杭州宋城模式及经验借鉴

据悉，十一期间杭州宋城共接待游客30.4万人次，实现营业收入2965.98万元，同

比分别增长14.46%和20.33%。

宋城景区位于杭州，是一座依据《清明上河图》而建的宋文化主题公园。北依五云山、南濒钱塘江，园区还原了宋代都市风貌。其经营理念是“建筑为形，文化为魂”，是首批

国家文化产业示范基地以及中国非物质文化遗产的集聚地，是目前中国人气最旺的主题公园。

在众多的旅游景点经营江河日下或勉强维持之时，宋城演艺却利用一个公园加一台演出的形式，在演绎一幕幕大戏的同时也赚足了真金白银，同时还为集团的地产业务铺路。

表面看来，此生意可谓一箭三雕，暗中也不乏模仿者，但其发展隐忧却也一直存在。

一、资源基础与优势——以杭州宋城景区为例

1.地理优势：地处杭州旅游胜地，带动观光旅游。宋城位于经济发达、旅游文化资

源丰富的杭州市。杭州作为旅游胜地，有丰富的游客资源，以2012年来看，杭州地区旅

游人数超过8000万，旅游业带来的收入在1392亿元。

2.政府支持：政府对文化与旅游产业发展的支持力度逐步加大。2006年到现在，

国家以及杭州政府都鼓励旅游业的发展，下发多项政策支持旅游业。

3.交通条件：宋城公路交通便利，便于旅客自驾出游。经过宋城的公交车线路: 游4线/Y4 游5线/Y5(区间) 游5线/Y5 观光8号线 308路、354路、504路、夜间202路。火车站、汽车站均有直达宋城的公交，据宋城距离仅在11-24公里左右。

二、演艺产业发展的经验借鉴

宋城的核心产品《宋城千古情》是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧

场演出，被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。

1.“主题公园+旅游文化演艺”的盈利模式

“主题公园+旅游文化演艺”具有很强的复制拓展潜力。考虑到我国主题公园和旅游文化演艺市场拥有巨大的市场潜力，其中，主题公园的人均消费水平3.5至12.3美元，远低于北美地区的30美元；旅游文化演艺则受益于游客不断提高的个性化旅游需求和精神文

化娱乐要求未来面临快速的发展。在一个公园+一台演出的基础上，宋城景区通过景区门票、演艺票及物业租赁取得收益。在门票方面，通过与旅行社合作吸引来杭州的游客观赏，通过收取游客的门票费用赚取利润。

自2013年1月1日起，宋城景区实行景区入园和《宋城千古情》一票制票价体系，景区入园观演普通票价统一调整为280元/人，提价幅度为20元/人。由于宋城景区的游

客主要是团队游客，如2014年上半年游客中75%是团队游客，而团队游客基本都观看演出，剩余的散客中50%左右的游客也都购买联票。实行一票制后，以2014年春节假期为例，散客流失非常少，宋城收入增长了40%，人次增长了15%左右，且一票制之后几乎

全部游客都观看了演出，观演比例从同期的70.55%大幅提高至99.99%。

2.结合当地文化，创新演艺模式，打造特色演艺

《宋城千古情》以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了现代高科技手段营造如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼。这是民营企业

打造的舞台精品，该剧不借助明星效应，以其特色成为宋城的特色产品。在宋城，文化的

发掘和策划很到位，是一种主题文化的提纯和生活情趣的演绎，每一立方米都有给人以足

够的旅游信息和文化浓度，让人流连忘返，吸引游客重复性消费，而不是一次性消费。

以主题公园为载体，文化演艺创作能力和营销网络成就核心竞争力：文化演艺创作能力造就宋城的特色产品，优秀的营销网络产生了17家营销办事处及2400多家签约旅行社。营销方面，宋城针对团客市场和散客采取对应的营销模式。

