《网络营销》11-视频营销与广告语写作

4. 广告文案写作
广告文案写作5步法则
回归产品和服务 与企业战略和产品传播策略保持一致
站在用户角度而不是自我角度 概述视觉化
引发联想，产生共鸣
广告语类别—品牌类
品牌类
品牌类广告语
品牌广告语按其诉求 性质可分为：理念、 科技、服务、品质、
功能五大类
广告语类别—品类
品牌类
品类
品牌类广告语
品牌广告语按其诉求 性质可分为：理念、 科技、服务、品质、
广义
语言、形象 主题、创意
狭义
语言信息 文字构成
广告文案构成
标题（副标题）
吸引诉求对象
广告文案
广告文案构成
标题（副标题）
广告文案
广告正文
吸引诉求对象 阐述利益采取行动
广告文案构成
标题（副标题）
广告文案
广告正文 广告口号
吸引诉求对象 阐述利益采取行动
简短精悍
广告文案构成
标题（副标题）
广告文案
广告正文 广告口号
文案是 语体
文案是 职业
源自文库
文案是一种职业， 即专门创作广告文字的工作者
文案分类
活动类文案
活动策划案
产品类文案
产品命名 产品手册 宝贝详情页 产品包装
广告类文案
品牌命名 企业宣传画册、海报 企业形象手册 报纸、杂志、电视广告 网络广告 新闻稿、软文
广告文案
广告文案是以词语进行广告信息内容表达的形式。
课程目标
学生具备网络营销基础理论知识、文章写作能力、训练互联网思维 以及从事网络营销职业基本素养，能够快速适应网络营销岗位。
配套课程资源
精品课视频及课件：16节 实训任务：16个任务式实操练习 测试题库：16套知识点测验习题
品牌类
品类
产品类
服务类
品牌类广告语
品牌广告语按其诉求 性质可分为：理念、 科技、服务、品质、
功能五大类
品类广告语
产品类广告语 服务类广告语
品类优势（卖点）或 与其优势相关的事物
对产品的卖点的诉求， 在产品的差异性上提
炼卖点
给消费者提供附加值
广告语类别—企业类
品牌类
品类
产品类
服务类
企业类
品牌类广告语
网络营销系列课程
十一、视频营销与广告语写作
目
1. 什么是视频营销
录
2. 视频营销模式 3. 什么是广告文案
4. 广告文案写作
1. 什么是视频营销
互联网信息传递演化史
01
02
03
04
05
文字
图片
音频
视频
VR/AR
从门户到论坛社区 再到到微博/微信， 文字直播不断迭代
以in/nice为代表的 图片社交平台开启
2. 视频营销模式
视频营销模式 广告推送模式 品牌植入模式 病毒传播模式 用户UGC模式
广告推送模式
投放视频贴片广告或视频播放器周边的广告为主的视频广告模式。
片头贴片
片尾贴片
暂停贴片
品牌植入模式
将品牌货产品价值信息点，植人到视频短片中，涌常视频情节、背景与道具等与 品牌主张和产品信息高度吻合。
广告附文
吸引诉求对象 阐述利益采取行动
简短精悍 附加信息
广告语与广告标题
阿里集团平台 天猫商城 淘宝 天猫超市 天猫国际 聚划算 全球速卖通 1688
广告语 理想生活上天猫
淘！我喜欢 在乎每件生活小事
原装进口全世界 无所不能聚 PayPal中国
采购批发上1688
年货节广告主题 天猫年货节2018 过年回家，教爸妈用淘宝 天猫超市，年货买不停 全球精选 极速发货 全球底价
什么是文案
不是作家
作家可以自由创作 文案是命题创作
文艺青年
编辑对已有作品进行整理加工 文案从无到有的过程
不是编辑
文案
不是策划
活动策划，PPT 广告文案，WORD
推销媒婆
文秘用公文语体写作用词严谨 文案不一定用词规范关键是消费者感兴趣
不是文秘
什么是文案
是为产品而写打动消费者内心 甚至打开消费者钱包的文字
自制剧
定制剧
微电影
网剧
电影
病毒传播模式
通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，在用户中形成 病毒式的快速传播的营销方式。
内容
用户
自发
用户UGC模式
用户创造内容。通常用户上传视频的站点，企业发布和自己公司产品有关的视频， 达到宣传的效果。
企业自发
企业征集
网友票选
3. 什么是广告语
纯图片直播风潮
Podcast、唱吧、 喜马拉雅、蜻蜓 FM等平台崛起
视频直播移动化、 垂直化、全民化、
交互化发展
从跨屏、多屏直播 到无屏直播，VR开
启直播想象空间
互联网信息传递演化史
电视媒体 网络视频 移动视频 直播、网红 短视频
……
视频营销特点
成本低 1
目标精准 2
主动+互动 3
传播快 5
效果可测 5
好货来拜年 用PayPal提升您的AliExpress业务
通用物资“齐”采
广告文案分类
传播媒介
报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广告 招贴广告 交通广告 直邮广告 车体广告
内容
产品广告 品牌广告 观念广告 公益广告
文体
图像广告 文字设计广告
幽默广告 人物肖像广告
视听广告
功能五大类
品类广告语
品类优势（卖点）或 与其优势相关的事物
广告语类别—产品类
品牌类
品类
产品类
品牌类广告语
品牌广告语按其诉求 性质可分为：理念、 科技、服务、品质、
功能五大类
品类广告语
产品类广告语
品类优势（卖点）或 对产品的卖点的诉求， 与其优势相关的事物 在产品的差异性上提
炼卖点
广告语类别—服务类
诉求
国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告
目的
告知广告 促销广告 形象广告 建议广告 公益广告 推广广告
策略
单篇广告 系列广告 集中型广告 反复广告 营销广告 比较广告 说服广告
表现手法
图像广告 文字设计广告
幽默广告 人物肖像广告
视听广告
传播范围
国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告
品牌广告语按其诉求 性质可分为：理念、 科技、服务、品质、
功能五大类
品类广告语
产品类广告语 服务类广告语
品类优势（卖点）或 与其优势相关的事物
对产品的卖点的诉求， 在产品的差异性上提
炼卖点
给消费者提供附加值
企业类广告语
发展阶段不同，战略 目标不同而变化， 有穿透力、有深度、
有内涵
广告语写作5大原则
易记 易传播
适合 目标受众 具有
流行语潜质
展示产品 最大卖点
优秀广告语 的特征
嵌入 品牌名称
谢谢观看
书名：网络营销 ISBN：9787121319945 出版社：电子工业出版社 作者：付珍鸿
课程简介
营销基础篇 网络营销岗位职责及任职要求、认识网络营销。 网络推广篇 建立官方网站、官微、公众号、社会化营销、内容营销等。 网络策划篇 策划案、促销活动策划案写作。