大众汽车营销策略的应用研究

武汉理工大学网络教育学院毕业论文

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究

姓名:王嘉颖

专业：工商管理

日期：2010..3.25

目录

摘要 (3)

绪论 (4)

一汽大众公司介绍 (4)

一汽大众内蒙古区域市场营销状况分析 (5)

内蒙古区域营销管理过程中存在的问题 (6)

一汽大众内蒙古区域营销策略 (8)

一汽大众营销状况的改进建议 (11)

结论 (13)

参考文献 (14)

致谢 (15)

摘要

在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。

本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众内蒙古区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。

关键词：大众汽车营销销售

大众汽车营销策略的应用研究

绪论

随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如

何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。

汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基石，结合一汽大众内蒙古区域营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众内蒙古区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。

1.一汽大众公司介绍

一汽-大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经营的大型轿车生产企业，一汽集团公司占60%的股份，德国大众康采恩集团占40%的股份。其中，德国大众公司占20%的股份，奥迪公司占10%的股份，大众汽车(中国)投资有限公司占10%的股份，一汽大众同时也是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽-大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的精神，实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的理念。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米，采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来等系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台变速箱的生产能力，同时实现部分整车、零部件的出口。2004年12月7日，一汽大众公司轿车二厂正式建成投产，标志着一汽大众公司生产规模进一步扩大，综合竞争实力得到进一步加强，产品结构更能满足个性化需求。一个既有德国汽车工业同步质量标准，又符合中国国情的轿车生产及国内最大的销售服务网络体系，紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代企业已成规模。一汽和德国大众于1997年共同投资组建一汽大众销售公司，成立了专业的销售队伍，对市场调研、分析、预测和销售工作及经销商网络建设更加专业化。内蒙古区域属于华北区商务代表处，商务代表处本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。下图为一汽大众销售公司组织结构图。

图2 一汽大众销售公司组织结构

2 一汽大众内蒙古区域市场营销状况分析

2.1内蒙古区域汽车市场特点

内蒙古自治区疆域辽阔，地跨中国东北、西北地区，是我国跨经度最大的省级行政区，人口约2400万。全区开通国际航线，火车可连接东西南北，与周边省区的基本实现了高速公路连接，已形成了航空、铁路、公路构成的便利旅游交通网络。自治区车市近年来销量愈来愈大、消费潜力愈来愈强，已成为众多品牌经销商和生产厂家关注的焦点。内蒙古区域汽车市场特点主要表现为：

2.1.1 区域经济发展推动消费

区域经济快速发展的优势、优越的地理位置和丰富的旅游资源使得内蒙古市场成为各汽车厂家的必争之地，同时各项外部消费政策、产业环境也逐步走向成熟，经营更加市场化。养路费、增值税等方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策，内蒙古区域汽车消费逐年增加，汽车消费潜力巨大。

2.1.2 城市道路建设引发消费

近年来城市主干道及高速公路建设的飞速发展，也是推动自治区汽车消费的一大因素。据内蒙古统计局资料显示，近几年，呼市拓宽的哲里木路、兴安路、新华西街、乌兰察布路、昭乌达路等24条主次干道和小街巷改造共完成投资29亿元，新增道路长度91公里，面积156万平方米。主干道已全部形成了八车道畅通的城市道路框架，开通了部分二环路、续建了机场路、建成2座立交桥，基本形成了首府现有建成区快速路、主干道、次干、支路的四级道路网络。道路是汽车发展的基础，也是汽车消费最好的催化剂。我区日趋完善的交通规划设施和良好的汽车使用前景，诱发和拉动汽车需求量的大幅增长。