第六章广告策划之广告调研

3、广告调研的类型
• 按照地域划分：国际、全国、地区性 • 按照调研时间顺序：前期、后期 • 按照信息来源：直接、简接 • 按照工作方式：访谈、问卷、观察、回
函等 • 按照调研对象的数量：个人、小组、集
体
第六章广告策划之广告调研
二、广告调研的作用
• 1、为广告策划提供所需资料 • 2、为广告创意和设计提供依据 • 3、为制定广告策略提供导向
科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资
料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期
获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手
材料的行为和过程。
第六章广告策划之广告调研
2、广告调研的特点
• 目的性 • 科学性（现代调查技术+电子计算机
分析） • 系统性 • 经济性（如何利用现有资料、实地调
研）
第六章广告策划之广告调研
一问题进行深入细致的调查，对获得材料 进行认真分析研究，发现本质特征和基本 规律之后写成的书面报告。
第六章广告策划之广告调研
2.调研报告大概内容
• 题目
•包括调查题目、 报告日期、为谁 制作、撰写人。
•简要说明调查动机、要 点和所要解答的问题。
• 调查过程概述（摘要） • 调查目的（引言）
•包括调查方法、取样 方法、关键图表和数据。
组别 事前测量 事后测量
实验组 X1
X2
变动 X2-X1
试验变数效果
控制组 Y1
Y2
Y2-Y1
(X2-X1)-(Y2-Y1)
第六章广告策划之广告调研
例：
• 某公司在下属10个企业中进行某种产品的 新广告效果的实验，控制组用原广告，实 验组在三个月的实验期内用新广告，实验 前后该产品的销售额变化如下表所示：请 对此广告活动进行评价。单位：万元
1.前后连续对比实验
规格
A B C D E 合计
事前销售额 （Y1）
3200 1800 1400 1600 2000 9800
事后销售额 （Y2） 3200 2100 1500 1600 1900 10300
变动幅度
+200 + 300 + 100 0 -100 + 500
实验变量：产品规格 试验变量效果：Y2-Y1 第六章广告策划之广告调研
第六章广告策划之广告 调研
2020/11/29
第六章广告策划之广告调研
管理寓言:海马的焦虑
• 小海马有一天做了一个梦，梦见自己拥有了 七座金山。
• 从美梦中醒来，小海马觉得这个梦是一个神 秘的启示：它现在全部的财富是七个金币，但 总有一天，这七个金币会变成七座金山。 于是 它毅然决然地离开了自己的家，带着仅有的七 个金，去寻找梦中的七座金山，虽然它并不知 道七座金山到底在哪里。
第六章广告策划之广告调研
管理寓言:海马的焦虑
• 然而金山还是没有出现，出现在海马眼前的， 是一条大鲨鱼。大鲨鱼对它说："你太幸运了。 对于如何提高你的速度，我恰好有一套彻底的 解决方案。我本身就是一条在大海里飞快行驶 的大船，你要搭乘我这艘大船，你就会节省大 量的时间，大鲨鱼说完，就张开了大嘴。
•
第六章广告策划之广告调研
（二）目录
• 如果调查报告的内容、页数较多，为了方 便读者阅读应当使用目录或索引形式列出 报告所分的主要章节和附录
• 并注明标题、有关章节号码及页码 • 一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。
第六章广告策划之广告调研
目录例
目录 １.调查设计与组织实施 ２.调查对象构成情况简介 ３.调查的主要统计结果简介 ４.综合分析 ５.数据资料汇总表 附录
• 涵义：（是以上两种试验法的结合）在同 一个时间周期内，在不同的企业、单位之 间，选取控制组和实验组，并且对实验结 果分别进行事前和事后测量，再进行事前 事后对比。
• 特点：试验变数多，有利于消除试验期间 外界因素的影响，提高实验结果的准确性。
• 计算公式如下表：
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3.控制组与实验组前后对比实验
1、整理分析 2、编写调研
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第三节 广告调研方法与技术
• 一、抽样设计 • （一）随机抽样 1. 简单随机抽样 2. 等距随机抽样 3. 分层随机抽样 4. 分群随机抽样 5. 系统随机抽样 6. 多级随机抽样
（二）非随机抽样 ▪ 任意抽样 ▪ 判断抽样 ▪ 配额抽样
第六章广告策划之广告调研
调研技术 调研报告 参考资料
访问法 观察法 实验法
广告主 、受众
第六章广告策划之广告调研
