TCL品牌定位概述
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• 检验TCL品牌定位
– 未来目标人群与文化趋势 – 核心顾客写真 – 品牌雄心
• 企业品牌战略框架及定位 • 品牌宣言 • TCL品牌战略在各产业的落地 • TCL 新品牌定位的系统链 • 讨论
项目目标
在未来三到五年之内 TCL在中国成为具有鲜明个性的品牌
达成品牌溢价的能力 并提高品牌美誉度和品牌形象
企业愿景： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
企业使命： 为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任
企业精神： 敬业 诚信 团队 创新 企业价值观： 诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上 经营策略： 研制最好产品 提供最好服务 创建最好品牌
品牌雄心
任务简报
商业分析
• 品牌远景和目标的缺失以பைடு நூலகம்形象的模糊，令人们对它的期待和 前景预期也非常模糊。
应该让TCL品牌个性透露出的活力 借由一个鲜明的主张而焕发出品牌魅力
TCL 企业核心能力
• 全球最大规模的彩电生产企业 • 快速响应市场的能力 • 跟从/模仿/学习的能力强 • 具备国际水平的设计团队 • 对消费者的洞察，能细分市场 • 通过新材料，新设计,新科技运用
我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会
TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向
我是谁
品牌机会
我为谁服务
我如何做到
产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心
我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会
TCL 企业文化
• 张扬的销售文化 • 欠缺知识与经验传承的文化 • 讲专业的人未获得应有的重视 • 缺少扎实做产业基本东西的人
• 商业模式 • 分析 • 产品检查 • 消费者人群分割 • 消费者价值分析 • 顾客关系营销分析 • 品牌类型分析
消费者研究
• 视觉检验 • 企业声誉检验声誉检验 • 奥美发现集团 • 经典时刻 • 品牌Z
品牌扫描 品牌检验
文化研究 • 人口统计学的趋势监控 • 领先潮流趋势分析 • 全球消费者趋势监控
品牌写真 消费者写 真
大创意 品牌宣言
360渠道
广告 直效营销
公关 内部沟通
品牌特性 互动
事件&促销
产品 顾客服务
零售
品牌定义
品牌表达
A.
TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向
我是谁
品牌机会
C.
我为谁服务
我如何做到
产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心
B.
• 逐渐朝向以“消费者生活型态 与体验洞察”为核心的科技应 用导向
• 选择性的逐步建立某些产业的 核心科技 如手机的芯片及软件
• 某些领域形成了针对消费者的， 具有差异化的服务体系
• 自主创新的能力 • 国际水平的设计团队的执行与
落实能力 • 逐渐朝向以“消费者生活型态
与体验洞察”为核心的科技应 用导向 • 上游供应链的合作与管理 • 未来技术与科技动洞察的能力 • 专业的系统管理能力 • 信息平台的建立与管理能力
我如何做到
产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心
我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会
TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?
自我表达
关怀
体验
形体 介面
空调 舒 适
冰箱 洗衣机
体验
彩电 计算机 手机
DVD 机顶盒
外 观 易亲近
设 计 服 务 专业
目前具备的能力
形成中的能力
需要形成的能力
向往的未来品牌定位方向
在未来 TCL… • 追求拥有广大消费群众的 mass market • 能提供优异的性价比 • 具备高质量水平 • 中高档次的品牌 • 享受优秀的品牌溢价能力
TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向
我是谁
品牌机会
我为谁服务
的能力与竞品形成差异化
• 具备敏锐洞悉市场机会的眼光, 有灵活的生意谋略
• 强大的渠道能力和渗透力 • 具备将核心技术快速转换为
商业运用的能力, 特别体现在 电脑与手机
• 形成中的国际渠道控制及营销 能力
• 通过新材料，新设计,新科技运 用的能力与竞品形成差异化
• 国际水平的设计团队的执行与 落实能力
储存
计算
计算机 手机
计算机 手机 机顶盒
探索
信赖
赋予能力
转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维 TCL 该如何做? 需要具备什么能力?
