外部沟通策略与沟通技能.pptx
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➢ 一年时间内恢复其领先地位，取得公众信任
7.2.1 危机的种类
➢ 由于企业内外各种复杂因素的综合作用产生的对 企业生产经营造成重大影响的事件 ✓内部经营管理问题引发的问题 ✓市场竞争与社会文化环境引发的危机 ✓自然与不可抗力引发的危机
1、内部经营管理引发的危机
➢ 生产过程发生意外而引起的危机 ➢ 产品或质量问题引起的危机 ➢ 营销或广告行为不当引起的危机 ➢ 劳资纠纷引起的危机 ➢ 内部管理人员的丑闻引起的危机 ➢ 股东“用脚投票”（抛售股票）引起的财务危机等
➢ 与新闻媒介密切合作，以坦诚态度对待新闻界，无论好坏， 迅速传播真实消息
➢ 敞开公司大门积极配合公众和医药管理部门的调查，5天内 对全面收回的胶囊进行抽检，向公众公布结果
➢ 重新设计重返设计计划，举行大规模的卫星转播的记者招待 会，感谢新闻界的公正对待；推出防止污染的止痛胶囊重新 包装，现场播放生产流程
商标，这是一种家庭用药，在美国年销售额达到4.5亿 美元，占公司总利润的15%。1982年9月29日至30日，
有消息报道芝加哥地区因有人服用泰诺止痛胶囊而死于 氰中毒。开始报道是死亡3人，后增至7人，随着新闻媒 体的传播，传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病 ，后来这一数据增加到2000人（实际死亡人数7人）， 这些消息引起了1亿服用泰诺的消费者的极大恐慌，民 意测验表明94%的人表示今后不再服用此药。强生公司 面临一场生死存亡的巨大危机。实际上，对回收的800
7.1.2 企业外部沟通的障碍分析
➢ 沟通目标的不一致 ➢ 利益的不对等 ➢ 行为方式的不一致 ➢ 信息的不对称
7.2 危机管理中的沟通
➢危机的种类 ➢危机的特征 ➢危机管理过程 ➢危机处理的沟通原则 ➢危机处理的沟通策划与实施 ➢与新闻媒体沟通的方法与技巧
事例1： “泰诺”是美国强生公司生产的治疗头痛的止痛胶囊
➢ 评价：
✓ 反应迟钝；企图逃脱自己的责任；事先毫无准备， 既无计划、也无行动；对地方当局傲慢无礼；自以 为控制了事态的发展；不接受任何解决意见；存在 侥幸心理；信息系统失控；忽视了赢得公众的同情 和支持；错误地估计事故规模；丝毫没有自责感（ 公关学者卡斯泽威斯基）
➢ 结果：
✓ 公司损失（清理费、赔偿、罚款等）几亿美元
万粒胶囊所做的化验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中 有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。
面临这一严峻局势，你认为应如何处理？
➢ 成立由董事长为首，负责公关的副总等7人委员会，危机之 初每天开两次会，对事件讨论、决策
➢ 决定在全国范围内立即收回全部价值近1亿的泰诺止痛胶囊 （5天内完成）；花费50万美元通知医生、医院和经销商停 止使用（这一决策受到舆论广泛赞扬）
7.2.4 危机处理的沟通原则
➢未雨绸缪 ➢快速反应 ➢真诚坦率 ➢顾客利益之上 ➢维护企业形象
事例2：
1989年3月24日美国埃克森公司的一艘巨型 油轮在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子湾附近 触礁，原油大量泄出达800多万加仑，在海面上形 成ຫໍສະໝຸດ Baidu1公里，长达8公里的漂油带。到3月28日原 油泄漏量达到1000多万加仑，造成美国历史上最 大的一起原油泄漏事件。
第7章 外部沟通策略与技能
➢企业外部沟通的对象与障碍分析 ➢危机管理中的沟通 ➢跨文化沟通
7.1 企业外部沟通的对象与障碍分析
➢企业外部沟通对象的组成要素 ➢企业外部沟通的障碍分析
7.1.1 企业外部沟通对象的组成要素
图 企业外部沟通对象
竞争者 金融团体
顾客
社区公众
供应商与 分销商
媒体公众
其它公众 政府公众
7.2.3 危机管理过程
➢ 针对那些事先无法预料何时发生，一旦发生却 对企业经营造成极端危害的各种事件的事前、 事后的管理
➢ 危机管理的目的：
✓控制危机的事态发展，使危机对企业造成的 损失降至最低
图 危机管理过程
危机预防： 加强危机教育；树立危机意识；采取监控手段
