广告的翻译策略

广告的翻译策略
袁　平
（三峡大学外国语学院　湖北 宜昌 443000）
【摘　要】优质的广告翻译不仅提升了产品对外贸易的知名度，塑造了企业的高端的形象，而且能激起消费者的购买欲望。

本文着重讨论了广告的特点与英译策略，以期达到很好的促销效果。

【关键词】广告；英译；翻译策略
中图分类号：H315.9 文献标志码：A 文章编号：11007-0125(2018)27-0231-02
作者简介：袁　平，女，三峡大学外国语学院教师，主要从事应用语言学的研究。

广告具有商业性、时代性、大众性、民族性，属功能性语言范畴。

它承载着传递产品信息的作用，达到吸引目标消费群体、扩大经营规模、打开海外市场的目的。

贴切、创意的广告翻译决定着商品命运。

美国著名翻译理论家Eugene A. Nida 指出，翻译，是指从语义和文体两方面，用目的语国家最切近及最自然的对等语言重现原文的信息。

忽视文化背景和内涵的广告翻译，不仅无法展现商品的完整风姿，还会引起歧义。

一、广告的特点
（一）蕴藏的文化内涵。

广告除了刺激消费以外，往往会蕴含丰富的文化内涵，从而形成商品的品牌效应、文化效应，一个国家的广告反映了其价值观念、审美取向、文化心理、民俗习惯。

如果翻译时不加以考虑，会造成“水土不服、文化休克”的现象。

（二）画面美和韵律美。

广告是一种新的语言形式，往往富有画面美感。

有些广告语经过反复地精进提炼、琢磨打磨，打动人心。

例如农夫山泉广告：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

”这则广告语使消费者想起绿色自然的美景，农夫山泉品牌崇尚自然、抵制污染的理念呼之欲出。

广告除了画面美感，同时也朗朗上口，便于流传，例如“Big thrills, small bills.”押尾韵，体现出了出租车安全便利省钱的特点。

二、广告翻译的相关理论
目前成熟的理论有以下目的论、关联理论、刺激反映理论，但是笔者更倾向于目的论。

德国翻译理论家威密尔(Hans Vermeer)曾提出：翻译遵循的首要法则是“目的法则”，即完整翻译行为的过程由预期目的决定，尤其适用于具有特殊交际目的的应用文本（如广告）。

源语文本提供商品信息，而译文要符合目的语规范和文化背景，并进行适宜的改译、增删。

例如：“It happens at the Hilton.”译为“希尔顿酒店有求必应”。

增译加深并补充了缺失的语义，注重了“目的”在翻译过程中所起的关键作用。

广告翻译具有直接、显然的特殊交际目的——即吸引消费者、刺激消费。

广告翻译确切地说是文化的翻译，文化不同造成的不可译性是忠实原文的鸿沟，因此我们需更注重广告译文对目的语潜在消费者的影响力和煽动力。

三、广告翻译的策略
译者应参考期望目标目的来选择恰当的翻译策略，达到
促销的效果。

翻译的策略主要有以下几种：
（一）直译。

直译是原文的内容、形式均可保留的译法。

在中西方文化有相通之处的情况下，直译一目了然，能够突出广告的重点，受到消费者欢迎。

但并非一切广告都适合直译，如果不考虑蕴含的文化因素，直译就会造成翻译不得要领。

例如饮料Sprite，“Sprite”是“鬼怪、精灵”的意思，在西方颇受欢迎，但在价值观略为保守的中国无法引起共鸣，改译为雪碧，则妙不可言：晶莹如雪、缥碧清凉，说出了产品的卖点；直译在汉语广告的英译也有体现：如李宁服饰：一切皆有可能，译为“Anything is possible”。

这句广告语反映出的价值观在东西方都是通行的，迎合了西方消费者自信、爱好挑战的文化心理。

（二）意译。

意译是挖掘原文本意，不做字字对应的翻译方法。

从跨文化语言交际和文化交流来看，意译强调目的语文化体系和源语文化体系的独立性和文字的不可译性。

此外，意译灵活，避免了语言拖沓或含义缺失现象。

例如本田汽车广告“For the road ahead”若直译则显得平淡，意译为“康庄大道”，这个成语出自《史记》，象征道路平整开阔、前途光明，体现了汽车高效舒适的性能，用语大气磅礴。

宜避免误用不佳意象：又如建行龙卡广告语“衣食住行，有龙则灵”在本国语中化用了《陋室铭》，而在西人眼里，龙是凶猛怪兽，如翻译为“dragon”会触及西方禁忌，故翻译为“your everyday life is very busy, our Long card can make it easy”押韵流畅。

（三）音译。

音译指用发音类似的目的语翻译源语，译语只保留语音，不保留源语。

常见于广告商标品牌翻译，能让产品的名字更加深入人心，从而促进企业开拓市场。

音译应注意目的语中选用的词语、字应符合目的消费者文化心理、价值观、审美观、民俗习惯。

广告音译尤其以化妆品、服装居多，并形成了一系列时髦、格调高雅的译名，我们从中不难看出其对中国文化因素的把握。

例如化妆品牌“LANCOSME”（兰蔻）、“Estee Lauder”（雅诗•兰黛）、“LANEIGE”兰芝……“兰”、“薇”字在我国有很美妙的意象，诸如芝兰玉树、“采薇采薇，薇亦作止”，体现了化妆品芬芳天然的特点；“Avon”(雅芳)、“Arche”(雅倩)，“雅”常会引人产生温文尔雅、清雅绝尘的意象，诉出了商品的卖点；“Clarin”娇韵诗、“Biotherm”碧欧泉均以符合我国审美心理的字进行翻译。

