让品牌更有力量——品牌建设全过程解析
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• 所以我們花了很多冤枉錢，而沒有收到實效
現實
• 一方面我們認爲品牌是萬能 的，一方面我們又不能給與品 牌應有的成長環境
• 所以我們的品牌常常變得單 薄，而缺乏持久生存的力量
企業需要持續發展，就需要品牌戰略的支持 建立成功的品牌戰略，首先是選對時機 其次是要懂得在新環境下品牌建設的方法
我們如何去構建一個真正有生命力的品牌
US$????
US$??
US$?
今天，在中國並不缺少牌子
但是我們卻總是好像少了一些力量 • 品牌之間的對比
VS
VS
VS
VS
• 品牌的驅動力不夠
• 品牌的持續性不強，品牌常常成爲了一個費用的機器，而 非贏利的動力
大多數的國内品牌很難形成一種真正的消費信仰
消費者對於國内品牌 常常處於一種“很有名，但說不清”的感受
BECOMING A CONSUMER ADVOCATE
成为一个 消费者 的倡导者
Know the consumer from the inside
从内部观察消费者 Ethnographies 进行人种研究 Become the consumer 成为消费者 Live the consumer’s life 体验消费者的生活 Introspection 反省
• 释放洞察的力量
消費者洞察
• Insights are not Observations • 洞察并非观察
Observations record what people do or say.
观察是记录人们所做的或所说的。
Insights answer the question WHY?
洞察则是回答问题为什么会是这样？
方便是相对于“从头开始做意大利面调料”的一个收益点，但 是 妇女们并不需要它更加方便。他们的行为是对“走捷径”而产生的 内疚的一种补偿。
Adding onions to the sauce, or adding an egg to the cake mix means “ made it myself ”.
COMMUNICATION PLAN
传播计划
Brand Magnetic Attraction
品牌磁場
品牌磁場的關鍵在於形成一個交互溝通的平臺，而不是 一個單向溝通的管道
不是一個全方位的圍堵，而是建立一個獨特的吸引原點
建立品牌的磁場
• Key Discoveries
• 重点发现
• Unlocking the power of insight
最好的洞察是擁有衝突的。
“人類的心理動力包括需要、興趣、理想、價值觀、世界觀等。
需要是人在生理上和心理上的某种失衡的狀態。”
--------梁寧建《心理學導論》
• 消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 • 然后寻找到他们的共同点
CONSUMER INSIGHT 消费者洞察
Where is it?
怎麽做？
For some, the best messages are highly emotional, for others highly rational
对一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其它人会喜欢理性的信息
在以上两种情况里，消费者是被感动并被允许融入广告中去的
麗珠得樂胃葯
消費者洞察
TCL電冰箱：原生態，鮮生活
一种聲音
品牌反映了企業的價值
2008 Rank
1
2007 Rank
1
Brand
2
3
3
2
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
10
20
Country of Origin United States United States United States United States Finland Japan United States United States United States United States
Conflict
•洞察：我是孩子，但是我希望象大人一样
HELLO KITTY
Observation
在日本对象群只是 小女孩
而在中国，它的对象群却 变成了成年女人。
Consumer Insight
•因为在传统中国文化的背景之下，女强人是不能得到社会
内心认可的。
Conflict
•洞察：内心是女强人、却希望表现出外表是SOFT；
2008 Brand Value ($m) 66,667 59,031 59,007 53,086 35,942 34,050 31,261 31,049 29,251 25,590
Source: Interbrand 2008 rankings
US$100
US$400
US$150
US$1
US$?????
男人是力量的象徵，男人也是壓力的中心 對於那些生活在基層的男人
一方面卻又要苦撐表面的堅強，一方面渴望得到内心撫慰
中華汽車
消費者洞察
NO TIME
• 對於那些在事業成功路上的年輕人們 • 一方面要奮力的拼搏，一方面卻渴望補償對家人的關懷
DTC DTC
消費者洞察
對於那些長於社交，擁有自我個性的亞洲女性來講 她們希望被别人关注，但又怕别人知道。 她們渴望的是不經意閒的流露。
Become a better detective. Learn to uncover the useful things.