第一节 广告调研的基本内容
一、含义及特点
• 1、广告调研与市场调查
• 市场调查:包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、 广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者 需求状况调查等。
• 广告调研是指企业为有效开展广告活动，利用
• 调查结果分析（正文） •对调查目的和问题的 解答和可行性建议。
• 结论与建议
• 附录：
•资料来源、使用的统计方 法附属图表、公式、附属 资料及鸣谢等
第六章广告策划之广告调研
3.撰写调研报告的要求
• 首先必须进行的是对目标市场的了解、分 析和研究。
• 阅读调研报告的人，一般都是繁忙的企业 经营管理者或有关机构负责人，因此，撰 写市场调查报告时，要力求条理清楚、言 简意赅、易读好懂。
果）
• 7.国际广告调研（政治法律状况调研、经济情况
调研、文化背景）
第六章广告策划之广告调研
第二节 广告调研的程序
一、调研准备阶段 二、调研实施阶段
三、分析和总结阶段
1、明确调研目标 2、对调研本身的可行性研究 3、拟订调研方案和工作计划
1、设立广告调研 机构，组织调研 人员学习或培训
2、组织调研人员， 收集现有资料 3、确定调查单位， 收集原始资料
2.控制组与实验组对比实验
• 涵义：指在同一时间，两组不同给定条件 下企业之间的对比试验，试验按一定条件 试验，控制组按一般情况组织经济活动， 用来同实验组对比，借以此测定实验效果。
• 使用条件：二者之间要有一定的可比性， 主客观条件要基本相同或相似，以确保实 验效果的准确性。
第六章广告策划之广告调研
查者的反映。
• 缺点：样本不完整只
• 缺点：总体不完整、 不易得到对方合作、
反映网络用户意见； 样本代表性不足。
受通话时间长度影响。• 调查方式： EMAIL；
BBS；焦点团体座谈；
主动浏览。
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• 优点： • 缺点： 分类
判
（二）观察法
直接观察法：直接到现场观察、收集资料； 痕迹观察法：不是直接观察调查者的行为， 而是观察
例：广告收视率实验效果测量：以“说理 性广告”代替“名人广告”
城市
A C E G 平均
控制组(Y2)
原广告收视率 城市 （%）
43
B
44
D
42
F
46
H
43.75
实验组（X2） 新广告收视 率（%）
80 72 75 71 74.5
试验变数效果： X2-Y2
第六章广告策划之广告调研
3.控制组与实验组前后对比实验
第六章广告策划之广告调研
三、广告调研的技术
• （二）广告调研的询问技术 • 文字准确，不应使被访者产生歧义 • 避免肯定性语句 • 避免不易回答的问题 • 避免困窘性问题 • 避免假设性语句 • 避免使用引导性语句
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四、调研报告的撰写P37
• 1.什么叫调研报告？ • 调查报告是针对某一现象、某一事件或某
第六章广告策划之广告调研
• 4.市场竞争调研
• 同类企业或产品的市场竞争状况 • 竞争对手媒体监测
• 5.广告媒体调研
– 报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 – 广播电视广告媒体调研：传播范围、视听率、节目
编排和构成 – 其他广告媒体调研。
• 6.广告效果调研（经济效果、心理效果、社会效
组别
事前测量 事后测量 变动 实验效果
实验组 300
（5家企业）
控制组 290
（5家企业）
320 307
20 3
17
第六章广告策划之广告调研
三、广告调研的技术
• （一）广告调查表的设计 1. 广告调查表的构成：被调查者项目＼调查
项目＼填表说明＼编号 2. 广告调查项目的设计技术 • 开放式问题 • 封闭式问题 • 度量性问题
"那太好了。谢谢你，鲨鱼先生！"小海马
一边说一边钻进了鲨鱼的口里，向鲨鱼的肚子
深处欢快地游去……
第六章广告策划之广告调研
本章主要内容
• 广告调研的概念、基本内容、作用 • 广告调研的程序 • 广告调研的方法与程序
第六章广告策划之广告调研
广告调研知识结构
广告调 研涵义
生产
作用
内容 类型
调研程序 方法
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调研报告格式格式
• 一般由：
– 标题 – 目录 – 概述 – 正文 – 结论与建议 – 附件等构成
第六章广告策划之广告调研
（一）标题