危机准备： 成立危机处理小组；进行危机模拟训练；与媒
✓ 国际大公司抵制与其做生意
2、市场竞争与社会文化环境引发的危机
➢ 敌意收购带来的企业重组危机 ➢ 企业秘密泄露而导致的危机 ➢ 企业合并后的文化整合危机 ➢ 环保问题引起的危机 ➢ 有关团体或机构公布某些信息而导致的危机 ➢ 谣言引起的危机 ➢ 政府政策变化引起的危机 ➢ 涉及法律问题（如打官司）而引起的危机 ➢ 涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会
介保持良好关系；监测危机发生征兆
危机确认： 给问题定性；启动危机管理程序
危机处理： 沟通是主要的手段和工具
危机总结： 总结经验和教训；制定防止危机再发生的预防
措施；评估危机处理效果
1、危机的预防
➢ 在企业的日常工作中，采取周密的措施，将危 机出现的可能性降至最低
➢ 加强危机教育 ➢ 树立全企业的危机意识 ➢ 采取控制潜在危机的手段及策略（问题管理、
➢ 要求企业能够对危机发出的警告信号，有敏锐 的识别能力
4、危机的处理
➢ 沟通：主要的手段和工具 ➢ 第一时间，坦诚相待，相互信任 ➢ 全方位沟通，同员工、顾客、主管部门、新闻
媒体以及其他相关部门进行沟通
5、危机的总结
➢ 提高企业危机管理水平不可缺少的一环 ➢ 总结危机产生的原因、经验和教训 ➢ 找出不足，制定防止危机再发生的预防措施 ➢ 为危机处理的效果也要评估，总结得失
问题而引起的危机等
3、自然与不可抗力引发的危机
➢ 遭遇自然灾害引发的生存危机 ➢ 企业重要管理人员的重大变革（如突然死亡等）
引发的危机 ➢ 由于恐怖、破坏活动引发的危机 ➢ 企业的计算机网络被“黑客”袭击而导致的危机等
7.2.2 危机的基本特征
➢ 突发性 ➢ 舆论关注性 ➢ 严重危害性 ➢ 持续时间长
危机清单等）
2、危机的准备
➢ 对危机管理的效果有很大的影响 ➢ 成立危机处理小组 ➢ 进行危机处理的模拟训练 ➢ 注重平常的新闻联络工作 ➢ 与媒体保持良好的沟通关系 ➢ 分析企业可能发生的危机形态 ➢ 密切监测危机发生的征兆等
3、危机的确认
➢ 作出启动危机管理程序的决策
➢ 给企业面临的问题定性，同时实施一系列管理 和挽救措施，为此企业可能付出暂时的、巨大 的经济损失
7.2.1 危机的种类
➢ 由于企业内外各种复杂因素的综合作用产生的对 企业生产经营造成重大影响的事件 ✓内部经营管理问题引发的问题 ✓市场竞争与社会文化环境引发的危机 ✓自然与不可抗力引发的危机
1、内部经营管理引发的危机
➢ 生产过程发生意外而引起的危机 ➢ 产品或质量问题引起的危机 ➢ 营销或广告行为不当引起的危机 ➢ 劳资纠纷引起的危机 ➢ 内部管理人员的丑闻引起的危机 ➢ 股东“用脚投票”（抛售股票）引起的财务危机等
➢ 与新闻媒介密切合作，以坦诚态度对待新闻界，无论好坏， 迅速传播真实消息
➢ 敞开公司大门积极配合公众和医药管理部门的调查，5天内 对全面收回的胶囊进行抽检，向公众公布结果
➢ 重新设计重返设计计划，举行大规模的卫星转播的记者招待 会，感谢新闻界的公正对待；推出防止污染的止痛胶囊重新 包装，现场播放生产流程
商标，这是一种家庭用药，在美国年销售额达到4.5亿 美元，占公司总利润的15%。1982年9月29日至30日，
有消息报道芝加哥地区因有人服用泰诺止痛胶囊而死于 氰中毒。开始报道是死亡3人，后增至7人，随着新闻媒 体的传播，传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病 ，后来这一数据增加到2000人（实际死亡人数7人）， 这些消息引起了1亿服用泰诺的消费者的极大恐慌，民 意测验表明94%的人表示今后不再服用此药。强生公司 面临一场生死存亡的巨大危机。实际上，对回收的800
7.1.2 企业外部沟通的障碍分析
➢ 沟通目标的不一致 ➢ 利益的不对等 ➢ 行为方式的不一致 ➢ 信息的不对称
7.2 危机管理中的沟通
➢危机的种类 ➢危机的特征 ➢危机管理过程 ➢危机处理的沟通原则 ➢危机处理的沟通策划与实施 ➢与新闻媒体沟通的方法与技巧
事例1： “泰诺”是美国强生公司生产的治疗头痛的止痛胶囊
➢ 评价：
✓ 反应迟钝；企图逃脱自己的责任；事先毫无准备， 既无计划、也无行动；对地方当局傲慢无礼；自以 为控制了事态的发展；不接受任何解决意见；存在 侥幸心理；信息系统失控；忽视了赢得公众的同情 和支持；错误地估计事故规模；丝毫没有自责感（ 公关学者卡斯泽威斯基）