成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西
Know the consumer from the outside
从外部观察消费者 Videotapes 录像带 In-depth and focus group 深度访谈和小组座谈会
onion to the sauce recipe
使之更方便：在味配料中加入更多的洋葱
What consumers did
消费者所做的
Continued to add more onion
继续加更多的洋葱
WHY? 为什么会这样？
从观察到洞察
Convenience is a benefit vs. “from scratch”pasta sauce and cake, but women didn’t need it to be more convenient. Their behaviour compensates for their guilt in using a “short cut”.
在意大利面配料中加入洋葱,或在面包配料中加个蛋意味着“这是 我自己做的”。
CONSUMER INSIGHT 消费者洞察
• 洞察是消费者信念、价值、习惯、渴望、动机和 情感的一种全新的揭示性的了解；
What is it?
是什么？
• 這種了解是對需求的一種最根本的剖析；
• 这种了解可以成为品牌获得竞争优势的基础。
• 對於企業而言 • 相同，使品牌喪失了被優先選擇的權利
• 但創造不同卻要付出高昂的代價
– 科技的革命幾百年才有一次 – 即使是全方位的品牌塑造縂是少不了全方位的費用投入
What can we do?
•了解品牌的真相
品牌是一個標誌
品牌是一種顔色
一個形狀
一個標語
NOKIA：科技，以人爲本 西門子：靈感點亮生活
Sector Beverages Computer Services Computer Software Diversified Consumer Electronics Automotive Computer Hardware Restaurants Media Internet Services
How many key insights are there?
有多少关键洞察？
One
一个
Multiple insights are: Often related ideas within a single area Simple behaviours Indications that the target is really an aggregation of too many targets
How can do it?
怎麽做？
CONSUMER INSIGHT 消费者洞察
The best communications resonate; leave you with a feeling that the sender knows you
最佳的沟通会引起共鸣； 会令你感到沟通者是了解你的 How can do it?
所以，我們也往往很難建立一種在理性價值之外的消費驅使
品牌建設的三個常見誤區
• 品牌是理性的 • 品牌是戰術的 • 品牌是常備的
#1 品牌是理性的
• 品牌的建設基于理性的產品 • 但是，品牌的存在卻源自于消費者感性的認知
品牌存在于此
在6英寸宽
神秘的空间内
• 品牌是建立產品差異化的方式，但是產品真正的差異化往往是艱難的。 品牌的關鍵是建立認知的差異。
我用罐装意大利面调料因为它很方便
What consumers did
消费者所做的
80% add a little chopped onion to the
sauce
80％的人在调味料中加了点切碎的洋葱
What manufacturers did
制造商所做的
Made it more convenient: added more
The world is changing
消費者變得前所未有的強大起來了！
• 選擇的權利在變強 • 討價還價的能力在變強 • 獲得咨訊的能力在變強
消費者的主動性在變強
时代周刊年度人物
“你”
是的，就是你。 你控制了信息时代。 欢迎来到你的世界。
品牌建設的方法 正在改變
9
因爲
• 人變得越來越強 • 信息變得越來越多 • 媒體的力量變得越來越弱
Clarity 清晰 Focus 聚焦
Branding Idea 品牌意念
Makes the connection
between the Brand
and the consumer,
giving it fame,
distinction and
meaning 让品牌成为消费者
