《国际市场营销学》第十五章习题参考答案

1. 解释下列概念：

促销：是刺激消费者购买欲望，改进零售或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动。

广告：任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动。

标准化广告: 标准化策略是指在所有的目标市场上采用一致的广告。

国际销售推广: 指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。

国际公共关系：国际营销公共关系是企业搞好与国外社会公众关系、树立企业在国外良好形象的手段。

人员推销：指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。

整合营销传播：整合营销传播的内涵在于以消费者为核心重组企业的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。

2. 举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。

答：国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；以统一的整体形象传递给目标市场国，有利于塑造企业全球一致的品牌形象，从而增强消费者对企业及产品的印象。国际广告标准化主要弊端是没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不佳。广告标准化以麦当劳为例，其在全世界都采用同样的标识，给消费者以深刻的印象。

国际广告差异化策略的主要优点是：适应不同文化背景的消费需求；针对性较强；差异化策略的缺点是广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。如西方某航空公司采用国际广告差异化策略后，在一国的广告中，宣传该公司服务的高级和内部设施豪华，而在另一国的广告中，则宣传该公司机票的实惠，结果损害了公司的整体形象。

3. 影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些？

答：语言的限制；文化因素的限制；政府对广告的调控政策。

4. 如何选择国际广告代理机构？

答：选择国际广告代理商需考虑的主要因素是：广告理想是否一致；广告公司的作业能力是否具备；广告公司的经验与实绩如何；广告规模的大小；广告代理商是否具备一定资金能力。

5. 国际人员推销的主要任务是什么？

答：开拓市场、搞好销售服务、信息沟通、进行市场研究。

6. 国际销售推广主要有哪几类？它在国际促销策略中处于何地位？

答：国际销售推广的分类：直接对消费者的销售推广；直接对中间商的销售推广；直接对国际市场推销人员的销售推广。

7. 试述国际公共关系的主要内容及开展国际公共关系的主要程序。

答：企业开展国际公共关系活动，常见的内容和形式有：加强与传播媒介的关系；改善与消费者关系；加强与政府的关系；考虑各个不同国家市场的不同，公众的关注点等问题。

开展国际公共关系活动的程序：开展公众调查；确定公共关系目标，制定公共关系计划；实施计划与沟通信息；公共关系效果评价。

8. 试述整合营销传播在国际营销中的作用。

答：以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要；（2）

通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚；整合各种传播载体，达到最有效的传播效力。

课后案例分析答案提示

1.H&M采用了何种促销策略，H&M如何将这些策略结合起来调动消费者的兴趣和购买愿

望？

答：采用了整合营销的策略。利用杂志、微博、移动终端等方式吸引消费者互动。2.从H&M的促销策略中我们可以得到哪些启示？

答：营销者应该善于将促销手段结合起来实现营销目标，结合案例作答，言之成理即可。