以消费者体验为中心的企业行销思维
我们该如何做
第一组 易春雨
• 消费者观察
• 快速反应, 设计, 推到 市场的能力
第二组
刘飞 • 品质, 设计, 时尚
如何转换为消费者利益 设计 (外观, 界面) 功能
设计
消费者利益 我是时尚生活 的设计师
亲和的时尚科技
第三组 • 以消费者为核心的洞察 王康平 • 未来技术与科技趋势洞察
品质
功能
连接
电脑 手机 机顶盒
储 存 电脑
手机
计算
机顶盒
电脑 手机
信赖
赋予能力
探索
TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?
• 一致认同品牌机会点在消费者体验和自我表达层面
自我表达
关怀
体验
体验
形体 介面
空调 冰箱 洗衣机
舒适
彩电 计算机 手机 DVD 机顶盒
外观
易亲近
设计
服务
专业
品质
功能
连接
计算机 手机 机顶盒
TCL 集团品牌之品牌定位策略建议报告
Prepared by Ogilvy Dec. 29, 2008
内容
• 回顾项目目标与业愿景 • TCL 企业文化, 核心能力以及向往的未来定位方向总结 • TCL 的品牌定位机会点探讨
– 从新定义我们的产业 – 梳理TCL的核心能力与 – TCL的品牌机会
• 充分的授权机制和文化 • 企业文化具有包容性 • 反映在管理上就是授权与
信任 • 敢于突破的企业家精神 • 具有献身精神 • 对企业有强烈主人翁意识 • 始终前仆后继使命必达
• 沉稳、厚重、大家风范的 企业文化
• 制度管理的企业文化，而非 人治
• 提倡专业，科技氛围的企业 文化
• 树立责任重于泰山意识
• 避免口号，追求实践的企业 文化
• 建立专业经理人的素质和精 神
• 民主的氛围，包容敢于表达 不同意见的人
负面的文化
正面的文化
期待形成的文化
从品牌检验中得知:
• TCL品牌的个性让人觉得充满活力：具有明显的年轻人特征， 外向、亲和、敢于尝试、追求时尚。
• 但是， TCL品牌在消费者心目中是一个年轻、未定型的形象， 而且在产品设计和科技创新方面，呈现出“老、旧”的问题。
– 未来目标人群与文化趋势 – 核心顾客写真 – 品牌雄心
• 企业品牌战略框架及定位 • 品牌宣言 • TCL品牌战略在各产业的落地 • TCL 新品牌定位的系统链 • 讨论
项目目标
在未来三到五年之内 TCL在中国成为具有鲜明个性的品牌
达成品牌溢价的能力 并提高品牌美誉度和品牌形象
企业愿景： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
企业使命： 为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任
企业精神： 敬业 诚信 团队 创新 企业价值观： 诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上 经营策略： 研制最好产品 提供最好服务 创建最好品牌
品牌雄心
任务简报
商业分析
• 品牌远景和目标的缺失以பைடு நூலகம்形象的模糊，令人们对它的期待和 前景预期也非常模糊。
应该让TCL品牌个性透露出的活力 借由一个鲜明的主张而焕发出品牌魅力
TCL 企业核心能力
• 全球最大规模的彩电生产企业 • 快速响应市场的能力 • 跟从/模仿/学习的能力强 • 具备国际水平的设计团队 • 对消费者的洞察，能细分市场 • 通过新材料，新设计,新科技运用
我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会
TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向
我是谁
品牌机会
我为谁服务
我如何做到
产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心
我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会
TCL 企业文化
• 张扬的销售文化 • 欠缺知识与经验传承的文化 • 讲专业的人未获得应有的重视 • 缺少扎实做产业基本东西的人
• 商业模式 • 分析 • 产品检查 • 消费者人群分割 • 消费者价值分析 • 顾客关系营销分析 • 品牌类型分析
消费者研究
• 视觉检验 • 企业声誉检验声誉检验 • 奥美发现集团 • 经典时刻 • 品牌Z
品牌扫描 品牌检验
文化研究 • 人口统计学的趋势监控 • 领先潮流趋势分析 • 全球消费者趋势监控
品牌写真 消费者写 真
大创意 品牌宣言
360渠道
广告 直效营销
公关 内部沟通
品牌特性 互动
事件&促销
产品 顾客服务
零售
品牌定义
品牌表达
A.
TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向
我是谁
品牌机会
C.
我为谁服务
我如何做到
产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心
B.
• 逐渐朝向以“消费者生活型态 与体验洞察”为核心的科技应 用导向
• 选择性的逐步建立某些产业的 核心科技 如手机的芯片及软件
• 某些领域形成了针对消费者的， 具有差异化的服务体系
• 自主创新的能力 • 国际水平的设计团队的执行与
落实能力 • 逐渐朝向以“消费者生活型态
与体验洞察”为核心的科技应 用导向 • 上游供应链的合作与管理 • 未来技术与科技动洞察的能力 • 专业的系统管理能力 • 信息平台的建立与管理能力
我如何做到
产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心
我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会
TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?
自我表达
关怀
体验
形体 介面
空调 舒 适
冰箱 洗衣机
体验
彩电 计算机 手机
DVD 机顶盒
外 观 易亲近
设 计 服 务 专业
目前具备的能力
形成中的能力
需要形成的能力
向往的未来品牌定位方向
在未来 TCL… • 追求拥有广大消费群众的 mass market • 能提供优异的性价比 • 具备高质量水平 • 中高档次的品牌 • 享受优秀的品牌溢价能力
TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向
我是谁
品牌机会
我为谁服务
的能力与竞品形成差异化
• 具备敏锐洞悉市场机会的眼光, 有灵活的生意谋略
• 强大的渠道能力和渗透力 • 具备将核心技术快速转换为
商业运用的能力, 特别体现在 电脑与手机
• 形成中的国际渠道控制及营销 能力
• 通过新材料，新设计,新科技运 用的能力与竞品形成差异化
• 国际水平的设计团队的执行与 落实能力
储存
计算
计算机 手机
计算机 手机 机顶盒
探索
信赖
赋予能力
转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维 TCL 该如何做? 需要具备什么能力?
以消费者体验为中心的企业行销思维
我们该如何做
第一组 易春雨
• 消费者观察
• 快速反应, 设计, 推到 市场的能力
第二组
刘飞 • 品质, 设计, 时尚
如何转换为消费者利益 设计 (外观, 界面) 功能
设计
消费者利益 我是时尚生活 的设计师
亲和的时尚科技
第三组 • 以消费者为核心的洞察 王康平 • 未来技术与科技趋势洞察
品质
功能
连接
电脑 手机 机顶盒
储 存 电脑
手机
计算
机顶盒
电脑 手机
信赖
赋予能力
探索
TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?
• 一致认同品牌机会点在消费者体验和自我表达层面
自我表达
关怀
体验
体验
形体 介面
空调 冰箱 洗衣机
舒适
彩电 计算机 手机 DVD 机顶盒
外观
易亲近
设计
服务
专业
品质
功能
连接
计算机 手机 机顶盒
TCL 集团品牌之品牌定位策略建议报告
Prepared by Ogilvy Dec. 29, 2008
内容
• 回顾项目目标与业愿景 • TCL 企业文化, 核心能力以及向往的未来定位方向总结 • TCL 的品牌定位机会点探讨
– 从新定义我们的产业 – 梳理TCL的核心能力与 – TCL的品牌机会
• 充分的授权机制和文化 • 企业文化具有包容性 • 反映在管理上就是授权与
信任 • 敢于突破的企业家精神 • 具有献身精神 • 对企业有强烈主人翁意识 • 始终前仆后继使命必达
• 沉稳、厚重、大家风范的 企业文化
• 制度管理的企业文化，而非 人治
• 提倡专业，科技氛围的企业 文化
• 树立责任重于泰山意识
• 避免口号，追求实践的企业 文化
• 建立专业经理人的素质和精 神
• 民主的氛围，包容敢于表达 不同意见的人
负面的文化
正面的文化
期待形成的文化
从品牌检验中得知:
• TCL品牌的个性让人觉得充满活力：具有明显的年轻人特征， 外向、亲和、敢于尝试、追求时尚。
• 但是， TCL品牌在消费者心目中是一个年轻、未定型的形象， 而且在产品设计和科技创新方面，呈现出“老、旧”的问题。