造“国家形象”规划

并实施了很多计划。纵观三年，从营销角度来看，这支广告是经过长时间铺垫的，并不是孤立存在的，并且它是国家宣传计划中非常重要的一个部分。它的投放，是我们国家形象传播的一个小高潮。本文就过去三年的典型案例梳理我国国家形象宣传的思路与步骤。

首先，什么是国家形象。国家形象指的是各个国家以及各国人民对某国所知觉到的总体之评价，代表对某国总的看法和观点。是一个国家政体、外交、政治、领导人、人民、文化、历史等诸方面之综合形象，是公共信息传播同外交政策实践综合作用的结果。在信息交流频繁、利益关联复杂的全球化时代，“国家形象”直接影响着世界各国政府、国际组织和公众对这个国家的态度，影响着各国政府、国际组织对该国政策的制定与实施。因此，“国家形象”在国际政治中具备了前所未有的重要性。国家形象与国家相伴而生，是国家力量和民族精神的表征，是主权国家重要的无形资产，是综合国力的集中体现。当今世界各国竞相调整、改善或重塑国家形象，目的就在于提升对外吸引力，营造经贸合作机遇，同时提高本国的国际地位及国际影响力。国家形象的塑造和传播以综合国力为基础 ,

在很大程度上也来源于该国的文化影响力。

我国在新中国成立后，在树立积极正面的国家形象方面做了很多努力，并取得了成果。但是，由于长期封闭，缺乏与世界其它国家的交流往来，世界既渴望了解中国，又对中国情有各种因信息不对等引发的误读。尽管我们在改革开放这30年来，对外交往不断扩大，

和世界的交流不断加强，但由于种种原因，世界所淡的中国仍然盘踞在诸如人权问题，腐败问题，台湾问题等，甚至于“中国威胁论”至今被时不时提起。显然，这些误读阻碍了中国与世界其它国家正常的经济与文化的交流。也让世界上希望了解中国的人们失去了正确的判断。

随着中国经济的快速发展及国际地位的不断提高，我国政府已经有了越来越强烈的国家形象意识，一直在寻找如何正确树立中国形象的机会。显而易见，2008年奥运会正是

那个姗姗而来的契机。并且，在此契机之后，中国国家形象塑造的思路仿佛一下打开，开始进入专业化的国家形象传播阶段。

如果说国家是一个品牌，国家形象的塑造和传播就是一个品牌的营销过程。我们从2008年后的一些突出事件中，可以看到一个宏大的国家形象传播计划的推进，传播形式

涵盖了从公共关系到广告推广等全面的营销策略，可以归为几大类：

一、以奥运会为代表的赛事营销策略

举办体育赛事是一种很有效的吸引关注的营销方法。由于体育赛事的特殊性，无论观众是否可以到达现场，都会有不同的参与感和关注度。也因此，一些重要的国际体育赛事会得到各界的追捧与关注。各国政府希望可以成为举办国，各个企业希望可以得到广告机会，传媒机构则争相希望得到转播机会。奥运会正是全世界热列追逐的这类赛事之一。

2008年奥运会，是我国国家形象塑造的重要里程碑。尽管我国在此前早已展开积极

的国际宣传，并且在经济、文化、军事、政治等多领域和世界建立了多方位的交流。但是，没有什么能象奥运会这样引起全世界的关注与参与，能够吸引那么多不同种族，不同政见，不同立场的人聚集在中国或者密切地关注中国。北京奥运会让世界见到一个不一样的中国。从对媒体开放的态度，到完整的配套设施，到优质的服务，以及各种城市基础建设，面对以现实的国力证明，来自世界各地的媒体自己成为了宣传中国的窗口。因此，2008年奥

运会是中国形象取得突破性进展的一个开端。

此后，中国其它城市也承办了一些世界级的赛事或展览活动，例如亚运会，世博会等，延续了世界关注的目光，也让世界了解中国更多的地方和国情。

二、以汶川地震为代表的透明开放的危机处理策略

奥运会开始前，中国四川遭遇了重大的地震灾难。中国政府的快速反应和施救速度，让世界吃了一惊。这是一场灾难，但客观上这也是一次宣传的机会。我国政府完全开放坦诚的态度，我国媒体的响应速度，中国民众的团结和坚强，都令世界印象深刻。这一事件虽然是突发事件，却没有象以前那样封锁消息，“及时公开准确信息”成为主题。地震发生后两小时，新闻就播出消息，几小时后当国家领导人到达现场时，媒体早已开展工作。媒体每天不间断的消息滚动播出，更新伤亡人员情况。情况稳定后，允许国外媒体到救援现场采访。设立国难日，为死难民众哀悼。所有这些信息，都通过媒体传达给全社会，全世界。这种开放的态度无疑又为正面的中国形象增加了可信度。此后，我国又遭遇不同程度、不同类型的自然灾害或意外事件，快速反应、信息透明、以人为本等从汶川地震抢救中建立起来的工作要求成为常规工作标准。

危机处理是品牌维护过程中最受考验的难题，对于国家形象来说更是至关重要。它的不确定性和突发性，往往使处理者措手不及。危机发生后，负责任的态度是人们最最期待的。民众不幸遭遇灾难，国家投入积极的营救和保护，这正是一个负责任的国家形象。在危机处理中接受公众监督和检查，这正是一个开放的正面的国家形象。能够在第一时间开展营救，并且给予受灾民众提供生活保障的国家，正是一个拥有强大国力的国家形象。

尽管这是一场不幸的灾难，但由于国家真诚和负责任的态度，不仅维护了国家形象，还得到了更好的诠释。

三、以建国六十周年国庆阅兵式为代表的事件营销策略

事件营销是品牌形象建立的一个重要的手段。细心的策划和完美的执行可以使一个品牌的形象得到提升，并给予人们深刻和积极的印象。对于一个国家来说，国庆活动是最好的场合展现国家实力，宣扬国家精神。