一汽马自达营销策划

2011款一汽马自达6营销策划方案

一、前言

一直以来，汽车行业都是一个颇受关注的行业，随着中国经济的不断发展，中国终于进入了汽车社会，成为了全球汽车重要的生产国和消费国。进入汽车消费时代的中国，汽车消费直接带动着汽车产业的发展，并逐步成为我国经济新的增长点。2000年10月，“鼓励轿车进入家庭”，首次写进了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划》中，2001年国家计委相继出台了《汽车消费政策》等一系列文件，我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期。汽车消费

在我国的快速发展已经毋庸置疑，但与此同时我们也应该看到：按照人均汽车保有量，中国仅为47.8辆/千人，这仅相当于美国1917年、日本1964年、韩国1988年的水平。由这一资料可以知道，我国目前的汽车消费市场潜力还很大，汽车消费市场还有很大的开发、发展空间。正是由于这一巨大的消费前景，各汽车经销商、生产商都应该加大营销力度，努力开拓汽车消费市场。此次我们小组定位于长沙市场，选取“2011新款一汽马自达6”作为研究对象，通过分析长沙市汽车消费需求状况，对一汽马自达6做出一份促销策划方案，希望借此提高该款车得品牌知名度、美誉度，同时促成最终消费。

二、长沙市汽车消费需求状况分析

（一）数据图

1.居民汽车总体消费状况——拥有和预购

从总体看，不断上涨的油价从一定程度上阻碍了长沙居民未来一年内购买用汽车的热情，不过长沙市场发展空间大。

2.居民汽车购买类型

3.居民汽车排量选择

分析可见，汽油价格不断上涨，再加上环保因素，长沙市居民未来预购汽车排量逐步升至1.3升。不多相对于全国，长沙居民青睐于小排量汽车。

4.居民购车用途

比较而言，长沙居民预购汽车人群中有七成准备用于家庭代步。

5.居民购车时的考虑因素

分析可见，在未来一年打算购买汽车的人群中，在购买汽车时首要考虑因素是价格，其次是技术性能和品牌。

6.长沙市居民购车时关注的汽车技术性能，产品服务状况

分析可见，长沙未来一年内有购车打算的人群中，在购车时首要考虑的是耗油量和动力性。居民购车时关注的产品服务主要由良好的购车环境、试车、道路救援等。

7.长沙市居民汽车消费能力

（二）数据结果总结

总体来看，长沙市居民汽车需求状况的特点主要有以下几点：

1.居民消费潜在需求量大，增长空间大。

2.普通居民购车量中轿车仍一枝独秀，但越野车在逐步受青睐。

3.在档位选择上，以中档车为主，但高档车需求增长迅速。

4.在影响因素上，吸引购买以价格因素为主，决定选购则以油耗为主。

5.在消费群体上，高收入的中年消费者是主体，但呈年轻化趋势。

6.在持币待购原因上，价格敏感因素较强，需求冷淡因素较弱。

三、马自达6简介

如图片所示：2011款Mazda6正向您急速驶来！秉承经典驾驭血统，创新定义时尚美学。流线外观带来风阻的高速稳定性；澎湃动力、灵敏操控富于弯道乐趣，一路行驶更安全！带给您非凡操控体验同时，更将时尚进行到底！

马自达6来自日本，是日本马自达公司21世纪的最新产品，也是第一个完整体现全新马自达品牌dna的产品，于2002年2月在日本本土投产，2002年5月投放国际市场。短短8个月，就在全球19个国家获得了30个奖项，到目前为止，马自达6在全球范围内获得了多达58个奖项。在如此短的时间内获得如此多的奖项，在马自达公司83年历史上是第一次。在日本称为“atenza”，它来源于意大利语，意思是“专注”，在日本之外的全球市场称“mazda6”[1] 从马自达6自进入国内市场，一直都是许多人心目中运动中型车的代名词。虽然其换代车型已于去年10月正式上市，但并没有影响马自达6的销量，反而越卖越好。

2011款马自达6与老款车型相比，最大的变化在前脸部分，前保险杠、镀铬飞翼式进气格栅均采用了马自达轿跑式设计。同时还采用了独立前雾灯组合的设计，轮毂也换成五粗五细10辐式设计的全新轮毂，整体看起来更加时尚、更加动感。在动力方面，依旧沿用了那台2.0L最大146马力的自然吸气发动机。

其他配置上，马自达6不仅配备了倒车雷达、新式轮辋和排气管镀铬装饰，还改善了内饰、增添了新的颜色，有效提高了产品的档次感。并且在其独有的3H高刚度车身、完备的高科技先进安全电子装备的基础上，增加了侧气囊和侧气帘等被动

安全装备，从而使产品的安全性能更加可靠。

四、具体促销策划方案

（一）活动目的

长沙地区作为一汽马自达的重点销售区域，开发其潜在消费者，激发消费者的购买欲望以及促使消费者发生真实的购买行为是很必要很迫切的。借助此次促销活动，要达到的目的很明确，主要有以下几点：

1.提升品牌形象。

日本马自达品牌在中国有三个不同的合作商，分别是：海南马自达、一汽马自达和长安马自达。由于合作商有着不同的品牌定位，因此对于大众消费者来说，马自达的品牌形象是比较混乱的。“一汽马自达”作为定位于中高端市场的汽车品牌，非常需要通过宣传、通过活动对其品牌形象进行重塑和提升。

2.收集意向客户线索。

对于汽车市场来说，长沙属于极有消费潜力的一个市场，潜在消费者数量较大。因此通过车展促销活动，吸引潜在消费者到场，这样收集了意向客户线索，便有助于市场的进一步开发。

3.促进销量。

对于企业来说，无论是提升品牌形象，还是收集意向客户线索，其最终目的都在于促成消费者的最终消费行为，提升汽车的销量，为企业带来利润。

（二）活动对象

主要是长沙地区70、80后。70、80一代，处于中青年交界处，有了一定的经济基础，多了份中年人的成熟，但同时又保留着青年人的活力与激情，这正符合新款马六的品牌定位：时尚动感的运动型轿跑车。

（三）活动主题

将时尚进行到底

（四）活动方式

1.车型展示及介绍

目前2011款马自达6根据配置的不同，共有四种车款，活动当天，会有车型的展示，主持人也会对这四种车款进行介绍。