• 标题和报告日期、委托方、调查方，一般 应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与 标题同一页，把被调查单位、调查内容明 确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市 家电市场调查报告》。有的调查报告还采 用正、副标题形式，一般正标题表达调查 的主题，副标题则具体表明调查的单位和 问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 读 者群研究报告》。
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三、调研的内容
效果
国际广告 环境调研
广告调研
广告媒体
广告主体
市场竞争
目标市场
第六章广告策划之广告调研
三、调研的内容P21
• 1、环境调研
• Ａ、地理环境（地理位置、交通、生态、气候） • Ｂ、人文环境（政治法律、经济、社会文化）
• 2、广告主体调研
• Ａ、企业调研(企业形象、文化、历史、经营 状况）
• Ｂ、产品调研（产品自身调研、产品包装调研、 产品销售状况调研、产品销售过程中的市场表 现及获奖情况）
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3、目标市场调研
• 1）按地理参数细分市场 • 2）按人口参数细分市场（年龄构成、性
别构成、收入、职业与教育、家庭生命 周期等） • 3）按心理参数细分市场（社会阶层、生 活方式、个性特点） • 4）按行为参数细分市场（习惯型、经济 型、情感型、理智型、冲动型）
二、广告调研的方法P33
（一）访问法 1.面谈调查
２．邮寄调查
面谈调查的形式：
• 优点：调查区域广；成
个人面谈、小组面谈
本低样本数目较多；被
询问方式：自由问答、倾向偏 差询问、强制性选择
调查者有充分的时间回 答，且不受调查者情绪
优点：能当面听取调查者的意
影响。
见；直接接触实际资料， 资料较为真实；问卷回收
行为发生后留下的实际痕迹。（例如，调查） 行为记录来自百度文库：媒体传播效果，不同的媒体，回条数量，
断哪个媒体能更好的把信息传递给消费者
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（三）实验法（P76-79）
• 优点 • 缺点 • 常用方法： 1.前后连续对比实验 2.控制组与实验组对比实验 3.控制组与实验组前后对比实验
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• 海马是竖着身子游动的，游得很缓慢。它 在大海里艰难地游动，心里一直在想：也许那 七座金山会突然出现在眼前。
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管理寓言:海马的焦虑
• 然而金山并没有出现。出现在眼前的是一 条鳗鱼。鳗鱼问："海马兄弟，看你匆匆忙 忙的，你干什么去? “海马骄傲地说："我去 寻找属于我自己的七座金山。只是……我 游得太慢了。""那你真是太幸运了。对于 如何提高你的速度，我恰好有一个完整的 解决方案。"鳗鱼说，"只要你给我四个金 币，我就给你一个鳍，有了这个鳍，你游 起来就会快得多。"海马戴上了用四个金币 换来的鳍，发现自己游动的速度果然提高 了一倍。海马欢快地游着，心里想，也许 金山马上就出现在眼前了。
•
率高
缺点：调研成本高，费用大；
缺点：问卷回收率低，
获得资料时间较长，资 料的真实性不易评价。
对调研人员的素质要求较 • 注意：问卷设计要方便
高；不利于对调研人员的 控制；被调研者可能没有
填写。
时间或不愿受访。
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（一）访问法
3.电话调查
• 4.网上调查：
• 优点：在短时间内调 • 优点：效率高、成本 查较多的样本，成本 低、效果好、统计分 较低，可以听到被调 析快速
第六章广告策划之广告调研
管理寓言:海马的焦虑
• 然而金山并没有出现，出现在海马眼前的，是一 个水母。水母问："小海马，看你急匆匆的样子， 它想要到哪里去？"海马骄傲地说："我去寻找属 于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了?;" 那你真是太幸运了。对于如何提高你的速度，我 有一个完善的解决方案。"水母说，"你看，这是 一个喷汽式快速滑行艇，你只要给我三个金币， 我就把它给你。它可以在大海上飞快地行驶，你 想到哪里就能到哪里。"海马用剩下的三个金币买 下这个小艇。它发现，这个神奇的小艇使它的速 度一下子提高了五倍。它想，用不了多久，金山 就会马上出现在眼前了。