企业营销策划及其程序

企业策划的层次与联系
(一)营销战略策划
▪ 营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战 略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、 战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业 的营销战略。
▪ 具体而言，有以下几点。 ▪ 第一，营销战略目标的策划。 ▪ 通过对企业内外部环境的分析，将外部机会与威
胁同内部优劣势加以综合权衡，利用优势，把握 机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择 的竞争战略模式(成本领先战略、差别化战略和 焦点战略)，确定营销在其中的地位。营销地位 确定以后，根据企业的营销现状，确定企业一定 时期的营销目标，如品牌知名度与影响力、产品 的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成目 标的时间等。
▪ （3）企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销战略策 划，也可以是某一个营销项目的项目策划。
▪ （4）企业营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略， 下接具体实施部门的实施细节。
▪ （5）它是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接。
二、企业营销策划的类型
▪ 按照内容的不同，企业营销策划可以分为营销战 略策划和营销战术策划(见表)。
▪ 第二，营销战略重点的策划。
▪ 通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业 的优势，如品牌优势、成本优势、销售网络优势、 技术优势、质量优势等，确定企业的营销重点； 通过不懈努力，在营销方面创造出企业的核心竞 争力。
▪ 第三，STP的策划。
▪ STP是segmenting，targeting和positioning的 缩写，意为市场细分、确定目标市场和定位。 STP的策划就是要根据企业的总体战略、营销目 标和营销重点，进行市场细分、确定目标市场和 为企业及其产品定位。
三、目录
▪ 目录是策划书各部分题目的清单，能够使 阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相 关内容。
▪ 一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看 书的目录。如果目录不能吸引他、引起他 阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。
▪ 因此，目录的编制要下一点功夫，既要让 人读后能够了解策划书的全貌，又要引发 人们的阅读兴趣。下图是一个例子。
▪ 一项营销策划可以侧重于营销战略，也可以侧重 于营销战术，但两者你中有我，我中有你，密不 可分。
▪ 侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战 术为实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需 要营销战略提供策划的方向。
▪ 没有营销战术的营销战略策划难以操作，而没有 营销战略的营销战术策划则是盲目的，很容易差 之毫厘，谬之千里。
▪ ——策划书的名称； ▪ ——被策划的客户； ▪ ——策划机构的名称或策划人的姓名； ▪ ——策划负责人及其联系方式； ▪ ——策划完成日期及策划执行的时间段； ▪ ——编号。
营销策划书的封面
二、前言
▪ 前言需要简要说明策划的性质，内容主要有： ▪ 第一，接受委托的情况，如某某公司接受某某公
司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体 策划； ▪ 第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策 划的主要过程。以下是一个例子。
例
▪ 本策划书为一项针对PTAC公司手机分销渠道而进行的项 目策划，要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市 场向买方市场的转变和手机分销体系的多元化，PTAC公 司应该选择怎样的分销渠道体系以及如何实现分销渠道 体系的顺利转换?
▪ 本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC 手机的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是： 随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系 也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心 成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换?本策划 从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结 合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计 和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方 案。
企业营销策划的程序
▪ 企业营销策划的程序可以分为： ▪ 明确策划问题； ▪ 调查与分析； ▪ 营销战略策划； ▪ 营销战术策划； ▪ 营销策划书提交； ▪ 营销策划实施； ▪ 评估与修正等七大环节。 ▪ 如图所示。
企业营销策划的程序
企业营销策划书的内容与格式
▪ 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。 根据策划对象和策划要求的不同，营销策 划书的内容和格式是不一样的。
(二)营销战术策划
▪ 营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是 为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项 目与程序的策划。它的内容包括以下两个方面。
▪ 第一，营销因素的整合策划。 ▪ 根据企业的营销战略，对企业可以控制的所有营
销因素进行整合策划，以求达到整体优化。营销 因素除了包括传统上所说的产品、价格、分销和 促销以外，还应该包括许多其他因素，如关系。 ▪ 第二，营销项目策划。 ▪ 根据企业营销战略所确定的营销重点，企业还可 以进行一些项目策划，如市场调研策划、品牌策 划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、 广告策划、公关策划、服务策划、客户关系策划 等。
▪ 这里给出的，是企业营销策划书的主要内 容和一般格式▪ 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销 策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封 面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华， 给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让 人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范 的封面，一般应该提供以下信息。
企业营销策划及其程序
一、企业营销策划的特点
▪ 企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条 件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而 高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。
▪ （1）企业营销策划是企业的一种战略性策划。在现代市场 经济中，营销的成功与否关系到企业的生死存亡。
▪ （2）企业营销策划是企业的一种职能性策划，主要由企业 的营销部门组织实施。
营销策划书的目录
四、摘要
▪ 摘要是对营销策划项目所做的一个简单 而概括的说明。要说明的是：为谁做的 一项什么性质的策划，要解决什么问题， 结论是什么。阅读者通过摘要提示，可 以大致理解策划内容的要点。
▪ 此摘要虽然是在营销策划书的最前面，但一 般它却是在整个营销策划做完以后才写出来 的。下面是一个例子。