知觉与广告理解吴柏林
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23．阈下知觉即低于阈限的刺激所引起的行 为反应。低于感觉阈限的刺激，虽我们感觉 不到，却能引起一定的生理效应。
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24．当我们确定可被某种感觉渠道接收的刺 激的最低限度时，我们将之定义为感觉阈限。 绝对阈限是指能被感觉渠道觉察的刺激的最 小量。
25．差别阈限，也称做最小可觉差（简称JND） 是人体有50％的次数可以觉察到的两个刺激 间的最小差别。
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13．要把感觉信息转换成有意义的知觉信息， 我们必须对其进行加工组织，即把物体从其 背景中区分出来，把它们看成是一个有意义 的、恒定的形状，并判断它们之间的距离和 运动情况。
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14．在“图地关系”中，“图”是主要的知 觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用 是作为的主要对象的陪衬，即我们通常所说 的“背景”。“鲁宾之杯”告诉我们，在图 地关系当中，看图形还是看背景、看整体还 是看局部，由于观察角度的不同，将分别出 现不同意义的画面，便产生了双重意象。
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（二）主观因素
1.需要和动机 2.兴趣 3.性格 4.气质 5.经验知识
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二、知觉的偏见
（一）首因效应 （二）近因效应 （三）晕轮效应 （四）定型作用
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第三节 知觉的组合与广告设计
一、知觉的组织
（一）“图地关系”及其运用 （三）分组及其运用
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20．知觉适应是由于刺激对感觉器官的持续 作用从而使感受性发生变化，即感受性的提 高或降低的现象。
21．知觉定势就是发生在前面的知觉直接影 响到后来的知觉，产生了对后续知觉的准备 状态。
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22．有几种典型的错觉应该引起广告设计师 的注意，它们分别是：（1）弗朗兹•缪勒-莱 耶尔错觉；（2）关于长度、宽度与高度的错 觉；（3）艾宾浩斯错觉；（4）正多边形的 边长错觉；（5）勃根多尔夫错觉；（6）背 景线条对形态的影响。
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12．在心理学史上格式塔学派对知觉问题作 了大量的研究，提出了许多知觉的组合原则， 这些组合原则对于广告的设计有一定的参考 价值。格式塔是一个德语单词：Gestalt，它 的意思是一个“形状”或一个“整体”，在 格式塔心理学家看来：“知觉中整体大于部 分之和”。
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15．我们可以用各种方式来知觉图中的刺激， 当然也许不同的人会采用相同的知觉方式。
格式塔心理学家认为，大脑会采用各种原则
将感觉信息组织成为整体，这些原则分别是： （1）接近性；（2）相似性；（3）连续性； （4）连通性；（5）封闭性。
16．接近是指在时间和空间上的相接、连续 或相邻。两个事物间在时空上的连续或相邻，
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07．受主观意识的影响，人们对客观事实的 知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲，造 成这种现象的主要原因一是知觉的选择性， 二是知觉的偏见。
08．知觉的选择性是在知觉过程中，为了清 晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉 或不自觉地选择知觉对象的心理过程。
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09．影响知觉选择性的客观因素主要有：（1） 知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差 别；（3）对象的组合。
10．影响知觉选择性的主观因素主要有：（1） 需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4） 气质；（5）经验知识。
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11．知觉的偏见是人们在感知事物的时候， 由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产 生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见 的原因有以下几个方面：（1）首因效应； （2）近因效应；（3）晕轮效应；（4）定型 作用。
第四章 知觉与广告理解
【开篇案例】植入式广告： 007电影商业成功的奥秘
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第一节 消费者的感觉
一、眼睛：视觉 二、耳朵：听觉 三、鼻子：嗅觉 四、舌头：味觉 五、身体：触觉
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第二节 知觉的选择与偏见
一、知觉的选择性
（一）客观因素
1.知觉对象本身的特征 2.对象和背景的差别 3.对象的组合
1．接近原则的应用 2．封闭原则的应用 3．连续原则的应用
（四）知觉恒常性及其运用
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二、知觉的解释
（一）知觉适应 （二）知觉定势及其情境效应
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三、Βιβλιοθήκη Baidu觉及其应用
（一）弗朗兹•缪勒-莱耶尔错觉 （二）关于长度、宽度与高度的错觉 （三）艾宾浩斯错觉 （四）正多边形的边长错觉 （五）勃根多尔夫错觉 （六）背景线条对形态的影响
可以形成人们对二者之间相互关联或因果关
系的知觉。
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17．封闭是指人们具有将一个图形知觉为一 个连续完整形状的倾向。
18．连续性是指消费者对于视觉对象的内在 连贯特性的认识。
19．知觉恒常性能够使我们对物体的知觉不 受刺激变化的影响，即识别物体时不被其大 小、形状、亮度或颜色所欺骗。
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04．气味能够激发强烈的感情，也能够产生 平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓 解压力。
05．味觉感觉器官在我们体验各种物品的过 程中是功不可没的。
06．日常观察也会告诉我们，触觉这个通道 很重要，它在销售的互动过程中是一个不可 忽略的因素。
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第四节 阈下知觉与潜意识劝诱
一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限
（一）绝对阈限 （二）差别阈限
二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱
（一）阈下知觉广告 （二）阈下知觉广告技巧
1．视觉潜意识 2．听觉潜意识
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第四章 知识要点
01．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官 的客观事物的整体反映。知觉就是各种感觉 的复合，所以我们研究知觉就要从感觉开始。 02．在各类广告、店面设计和包装尤其是在 企业形象识别（CI，Corporate Identity） 上，广告人都非常重视并依赖视觉因素。 03．声音的各种特性都影响着人们的感觉和 行为。
