中国联通3G业务销售渠道改善措施

中国联通3G 业务销售渠道改善措施浅析
逯
遥
（哈尔滨商业大学
MBA 教育中心，黑龙江
哈尔滨
150028）
[摘要]电信企业销售渠道一般可以分为营业厅、社会合作渠道、直销渠道和电子渠道。

3G 业务销售渠道具有
营业厅体验式、
终端渠道3G 捆绑式、直销渠道3G 特色化以及电子渠道多元化等销售特点。

完善中国联通3G 业务销售渠道的对策是：提升营业厅服务与销售能力；加强社会渠道管控力度和直复营销渠道建设；深化便民渠道发展；大力发展电子渠道。

[关键词]中国联通；3G 业务；销售渠道；改善措施[中图分类号]F713.56
[文献标识码]
A
The Sales Channel Im provem ent Measures for China Unicom 's 3G Services
LU Yao
Abstract:The sales channels of telecom enterprises usually include the business hall,social cooperation channel,direct selling and elec-tronic channel.The sales channels of 3G services have some sales characteristics in terms of business hall experiences,terminal chan-nel-bundled 3G services,characterized 3G services in the direct selling channel,and diversified electronic channels.The Strategies to im-prove the sales channels of China Unicom's 3G services are proposed:to promote the service and sales ability of the business hall,to strengthen the management and control strength of social channels and the channel construction of direct-marketing,to further develop the convenient channel,and to vigorously develop the electronic channel.
Key words:China Unicom,3G services,sales channels,improvement measures
[收稿日期]2012-07-19
一、电信企业销售渠道的基本概念
电信企业销售渠道是指促使电信企业产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是产品或服务转移到消费者的过程。

电信企业销售渠道一般可以分为营业厅、社会合作渠道、直销渠道和电子渠道。

营业厅包括自有营业厅和合作营业厅；社会合作渠道包括手机、家电卖场，连锁超市，校园渠道，代理商等；直销渠道包括客户经理、社区经理、集团客户经理、VIP 服务经理等；电子渠道是指用户使用手机、电脑等终端设备，利用网络获得相关信息、自助办理相关业务及其他服务的智能化渠道，包括呼叫中心、网上营业厅、短信营业厅等。

二、3G 业务销售渠道的特点
1.营业厅体验式营销转型
3G 时代的业务对自有渠道的要求已经从2G 时代单纯的销售为主转变为销售与服务并重，而且结合3G 业务的产品特点，这种销售和服务是要以体验式营销的模式来完成的。

因此营业厅在3G 时代将会发挥越来越重要的作用，不但要承担业务咨询和办理的功能，更要承担3G 业务推广和服务的功能，所以营业厅正在逐步实现体验
式营销的全方位转型，以迎合3G 业务的发展特点和用户对于3G 业务的体验需求。

2.终端渠道3G 捆绑式销售
针对3G 网络的强大功能，用户对于3G 业务及终端的需求已经呈现出多样、复杂和专业化的特点。

为了解决3G 手机终端种类频发的关键问题和多层级流通渠道可能导致的价格问题，中国联通3G 手机终端的采购体制完成市场化，采取“一级直供，让客户得实惠”的统一原则，总部选择四家国代商，将定制终端直接供给各级公司的联通营业厅和社会渠道，采用合理的补贴政策实现3G 业务与终端的完美捆绑。

3G 业务快速推广时期，终端渠道的作用不言而喻，中国联通通过完全竞争的公开招募，广泛与全国家电、手机、IT 等连锁企业建立合作关系，各级分公司与大力与当地范围内有影响力、有实力的社会渠道开展合作，合理推广3G 业务和3G 终端，采用捆绑式销售模式，一则合作双方均降低了营销成本，二则共同推广业务的过程逐渐加深了运营商与终端渠道的相互依托与信任的关系，对3G 业务的整体发展有积极的促进作用。

3.直销渠道3G 特色化销售
为满足3G 用户群体个性化的需求，彰显3G 用户的
第2012年第8期（总第404期）
商业经济
SHANGYE JINGJI
No.8，2012Total No.404
[文章编号]1009-6043
（2012）08-0065-0265--
尊贵、时尚的身份特征，开展特色化的3G业务服务，中国联通建立了分级客户经理制度，根据3G用户的消费习惯和身份特征，有针对性地将目标客户分为若干群体，政企客户、商务人士、时尚潮人、学生群体、社区民众、高端用户等等，面对不同群体用户的消费需求和消费习惯，开展3G业务销售和服务，真正成为用户的通信消费管家和消费秘书，真心实意地从用户需求出发，保障用户的通信服务质量。

4.电子渠道多元化销售
目前电子渠道已经成为运营商角逐3G业务新型服务策略的主战场。

中国联通总部已独立组建电子渠道中心，电子渠道按形式划分主要可以划分为网上营业厅、短信营业厅、手机营业厅、电视营业厅等，正逐步呈现交费、查询、服务、销售、业务办理等功能多元化的趋势。

其网上营业厅的联通商城已经发展成为3G手机终端的主流销售平台，同时网上营业厅设有3G专区，进行3G业务的推介和销售，并设立iPhone专区，满足个性化消费者的需求。

