市场导向的战略计划

市场导向的战略计划
战略计划
企业依据外部环境，内部资源与能力确立 有效的经营目标，通过对有效的机会的把 握建立与保持一种适应性的管理过程。
战略：做什么、那里做、什么时间做 战术：怎么做、做到什么程度
公司计划 事业部计划 业务计划 产品线计划
组织Байду номын сангаас执行
衡量结果 评估结果
采取行动
战略计划
公司使命、公司的资源与能力 建立业务单元 规划业务单元运营模式 构建组织形式与支撑模式 配置资源与发展能力 建立新的业务规划
营销计划
销售分析：
区域业绩与公司整体水平 各产品线的销售总成本与利润 区域的产品与分销状况 相对于竞争者与区域容量的销售成果
营销计划
行业分析：
市场容量 生产能力 行业周期 供方、买方与替代方 环境
营销计划
竞争者分析：
竞争形势与状态 竞争者确认 竞争者的战略 竞争者的资源与能力 竞争者未来的战略 竞争者的核心竞争力
研
发
采
购
生产、品质
营
销
人力资源
财务金融
营销计划
顾客分析：
顾客是谁 购买什么 如何选择 何时、何处购买 顾客的行为趋势
营销计划
计划的假设：
未来的假设 市场潜力 产品大类与销售预测 对于营销战略的意义
营销计划
营销战略：
目标市场：细分、选择、进入 资源与能力的配置 创建价值 构建竞争优势
营销计划
控制：
结果衡量（保持与改进）
资源（保持与分配）
能力（保持与发展）
接 与 人 员
售 促 进
公广 关告
战略营销
战
术
营
销
营销计划
收集并分析数据与信息 制定营销战略、目标与战术 制定财务文件 协调、测评与控制
营销计划
形势分析 销售分析 竞争者分析 营销战略 营销管理
行业分析 顾客分析 计划的假设 预测与营销目标 财务文件
营销计划
形势分析：
产品大类分析 产品活动分析 成本与利润（历史、现在、未来） 增长、周期、季节 产品的大类吸引力
营销计划
预测与营销目标：
销售量、份额、利润预测与目标 营销的执行阶段与目标测评 时间限制 目标的分解：产品及服务、价格、整合传
播、分销、竞争、顾客开发与保持。
营销计划
营销管理：
产品 价格 整合传播 分销
营销计划
财务文件：
研发、调查、整合传播、销售的预算 可变成本、固定成本、利润（预测） 投资回报率
战略计划
市 场 导
公 司 战
事 业 部 战
向
略略
控制
研发 采购
业 职 生产与品质 务能 战 战 营销 略 略 人力资源
财务金融 公司政策
营销计划
基于价值链的竞争：
供方
企业
分销
供方 竞争者
分销
顾客
营销计划
选择价值
提供价值
顾目 价
分
客标 值研 定 制 销
细市 定发 价 造 服
分场 位
务
传播价值
直销