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24．当我们确定可被某种感觉渠道接收的刺 激的最低限度时，我们将之定义为感觉阈限。 绝对阈限是指能被感觉渠道觉察的刺激的最 小量。
25．差别阈限，也称做最小可觉差（简称JND） 是人体有50％的次数可以觉察到的两个刺激 间的最小差别。
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13．要把感觉信息转换成有意义的知觉信息， 我们必须对其进行加工组织，即把物体从其 背景中区分出来，把它们看成是一个有意义 的、恒定的形状，并判断它们之间的距离和 运动情况。
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14．在“图地关系”中，“图”是主要的知 觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用 是作为的主要对象的陪衬，即我们通常所说 的“背景”。“鲁宾之杯”告诉我们，在图 地关系当中，看图形还是看背景、看整体还 是看局部，由于观察角度的不同，将分别出 现不同意义的画面，便产生了双重意象。
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（二）主观因素
1.需要和动机 2.兴趣 3.性格 4.气质 5.经验知识
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二、知觉的偏见
（一）首因效应 （二）近因效应 （三）晕轮效应 （四）定型作用
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第三节 知觉的组合与广告设计
一、知觉的组织
（一）“图地关系”及其运用 （三）分组及其运用
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20．知觉适应是由于刺激对感觉器官的持续 作用从而使感受性发生变化，即感受性的提 高或降低的现象。
21．知觉定势就是发生在前面的知觉直接影 响到后来的知觉，产生了对后续知觉的准备 状态。
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22．有几种典型的错觉应该引起广告设计师 的注意，它们分别是：（1）弗朗兹•缪勒-莱 耶尔错觉；（2）关于长度、宽度与高度的错 觉；（3）艾宾浩斯错觉；（4）正多边形的 边长错觉；（5）勃根多尔夫错觉；（6）背 景线条对形态的影响。
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12．在心理学史上格式塔学派对知觉问题作 了大量的研究，提出了许多知觉的组合原则， 这些组合原则对于广告的设计有一定的参考 价值。格式塔是一个德语单词：Gestalt，它 的意思是一个“形状”或一个“整体”，在 格式塔心理学家看来：“知觉中整体大于部 分之和”。
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15．我们可以用各种方式来知觉图中的刺激， 当然也许不同的人会采用相同的知觉方式。
格式塔心理学家认为，大脑会采用各种原则
将感觉信息组织成为整体，这些原则分别是： （1）接近性；（2）相似性；（3）连续性； （4）连通性；（5）封闭性。
16．接近是指在时间和空间上的相接、连续 或相邻。两个事物间在时空上的连续或相邻，
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07．受主观意识的影响，人们对客观事实的 知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲，造 成这种现象的主要原因一是知觉的选择性， 二是知觉的偏见。
08．知觉的选择性是在知觉过程中，为了清 晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉 或不自觉地选择知觉对象的心理过程。
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09．影响知觉选择性的客观因素主要有：（1） 知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差 别；（3）对象的组合。
10．影响知觉选择性的主观因素主要有：（1） 需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4） 气质；（5）经验知识。
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11．知觉的偏见是人们在感知事物的时候， 由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产 生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见 的原因有以下几个方面：（1）首因效应； （2）近因效应；（3）晕轮效应；（4）定型 作用。
第四章 知觉与广告理解
【开篇案例】植入式广告： 007电影商业成功的奥秘
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第一节 消费者的感觉
一、眼睛：视觉 二、耳朵：听觉 三、鼻子：嗅觉 四、舌头：味觉 五、身体：触觉
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第二节 知觉的选择与偏见
一、知觉的选择性
（一）客观因素
1.知觉对象本身的特征 2.对象和背景的差别 3.对象的组合
1．接近原则的应用 2．封闭原则的应用 3．连续原则的应用
（四）知觉恒常性及其运用
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二、知觉的解释
（一）知觉适应 （二）知觉定势及其情境效应
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三、Βιβλιοθήκη Baidu觉及其应用
（一）弗朗兹•缪勒-莱耶尔错觉 （二）关于长度、宽度与高度的错觉 （三）艾宾浩斯错觉 （四）正多边形的边长错觉 （五）勃根多尔夫错觉 （六）背景线条对形态的影响
可以形成人们对二者之间相互关联或因果关
系的知觉。
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17．封闭是指人们具有将一个图形知觉为一 个连续完整形状的倾向。
18．连续性是指消费者对于视觉对象的内在 连贯特性的认识。
19．知觉恒常性能够使我们对物体的知觉不 受刺激变化的影响，即识别物体时不被其大 小、形状、亮度或颜色所欺骗。
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04．气味能够激发强烈的感情，也能够产生 平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓 解压力。
05．味觉感觉器官在我们体验各种物品的过 程中是功不可没的。
06．日常观察也会告诉我们，触觉这个通道 很重要，它在销售的互动过程中是一个不可 忽略的因素。
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第四节 阈下知觉与潜意识劝诱
一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限
（一）绝对阈限 （二）差别阈限
二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱
（一）阈下知觉广告 （二）阈下知觉广告技巧
1．视觉潜意识 2．听觉潜意识
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第四章 知识要点
01．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官 的客观事物的整体反映。知觉就是各种感觉 的复合，所以我们研究知觉就要从感觉开始。 02．在各类广告、店面设计和包装尤其是在 企业形象识别（CI，Corporate Identity） 上，广告人都非常重视并依赖视觉因素。 03．声音的各种特性都影响着人们的感觉和 行为。