浅析网络传播中的“议程设置功能”现状及特点

浅析网络传播中的“议程设置功能”现状及特点
作者：靳钰凌
来源：《大东方》2016年第04期
摘要：网络媒体的快速发展，对传统媒体形成了巨大的冲击。

网络信息传播时效性强、互动性高，并且方便快捷，人们对互联网的接触越来越频繁。

就目前情况看来，“议程设置功能”在网络传播中依然存在。

关键词：网络传播；议程设置；特点
“议程设置功能”作为20世纪70年代提出的一种大众传播效果理论，一直在传统媒体的信息传播活动中发挥着重要的作用。

随着科技发展，网络媒体日益成为公众获取新闻、发表观点的主要平台。

本文就“议程设置”的概念以及它在网络传播中的现状和特点，做了一些简要分析。

一、“议程设置功能”的概念
“议程设置功能”的具体含义是：大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。

[1]也就是说，媒体通过对某些事件的长时间和多数量的报道，为公众设置一个关注点，引导公众进入一定的“拟态环境”，从而影响人们的思考对象。

“议程设置功能”理论强化了大众传播效果，它强调媒体在传播中的主体地位，却忽略了公众在信息传播中的能动性。

二、“议程设置功能”在传统媒体中
在传统媒体蓬勃发展的时代，因为媒介缺乏互动性，在很大程度上抑制了公众的自由表达，所以呈现出传统媒体掌握话语权的局面，使得公众对传统媒体的报道形成了一定的依赖。

在这种情况下，一旦传统媒体对某一事件进行了连续大量的报道，就会引发公众极大的关注。

在我国，大众传媒承担着舆论引导的功能，1978年在《光明日报》上发表的《实践是检验真理的唯一标准》，在全国范围内掀起了一股热潮，引发了全民关注和讨论。

在传统媒体占优势地位的时期，议程设置的主体就是传统媒介，传统媒介凭借巨大的影响力和权威性，引导了公众的注意力。

然而，传统媒体对公众的议程设置也受到媒介办报宗旨、社会文化规范、时空因素等内部条件和受众对各种议题的经验程度、受众对媒介信息的接触量等外部条件的制约。

总体来说，传统媒体中的议程设置效果比较明显，但传播的效果主要是在人们的认知层面。

三、“议程设置功能”在网络传播中
（一）网络传播中议程设置仍存在
网络媒体的快速发展，对传统媒体形成了巨大的冲击。

网络信息传播时效性强、互动性高、信息量大，并且方便快捷，人们对互联网的接触越来越频繁。

就目前情况看来，“议程设置功能”在网络传播中依然存在。

首先，在具体实践中，网络的议程设置功能已经表现出来。

1998年，全世界对克林顿绯
闻案的关注，就是网络设置的一个醒目的议程。

自由撰稿人德拉吉通过个人站点对这一事件进行了披露，引起了很大的关注。

而在中国，“郭美美事件”、“芙蓉姐姐”等热门话题，都是在网络上首先发酵的。

另外，“议程设置功能”理论的创始人麦库姆斯认为，从信息社会的知沟和数字鸿沟的现状看，还有许多人不能利用网络媒体；就能够上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯。

[2]由此看来，传统媒体的议程设置功能并没有完全衰败。

但是，网络传播中的议程设置却是不可阻挡的趋势。

现在，更需要关注的是传统媒体和新媒体的互相影响。

（二）网络传播中议程设置的特点
1.议程设置主体和内容发生变化
就主体来说，传统媒体中议程设置的主体是媒体，而在网络传播中却倾向于转向公众。

随着微博、微信、论坛、贴吧等许多传播渠道的兴起，人们的表达途径日益丰富，自主发言的权利得到保障，所以基本上形成了以网民为中心的传播机制。

受众的地位愈加重要，在议程设置方面也逐渐扮演起了重要角色。

例如“奶茶妹妹事件”就是因为主人公章泽天的一张清纯照片被放到网站上，从而引发了一系列的民众热议，数度成为人们话题的中心，至今仍有余热。

可见，在网络传播时代，公众对议程的设置能力是何等强大。

就内容来说，网络传播中的议程设置多与民众息息相关。

网络上信息繁杂，公众更愿意选择满足自己需求的传播信息，往往涉及物价、环境保护、生育政策等与自己切身相关的内容。

不同于以往被动接受信息，公众会主动去制造一些自己关注的议程来进行传播。

2.议程设置的方法灵活多样
相较于传统媒体，网络媒体的传播手段更加灵活。

在对同一事件的报道中报纸只能以图片和文字的形式传递信息，广播只能以声音的形式传递信息，电视虽然全面一点，但却缺少互动性。

然而在网络传播中，却能集声音、视频、图片、文字于一身，全方位地呈现某一事件，并且可以通过及时的互动收到反馈。

以这种灵活的方式设置的议程，利于公众接受，更方便信息的大范围流通和传播。

3.议程设置具有及时性
“时滞”（timelag）是麦库姆斯和斯通在1981年提出的，指媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间。

[3]网络传播可以缩短这种“时滞”，把对公众的影响及早表现出来。

由于自媒体的发达，每个人都可以是新闻的生产者，都可以随时记录事件的发生，这是传统媒体无法做到的。

综上所述，网络传播中的“议程设置功能”不仅存在，还呈现出了新的特点和趋势。

在信息化网络化的今天，深入了解这一内容有助于我们更好地理解大众传播效果理论，掌握传播学的发展规律。

参考文献：
[1]郭庆光.《传播学教程》（2011版）[M].北京：中国人民大学，2011.194.
[2]郭庆光.《传播学教程》（2011版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.199.
[3]沃纳·赛佛林.小詹姆斯·坦卡德著.郭镇之等译.《传播理论：起源、方法与应用》[M].北京：华夏出版社，2000.
作者单位：
靳钰凌（1995—），女，河北省石家庄市人，西北政法大学2013级编辑出版学专业本科生。

（作者单位：西北政法大学）。