3.异地复制

随着宋城演艺在杭州本部的成功运营，其跨区域扩张也日益提上日程。目前，宋城演艺通过异地复制，形成了杭州宋城旅游区、三亚宋城旅游区、丽江宋城旅游区、九寨宋城

旅游区等十大旅游区、三十大主题公园，宋城千古情、三亚千古情、丽江千古情、九寨千

古情、惊天烈焰、穿越快闪等五十大演艺秀，以及中国演艺谷等数十个文化项目。

早在2012年，宋城演艺开始了异地一线旅游目的地城市的战略布局，例如三亚、丽

江等地。三亚宋城旅游区是宋城演艺“主题公园+文艺演出”战略模式落地的第一个异地

项目，主题公园于2013年9月15日推出，其千古情演出于2013年9月25日首演。其演出主要针对团队游客，是一项中高端演艺项目。

4.延伸文化产业链

随着国家对住宅市场的调控，旅游地产趋热，迎来了发展的良机。但研究人士提醒，“现在经常出现一个情况，有个新题材出来，大家一窝蜂而上，但退潮来得也很快，生命力并不强。”虽然宋城在演艺节目的题材、开发、设计上，相对的与众不同，但这能否成为

其旅游产业的核心竞争力，还需要时间去验证。而延伸文化产业链则是宋城演艺当下必须

考量的问题。

宋城演艺的发展，基本上有三个阶段：第一个阶段就是以杭州为大本营，将演艺和旅游资源结合的一种自发性的模式。第二个阶段是演艺特征占主导，主要在一些旅游资源丰富、且土地资源相对低廉的中西部三四线城市开拓，进而获得较大的品牌复制能力。第三

个阶段是扮演一个战略投资者的角色，入股一些文化产业公司，这能够减少对土地资源等

过多依赖。

继2013年12月宋城演艺参股大盛国际后，2014年3月24日发布公告投资1100

万元与海润影视共同投拍电视剧《玻璃鞋》，并约定以固定回报的方式获益。《玻璃鞋》

男女主角分别为当红偶像陈晓、周冬雨。该剧已于2014年3月底开机，将于2015年播出。此次以合作投资方式涉足电视剧内容领域，是宋城演艺影视拓展战略的又一尝试，以

投资为手段，探索旅游、演艺、影视娱乐的融合，进一步延伸文化产业链。

除了进军影视行业，还打造了“中国演艺谷”。2014年3月26日，经过一年多的

建设和筹划，中国演艺谷正式开谷。该演艺谷综合演艺街区紧邻杭州宋城景区，占地约40亩，拥有5个大小剧院同时可容纳约10000人入座、配有8个影厅可供1200人同时观看，13个剧院适合演唱会、实验话剧等多种不同形式的艺术表演。在剧场群周边还有李玉刚工作室、韩立勋红酒馆、电影院、个性商业、肯德基及汝拉小镇等知名餐饮和1500间客房

的主要酒店配套设施，截至2013年年底签约租金已超过1000万元.

通过采用百老汇商业模式，宋城演艺在国内开创了演艺集群的概念。未来，宋城演艺有望启动中国演艺谷在北京、上海等一线城市的复制，形成旅游演艺业务之外的又一增长极。研究人士表示，一线城市的进入门槛相对较高，前期投入的成本较大，能否实现需要

充足的资金资源。

在产业链延伸方面，收购将是其最主要的方式。宋城演艺自身就是线下平台型的公司，因此，其看重的收购标的要么是有相似的基因，要么是互补型的公司。因此，未来收购的

标的，包括两个方向，一是内容类的公司，且可以与宋城演艺产生良好的协同效应的标的；二是线上具备互联网思路的平台化公司。借助在文化演艺行业的丰富经验和独特的竞争优势，宋城演艺积极延伸文化产业链，布局影视行业等领域，其未来的成长性比较明确，而

异地复制项目则是考量上市公司成长性的重要参照物。

5.为地产服务

经过几年的发展，宋城演艺已经形成了自己的扩张模式。宋清辉则进一步指出，“宋城演艺的发展模式，是一个比较独特的旅游和文化相结合的商业模式，也是国家鼓励的发

展模式。未来国内旅游市场和文化市场的巨大空间也给宋城演艺的发展提供了利润增长的