认知消费者行为理论

24
项目任务二
序数效用论与无差异曲线分析
序数效用论认为：效用不是基数概念，而是一个次序概念。效用是消 费者个人的“偏好”，物品的效用可根据消费者对其的偏好程度来排 列先后，即可用序数词(第一，第二，第三，……)来说明效用。
序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
25
一、无差异曲线 indifference curves
12
对效用的理解——《最好吃的东西》
兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最
好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，
嚼起来又酥又松，味道美极了！”
兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常
消费者总是将第一单位的消费品用在最重要
的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途 上。
只生一个好？ 婚姻——为什么离婚？
MU P’
18
Q
补充：货币的边际效用
货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。
随着货币的不断增加，货币边际效用递减。
消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品
4
补充知识：
消费者偏好： 1、消费偏好的含义：消费偏好是指消费者对于所 购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或 劳务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务 优劣性所产生的主观的感觉或评价。消费者偏好 会受到文化因素、经济因素、社会因素等多种因 素的影响。 2、偏好的种类 常见的偏好主要有以下几种： （1）习惯。 由于消费者行为方式的定型化，经 常消费某种商品或经常采取某种消费方式， 就会 使消费者心理产生一种定向的结果，这就是习惯。
识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
13
对效用的理解——《傻子地主》
“富人 的钱不 值钱， 穷人的 时间不 值钱”。
的效用。
在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币
收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非 常小，可以略去不计。
19
三、消费者均衡——怎样搭配才能花钱最少
消费者均衡，所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用 最大化的问题。也可以说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最 大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买 组合是一种最佳的、不应再做调整的、相对稳定的商品组合。
又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静 地躺着，永远留在大树上了。
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
金窝银窝不如自己的穷窝？
14
对效用的理解——《钻石和木碗》
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大 风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到 非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送 回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝 贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装 了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍 贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着 的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
TU (Q) dTU (Q) MU lim Q 0 Q dQ
面包的消费量从一个增加
到两个， 满足程度从5个效用单位 增加到8个， 即增加了3个效用单位；
16
总效用TU与边际效用MU的关系
当MU > 0, TU↑ ;
TU
P TU
当MU < 0, TU↓ ;
当MU = 0, TU最高点，总效应达 到最大 。 处于↑ 、↓的拐点
模块二
【知识目标】
微观经济分析
项目三 认知消费者行为理论 ----学会理性消费
1．掌握基数效用论和序数效用论的有关概念。
2．掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法对消 费者均衡的分析； 3．掌握消费者均衡的条件。 4．了解预算线、收入效应与替代效应消费者剩余
及消费者行为理论的运用。
Q MU MU P’
总效用以固定增加时，边际效用 不变
Q
17
二.边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加 的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。 解释： 心理原因：来自人类欲望本身 物品本身用途多样性：经济合理性原则 生理原因：兴奋度递减。
X2商品衣服 A 减少X1，增加X2 减少X2，增加X1 U0 X1商品食品
5
这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面 及稳定程度不同。 （2）方便。方便是消费者把方便与否作为选择消 费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消 费活动中尽可能地节约时间。 （3）求名。求名是消费者把消费品的名气作为选 择消费品和劳务与否的前提条件。购买活动中， 首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多货 币也情愿。求名偏好多是基于消费者对名牌商品 质量的信任，有时也受消费者情感动机的影响。 但是，偏好受收入和产品价格的约束。
7
消费者行为的类型：