生活的一部分, 让它众所周知，与众 不同，且富有生命力
成功創建品牌的過程
消費者洞察 Consumer Insiຫໍສະໝຸດ Baiduht
品牌遠景 Brand Vision
品牌意念 Brand Idea
傳播計劃 Communication Plan
Consumer Insight 消費者洞察
BRAND VISION 品牌远景
Connection 联系
远景 Inspiration 激动人心
Observation 电影《泰坦尼克号》在全世界引起观看热潮
Consumer Insight
Conflict
女性深知不能擁有一個男人的全部，但她們希望男人用全部 來證明對她們的愛。
Observation 芭比娃娃在全球保持了長盛不 衰的流行！
Consumer Insight
•针对7~12岁的小孩，他们已经到了该问“长大了，你想干什么”的 问题的时候了 •芭比寻找到了一个区隔性的生意机会：一般的洋娃娃给到小孩子的 感受是SOFT的，它背后的洞察是安全的需求；而芭比带给小孩子的 感受是自我的、相信自己的不同。
洞察是形成消費驅動的根本。 是對人類原始需要最本質的描述。
對洞察的判斷直接影響你對生意驅動力的判斷
JARRED PASTA SAUCE 罐装意大利面调料
What consumers said
消费者所说的
I use jarred pasta sauce because it‘s
convenient
在哪裏？
• 不应去描述一般意义上抽象的消费者
• 记住有效的信息是以个人及个性表现出来的 • 所谓的大众沟通是不存在的 • 大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察
Leveraging Consumer Insights In Communications
在传播中运用消费者洞察
CONSUMER INSIGHT 消费者洞察
#２ 品牌是戰術的
• 事實上品牌是一種戰略的選擇
– 基於最高決策者的經營哲學 – 長期性的 – 需要建立一個寬窄適度的通道 – 理性分析，感性決策
#２ 品牌是常備的
• 事實上並不是任何企業在任何時候都需要品牌 • 品牌是一個企業從成長到成熟階段的必然選擇
“皮之不存，毛將附焉”
是否擁有清晰的生意模型，或者經營 哲學是企業生存的基礎
•市場戰略 •渠道戰略 •產品戰略
品牌不是奢侈品，品牌 幫助你持續發展的禦寒 之物。
品牌的内在價值
• 建立消費者的信賴與信仰 • 規避競爭對手的進入
• 爲什麽國内大多數品牌往往難以建立起理性價值之外的消 費驅使？
• 正是因爲我們盲目的投資品牌，把品牌訴諸為一個短期的 行爲，從企業本我的角度去建立一個理性的產品説明
現實
• 一方面我們認爲品牌是萬能 的，一方面我們又不能給與品 牌應有的成長環境
• 所以我們的品牌常常變得單 薄，而缺乏持久生存的力量
企業需要持續發展，就需要品牌戰略的支持 建立成功的品牌戰略，首先是選對時機 其次是要懂得在新環境下品牌建設的方法
我們如何去構建一個真正有生命力的品牌
US$????
US$??
US$?
今天，在中國並不缺少牌子
但是我們卻總是好像少了一些力量 • 品牌之間的對比
VS
VS
VS
VS
• 品牌的驅動力不夠
• 品牌的持續性不強，品牌常常成爲了一個費用的機器，而 非贏利的動力
大多數的國内品牌很難形成一種真正的消費信仰
消費者對於國内品牌 常常處於一種“很有名，但說不清”的感受
BECOMING A CONSUMER ADVOCATE
成为一个 消费者 的倡导者
Know the consumer from the inside
从内部观察消费者 Ethnographies 进行人种研究 Become the consumer 成为消费者 Live the consumer’s life 体验消费者的生活 Introspection 反省
• 释放洞察的力量
消費者洞察
• Insights are not Observations • 洞察并非观察
Observations record what people do or say.
观察是记录人们所做的或所说的。
Insights answer the question WHY?
洞察则是回答问题为什么会是这样？
方便是相对于“从头开始做意大利面调料”的一个收益点，但 是 妇女们并不需要它更加方便。他们的行为是对“走捷径”而产生的 内疚的一种补偿。
Adding onions to the sauce, or adding an egg to the cake mix means “ made it myself ”.