➢ 结果：
✓ 公司损失（清理费、赔偿、罚款等）几亿美元
万粒胶囊所做的化验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中 有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。
面临这一严峻局势，你认为应如何处理？
➢ 成立由董事长为首，负责公关的副总等7人委员会，危机之 初每天开两次会，对事件讨论、决策
➢ 决定在全国范围内立即收回全部价值近1亿的泰诺止痛胶囊 （5天内完成）；花费50万美元通知医生、医院和经销商停 止使用（这一决策受到舆论广泛赞扬）
7.2.4 危机处理的沟通原则
➢未雨绸缪 ➢快速反应 ➢真诚坦率 ➢顾客利益之上 ➢维护企业形象
事例2：
1989年3月24日美国埃克森公司的一艘巨型 油轮在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子湾附近 触礁，原油大量泄出达800多万加仑，在海面上形 成ຫໍສະໝຸດ Baidu1公里，长达8公里的漂油带。到3月28日原 油泄漏量达到1000多万加仑，造成美国历史上最 大的一起原油泄漏事件。
第7章 外部沟通策略与技能
➢企业外部沟通的对象与障碍分析 ➢危机管理中的沟通 ➢跨文化沟通
7.1 企业外部沟通的对象与障碍分析
➢企业外部沟通对象的组成要素 ➢企业外部沟通的障碍分析
7.1.1 企业外部沟通对象的组成要素
图 企业外部沟通对象
竞争者 金融团体
顾客
社区公众
供应商与 分销商
媒体公众
其它公众 政府公众
7.2.3 危机管理过程
➢ 针对那些事先无法预料何时发生，一旦发生却 对企业经营造成极端危害的各种事件的事前、 事后的管理
➢ 危机管理的目的：
✓控制危机的事态发展，使危机对企业造成的 损失降至最低
图 危机管理过程
危机预防： 加强危机教育；树立危机意识；采取监控手段
危机准备： 成立危机处理小组；进行危机模拟训练；与媒
✓ 国际大公司抵制与其做生意
2、市场竞争与社会文化环境引发的危机
➢ 敌意收购带来的企业重组危机 ➢ 企业秘密泄露而导致的危机 ➢ 企业合并后的文化整合危机 ➢ 环保问题引起的危机 ➢ 有关团体或机构公布某些信息而导致的危机 ➢ 谣言引起的危机 ➢ 政府政策变化引起的危机 ➢ 涉及法律问题（如打官司）而引起的危机 ➢ 涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会
介保持良好关系；监测危机发生征兆
危机确认： 给问题定性；启动危机管理程序
危机处理： 沟通是主要的手段和工具
危机总结： 总结经验和教训；制定防止危机再发生的预防
措施；评估危机处理效果
1、危机的预防
➢ 在企业的日常工作中，采取周密的措施，将危 机出现的可能性降至最低
➢ 加强危机教育 ➢ 树立全企业的危机意识 ➢ 采取控制潜在危机的手段及策略（问题管理、
➢ 要求企业能够对危机发出的警告信号，有敏锐 的识别能力
4、危机的处理
➢ 沟通：主要的手段和工具 ➢ 第一时间，坦诚相待，相互信任 ➢ 全方位沟通，同员工、顾客、主管部门、新闻
媒体以及其他相关部门进行沟通
5、危机的总结
➢ 提高企业危机管理水平不可缺少的一环 ➢ 总结危机产生的原因、经验和教训 ➢ 找出不足，制定防止危机再发生的预防措施 ➢ 为危机处理的效果也要评估，总结得失
问题而引起的危机等
3、自然与不可抗力引发的危机
➢ 遭遇自然灾害引发的生存危机 ➢ 企业重要管理人员的重大变革（如突然死亡等）
引发的危机 ➢ 由于恐怖、破坏活动引发的危机 ➢ 企业的计算机网络被“黑客”袭击而导致的危机等
7.2.2 危机的基本特征
➢ 突发性 ➢ 舆论关注性 ➢ 严重危害性 ➢ 持续时间长
危机清单等）
2、危机的准备
➢ 对危机管理的效果有很大的影响 ➢ 成立危机处理小组 ➢ 进行危机处理的模拟训练 ➢ 注重平常的新闻联络工作 ➢ 与媒体保持良好的沟通关系 ➢ 分析企业可能发生的危机形态 ➢ 密切监测危机发生的征兆等
3、危机的确认
➢ 作出启动危机管理程序的决策
➢ 给企业面临的问题定性，同时实施一系列管理 和挽救措施，为此企业可能付出暂时的、巨大 的经济损失