三、中国联通3G业务销售渠道完善建议
1.提升营业厅服务与销售能力
在自有营业厅体验式营销全面转型的大前提下，中国联通应对自有渠道资源进行全面整合，统一管理制度、统一考核制度、统一服务模式、统一盈利模式。

高标准、严要求，提升营业厅自有渠道人员的综合素质，提升以服务促销售的意识与能力，全面开展单厅核算制度，指定单厅核算考核标准，提升营业厅的整体服务与销售能力。

在提升营业厅自有渠道人员的服务与销售能力的基础上，在营业厅管理模式高度统一的前提下，中国联通应该整合3G业务产品销售链条中相对出色的其他企业进行合作，将合作伙伴的渠道纳入到营业厅自有渠道体系中，谋求共同发展，进行自有渠道与合作渠道的高度集成，从而进一步节约自有渠道建设成本，提升自有渠道服务与销售能力。

中国联通各省市级分公司应面向市场统一招募运营能力和资金实力比较出众的各级代理商，共同参与营业厅外包竞标，同时调整外包合作的考核模式，从单独计量考核过渡到单厅整体计量考核，提升营业厅盈利模式。

2.加强社会渠道管控力度
中国联通销售渠道的发展一直以来都是以社会渠道为主、自有渠道为辅的模式，可见社会渠道在中国联通销售渠道体系中的重要地位。

但总体上说，社会渠道的综合销售能力与自有营业厅还存在一定的差距，这主要是由社会渠道的人员构成、非专业等因素决定的。

因此在现有3G业务发展的新型销售渠道要求下，为了实现社会渠道的实质性转型，提高社会渠道对于3G新业务的熟悉程度和销售能力，首先要对目前社会渠道普遍存在的问题做到充分了解。

同时还要认真聆听社会渠道对于与中国联通合作的期望与要求，对3G新业务未来发展的认可度，掌握社会渠道对合作考核压力的承受能力等。

目前社会渠道管理中呈现的主要问题是：服务压力大；营销指标较重；收益逐渐下降；与渠道管理人员存在矛盾。

为加强社会渠道管控能力，合理引导社会渠道向3G业务新型营销模式转型，应重点采取以下措施：进一步改进社会渠道合作模式，完善考核机制；扶持优质社会合作渠道，激励与考核并举；及时解决渠道冲突，营造和谐的合作氛围；合理规划代理佣金，加强代理商与公司的利益捆绑。

3.深化便民渠道发展
在大力发展主流社会渠道的同时，中国联通也应着力于创新性便民渠道的培养与发展，便利商店、中小型超市、社区物管、房产中介等都可纳入便民渠道的范畴，这些网店都可以广泛深入到消费者的日常生活，可以起到重要的产品宣传和推介作用，完全能够成为自有渠道和主流社会渠道的有力补充。

中国联通无需改变原有经营模式和销售方式，也无需让便民渠道掌握专业的业务知识和销售技巧，只需在便民渠道按统一标准呈现企业标识和产品宣传，能够在潜在用户中达到认知宣传和基本推荐目的即可。

在便面渠道推广过程中，中国联通应利用网格化营销结构，将便利网店按照片区归属划分至原有的网格化营销服务人员及维护人员来进行管理和服务，提供专业的销售和技术服务支撑，降低便民渠道的销售难度。

定向管理，确保便民渠道管理责任到人，定期走访，做好便民渠道服务支撑工作，统一形象，确保便民渠道包装宣传规范。

通过便民渠道产品信息的上载和发布，不仅能够增加中国联通产品信息的覆盖面，同时也为便民渠道拓展出新的业务范围和获利途径，实现共赢。

4.大力发展电子渠道
电子渠道更适合新业务的消费特点，也更符合青少年和商务人群的新型消费习惯，因此更容易在新业务的营销过程中发挥作用。

中国联通接下来将继续扩展更多形式的新兴电子渠道，及时掌握客户不断更新的消费需求，与时俱进地创新电子渠道营销服务模式与内容，比如除了能在联通营业厅、家电和手机卖场、网上营业厅等渠道买到联通3G手机终端外，还可以通过信用卡分期付款方式、通过其他网络销售平台、通过手机支付等方式购买3G产品，享受更多、更便利的服务。

中国联通会逐步把电子渠道培育成中国联通3G业务大力发展的主战场和核心渠道。

5.加强直复营销渠道建设
为了能在3G业务发展的激烈竞争中稳步前进，中国联通应该适时创新渠道模式，直复营销渠道便是一个很好的尝试。

所谓直复营销就是通过媒体将产品或者咨询服务传递给消费者，是一种为了能在任何地方都能够产生用户交互和达成交易而使用的一种或多种传播媒体的市场营销体系，其订货和购买是通过电话、邮件、电视、互联网及其他媒体来完成的。

在3G时代，中国联通应该重视利用直复营销渠道，以实现渠道管理成本低、投资小、用户群体针对性强、销售和服务一体化等目的。

同时，还能对营销过程进行跟踪反馈，尤其适合3G增值业务的推广和发展。

[参考文献]
[1]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京：机械工业出
版社，2003
[2]宿春礼.营销渠道管理方法[M].北京：机械工业出版社，
2004
[3]姚群峰.电信运营商营销渠道选择过程分析[J].通信企
业管理，2003
[责任编辑：王凤娟]
商业经济第2012年第8期SHANGYE JINGJI No.8，2012 66
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