COMMUNICATION PLAN
传播计划
Brand Magnetic Attraction
品牌磁場
品牌磁場的關鍵在於形成一個交互溝通的平臺，而不是 一個單向溝通的管道
不是一個全方位的圍堵，而是建立一個獨特的吸引原點
建立品牌的磁場
• Key Discoveries
• 重点发现
• Unlocking the power of insight
最好的洞察是擁有衝突的。
“人類的心理動力包括需要、興趣、理想、價值觀、世界觀等。
需要是人在生理上和心理上的某种失衡的狀態。”
--------梁寧建《心理學導論》
• 消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 • 然后寻找到他们的共同点
CONSUMER INSIGHT 消费者洞察
Where is it?
怎麽做？
For some, the best messages are highly emotional, for others highly rational
对一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其它人会喜欢理性的信息
在以上两种情况里，消费者是被感动并被允许融入广告中去的
麗珠得樂胃葯
消費者洞察
TCL電冰箱：原生態，鮮生活
一种聲音
品牌反映了企業的價值
2008 Rank
1
2007 Rank
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Country of Origin United States United States United States United States Finland Japan United States United States United States United States
Conflict
•洞察：我是孩子，但是我希望象大人一样
HELLO KITTY
Observation
在日本对象群只是 小女孩
而在中国，它的对象群却 变成了成年女人。
Consumer Insight
•因为在传统中国文化的背景之下，女强人是不能得到社会
内心认可的。
Conflict
•洞察：内心是女强人、却希望表现出外表是SOFT；
2008 Brand Value ($m) 66,667 59,031 59,007 53,086 35,942 34,050 31,261 31,049 29,251 25,590
Source: Interbrand 2008 rankings
US$100
US$400
US$150
US$1
US$?????
男人是力量的象徵，男人也是壓力的中心 對於那些生活在基層的男人
一方面卻又要苦撐表面的堅強，一方面渴望得到内心撫慰
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消費者洞察
NO TIME
• 對於那些在事業成功路上的年輕人們 • 一方面要奮力的拼搏，一方面卻渴望補償對家人的關懷
DTC DTC
消費者洞察
對於那些長於社交，擁有自我個性的亞洲女性來講 她們希望被别人关注，但又怕别人知道。 她們渴望的是不經意閒的流露。
Become a better detective. Learn to uncover the useful things.
成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西
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从外部观察消费者 Videotapes 录像带 In-depth and focus group 深度访谈和小组座谈会
onion to the sauce recipe
使之更方便：在味配料中加入更多的洋葱
What consumers did
消费者所做的
Continued to add more onion
继续加更多的洋葱
WHY? 为什么会这样？
从观察到洞察
Convenience is a benefit vs. “from scratch”pasta sauce and cake, but women didn’t need it to be more convenient. Their behaviour compensates for their guilt in using a “short cut”.
在意大利面配料中加入洋葱,或在面包配料中加个蛋意味着“这是 我自己做的”。
CONSUMER INSIGHT 消费者洞察
• 洞察是消费者信念、价值、习惯、渴望、动机和 情感的一种全新的揭示性的了解；
What is it?
是什么？
• 這種了解是對需求的一種最根本的剖析；
• 这种了解可以成为品牌获得竞争优势的基础。
• 對於企業而言 • 相同，使品牌喪失了被優先選擇的權利
• 但創造不同卻要付出高昂的代價
– 科技的革命幾百年才有一次 – 即使是全方位的品牌塑造縂是少不了全方位的費用投入
What can we do?
•了解品牌的真相
品牌是一個標誌
品牌是一種顔色
一個形狀
一個標語
NOKIA：科技，以人爲本 西門子：靈感點亮生活
Sector Beverages Computer Services Computer Software Diversified Consumer Electronics Automotive Computer Hardware Restaurants Media Internet Services
How many key insights are there?
有多少关键洞察？
One
一个
Multiple insights are: Often related ideas within a single area Simple behaviours Indications that the target is really an aggregation of too many targets
How can do it?
怎麽做？
CONSUMER INSIGHT 消费者洞察
The best communications resonate; leave you with a feeling that the sender knows you
最佳的沟通会引起共鸣； 会令你感到沟通者是了解你的 How can do it?