在中文广告英译中，音译同样发挥重要作用：苏泊尔的英译“Supor”（下接第233页）
认知度在90及以上的有26组，所占比例为74.2%，其中高达100的有16组。

从表2中我们可以看出，中级及高级阶段的留学生对这35组字母词的认知度达到90及以上的有15组，所占比例为43%，其中熟悉度能够达到100的有10组。

很明显，中级及高级阶段的留学生相比低阶段的留学生对于字母词的熟悉度在高分段有所下降，留学生在中高级阶段对于汉语的学习与认知大大增多，许多汉语课本中更是用汉语形式取代了字母词的用法，所以相较于字母词，留学生会选择使用在课本中学习多次的汉语形式，从而对于字母词的使用程度和熟悉程度便有所下降。

从表3的数据中我们能明显观察到本科及研究生阶段的留学生对字母词的熟悉和使用又有所减少，熟悉度达到100的仅剩3组。

这也意味着留学生学习汉语的阶段越高，对汉语越熟悉，使用度越高，其对字母词的熟悉程度和使用频率就相对降低，他们对字母词的中文译名形式记忆更加深刻。

三、不同阶段留学生学习汉语的一些策略
近些年来，由于我国对外开放的逐渐深化，汉语中出现了大量的字母词。

甚至有些字母词已经完全深入到生活中，无论是知识分子还是普通工人乃至农民都在广泛使用，例开始愿意使用字母词逐渐变成喜欢使用汉语，因为在他们学习汉语的过程中接触到的汉语越来越多，汉语课本中也多用汉语译名形式取代了字母词的使用，久而久之，留学生对汉语的掌握水平越来越高，而忘记了字母词的使用。

所以，对外汉语教师在不同阶段的教学中，都应该将字母词与其中文译名相结合进行教学，让留学生能够学习到更加完整的知识结构。

同时也要注重规范性原则。

随着时代的发展，新生词越来越多，出现的速度也越来越快，作为对外汉语教师在教学的过程中一定要把握好度，不能随意教授没有规范的字母词，造成学生混淆。

参考文献：
[1]原新梅.字母词语与对外汉语教学[J].河南师范大学学报，2002,(6): 79-82.
[2]原新梅，梁盟.留学生字母词语的知晓度[J].语言文字应用，2007(1).
[3]胡明扬.关于外文字母词和原装外文缩略语问题[J].语言文字应用，2002,(5):99.
[4]刘涌泉.关于汉语字母词的问题[J].语言文字应用，2002,(1):86.
则蕴含了商品的核心理念：超越，在西方也符合西方文化。

音译出现频率高，以“万斯敦”（Wisdom）为代表的音译充分考虑了文化因素，让产品品牌易于流通。

（四）增译、缩译。

增译是对关键词进行挖掘、引申、扩充，发挥深层、挖掘隐含意义的译法。

缩译是删去累赘修饰语的译法。

名表百达翡丽的广告语“Begin your tradition.”其隐含的文化寓意是商品经久不衰，永久流传，翻译为：“不但常伴身旁，还是传家风范”，充分结合中国爱好对仗的特点。

再如某汽车的广告语“If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides or rolls, we check it.”连用7个动词，隐含了汽车优越的性能，缩译耐人寻味：成竹在胸，纵横驰骋。

“纵横”一词在我国有奔放自如含义，文化底蕴深厚。

中文广告中的对仗有时造成语意重复，例如联想电脑广告：结联世界，着想中国。

缩译为“Linking China with the word”，译文放弃了四字结构，保持了文化内涵。

（五）套译。

套译是用目的语国家的俗彦来表达广告源语的译法。

这种译法既可以传神地表达原意，又可以使译文结合目的语国家的文化特点，更加亲切。

例如“食在广州”（餐馆广告）译为“East or west , the Guangzhou cuisine is the best.”化用了俗语：“East or west, home is best.”道出了该餐馆安全放心、宾至如归的特点。

又如Guinness酒：“My goodness! My Guinness!”原文体现了酒的美味醇香引人赞叹，且押尾韵。

如直译，则无法引起我国消费者的赞同，而且翻译腔严重，而套用著名诗人杜甫《赠花卿》翻译为“此酒只应天上有！”表达了酒引人入胜的特点，牢牢把握了国人爱好唐诗的心理。

广告翻译时所选的翻译策略应综合语言和文化因素，可多方法结合翻译，相当于译者对于广告文化的理解，在此基础上的再创造。

四、结论
在经济全球化的大背景下，广告是企业开拓市场的先锋，它为品牌塑造形象，是品牌的长期投资。

于国家经济贸易而言，无论是商品的引进还是出口，广告翻译都承担着极其重要的责任，关乎企业成败兴衰。

随着中国对外贸易的发展，广告翻译逐渐引发了学术界的研究的探讨，形成一种文化现象。

优质的广告翻译不仅提升了产品对外贸易的知名度，还久久流传，塑造了企业的优雅高端的形象，成为经典语句。

广告文字简明扼要，不仅承载着提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场、保证质量的功能，更有着深刻的文化蕴意。

以灵活多变的翻译方式，如直译、意译、音译、增译、缩译、套译进行翻译，避免只做字面上的对等，把握核心做到文化对等，才能跨越文化障碍，避免文化冲突，保持广告的感染力与号召力。

参考文献：
[1]蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译,2002,15(3).
[2]杨丽娟.浅谈中西文化差异影响下的广告语翻译[J].海外英语,2016,(21):145-150.
（上接第231页）。