所以，我們也往往很難建立一種在理性價值之外的消費驅使
品牌建設的三個常見誤區
• 品牌是理性的 • 品牌是戰術的 • 品牌是常備的
#1 品牌是理性的
• 品牌的建設基于理性的產品 • 但是，品牌的存在卻源自于消費者感性的認知
品牌存在于此
在6英寸宽
神秘的空间内
• 品牌是建立產品差異化的方式，但是產品真正的差異化往往是艱難的。 品牌的關鍵是建立認知的差異。
我用罐装意大利面调料因为它很方便
What consumers did
消费者所做的
80% add a little chopped onion to the
sauce
80％的人在调味料中加了点切碎的洋葱
What manufacturers did
制造商所做的
Made it more convenient: added more
The world is changing
消費者變得前所未有的強大起來了！
• 選擇的權利在變強 • 討價還價的能力在變強 • 獲得咨訊的能力在變強
消費者的主動性在變強
时代周刊年度人物
“你”
是的，就是你。 你控制了信息时代。 欢迎来到你的世界。
品牌建設的方法 正在改變
9
因爲
• 人變得越來越強 • 信息變得越來越多 • 媒體的力量變得越來越弱
Clarity 清晰 Focus 聚焦
Branding Idea 品牌意念
Makes the connection
between the Brand
and the consumer,
giving it fame,
distinction and
meaning 让品牌成为消费者
生活的一部分, 让它众所周知，与众 不同，且富有生命力
成功創建品牌的過程
消費者洞察 Consumer Insiຫໍສະໝຸດ Baiduht
品牌遠景 Brand Vision
品牌意念 Brand Idea
傳播計劃 Communication Plan
Consumer Insight 消費者洞察
BRAND VISION 品牌远景
Connection 联系
远景 Inspiration 激动人心
Observation 电影《泰坦尼克号》在全世界引起观看热潮
Consumer Insight
Conflict
女性深知不能擁有一個男人的全部，但她們希望男人用全部 來證明對她們的愛。
Observation 芭比娃娃在全球保持了長盛不 衰的流行！
Consumer Insight
•针对7~12岁的小孩，他们已经到了该问“长大了，你想干什么”的 问题的时候了 •芭比寻找到了一个区隔性的生意机会：一般的洋娃娃给到小孩子的 感受是SOFT的，它背后的洞察是安全的需求；而芭比带给小孩子的 感受是自我的、相信自己的不同。
洞察是形成消費驅動的根本。 是對人類原始需要最本質的描述。
對洞察的判斷直接影響你對生意驅動力的判斷
JARRED PASTA SAUCE 罐装意大利面调料
What consumers said
消费者所说的
I use jarred pasta sauce because it‘s
convenient
在哪裏？
• 不应去描述一般意义上抽象的消费者
• 记住有效的信息是以个人及个性表现出来的 • 所谓的大众沟通是不存在的 • 大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察
Leveraging Consumer Insights In Communications
在传播中运用消费者洞察
CONSUMER INSIGHT 消费者洞察
#２ 品牌是戰術的
• 事實上品牌是一種戰略的選擇
– 基於最高決策者的經營哲學 – 長期性的 – 需要建立一個寬窄適度的通道 – 理性分析，感性決策
#２ 品牌是常備的
• 事實上並不是任何企業在任何時候都需要品牌 • 品牌是一個企業從成長到成熟階段的必然選擇
“皮之不存，毛將附焉”
是否擁有清晰的生意模型，或者經營 哲學是企業生存的基礎
•市場戰略 •渠道戰略 •產品戰略
品牌不是奢侈品，品牌 幫助你持續發展的禦寒 之物。
品牌的内在價值
• 建立消費者的信賴與信仰 • 規避競爭對手的進入
• 爲什麽國内大多數品牌往往難以建立起理性價值之外的消 費驅使？
• 正是因爲我們盲目的投資品牌，把品牌訴諸為一個短期的 行爲，從企業本我的角度去建立一個理性的產品説明