1、冲动型消费——女性消费和金钱与需要 无关 2、炫耀性消费 3、配套效应
8
项目任务一 认知基数效用论
基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总 求和。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
一、偏好、欲望、效用、总效用与边际效用 （ 一）偏好、欲望与效用
欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，
它具有无限性和层次性两个特点。 欲望的无限性，是指人们的欲望是无止境的。
欲望的层次性，是指人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，
有不同的欲望层次。
9
偏好的含义 所谓偏好( taste)，就是指人们通常在产生某种 欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服 务而表现出来的一种内在的心理倾向，具有一定 的趋向性和规律性。 偏好的种类 （1）习惯。 （2）方便 （3）求名。
5.明确消费者行为对企业决策的启示。
1
【能力目标】
1.运用消费者行为理论从经济学的角度分析如何
生活得更幸福。
2.举例说明现实生活中的边际效用递减现象。
3.分析消费者行为理论对企业决策和个人消费的 启示。 4.会进行总效用最大、消费者均衡的计算。
2
【项目导入】
消费者行为理论，隐藏在你我所熟悉的消费行为
10
效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。
消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。
完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望
使幸福增加的有效 方法是： （1）欲望不变 而提高效用； （2）清心寡欲
11
效用含义
——消费者从消费某种物品或劳务中所ห้องสมุดไป่ตู้到的满足程
度。 消费者在消费活动中获得的满足程度越高，效用越 大；反之，效用越低。 效用的特征 （1）主观性 效用和欲望一样，是一种个人主观 上的感觉。徐悲鸿的“八骏图”可以给艺术鉴赏家提供很 大的主观效用，但在不懂画的人看来，除了可以用来遮挡 墙上的裂纹外没有什么用处，而且一种特定产品的效用在 不同的人之间可能变化很大。 （2）相对性 效用的相对性指满足感的产生是因人、因时、因地而 异的。即同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山 顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ， 警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则 提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一 无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿 了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白 地把饼送给地主。
中。作为消费者，你和你的家人、你的朋友以及
所有的顾客都象把有限的收入花费在你们需要的
或想要得到的商品与服务上。你将如何选择商品 的种类和数量？哪些因素左右着我们的消费行为？
3

一个人的消费行为在很大程度上受其消费偏 好的影响，有人对中餐情有独钟，有人对西餐则 赞叹不已，有人对古典名著爱不释手，有人对武 侠小说百看不厌........即“萝卜白菜、各有所爱”， 这种种不同的偏好，必然导致消费者产生不同的 选择行为。 总之，偏好无处不在，效用时刻体现。 项目思考： 日常生活中，你如何选择商品的种类和数量？哪 些因素左右着我们的消费行为？
6
3、影响偏好的因素 (1)生活方式 。生活方式不同，偏好也不同， 并且生活方式随着时间的推移而变化。 （2）生产者的劝说。也许消费者原本没有把 某种商品放在眼里，或者对某种新产品一无所知， 但制造商和经销商不厌其烦的大作广告，不知不 觉终究打动了消费者的心，使消费者产生了某种 偏好。 （3）消费风气 。有些人的消费行为不是根据 本身需要，而是看别人购买什么，就购买什么， 即“示范效应”。
说明效用特点（3）：物以稀为贵——效用与其实际价值
无关。
15
（二）总效用TU与边际效用MU
总效用TU （Total Utility）：消费者消费一定
量商品时所获得的总满足程度 。
TU f (Q)
TU (Q) MU Q
边际效用MU （Marginal Utility）：
消费量每增加一单位商品所增加的满足 程度。 例：消费量 边际效用MU 总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50
20
消费者均衡的条件
假设条件 消费者的行为是理性的 消费者偏好既定 消费者收入既定 商品价格既定
效用最大化原则：
消费者均衡的基本情况： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口：每一元钱 用在不同商品的边际效用相等。
收入既定， 消费者购买各种商品，应使花费的最后一元钱所带来的效用相等。 或者：消费者应使所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，且
22
两种商品均衡条件的解释
说明：对于消费者，同样一元钱
购买商品X1的边际效用<商品X2的 边际效用。
这样：理性消费者就会
调整这两种商品的购买 量： 减少商品1， 增加商品2。
意味者：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用相等时，
才能获得最大效用。
23
结论：
用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是：消费 者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物 品所支付的价格的比例相等，或者说每单位货币所得到的边际效用都 相等。
（一）无差异曲线含义 ：用来表示X1、X2两种商品不同组合，却
给消费者带来效用完全相同的一条曲线。 无差异：线上任何一点X1与X2的不同组合， 给消费者所带来的效用相同。
X2商品 U
无差异曲线向右下方倾斜
X1商品
26
效用保持不变
组合方式 X1 a 1 b 2 c 3 d 4 X2 商品 4 3 2 1
等于货币的边际效用。
21
简单的——两种商品均衡条件
P1：商品X1的价格 P2：商品X2的价格 Q1：商品X1的数量 Q1：商品X2的数量
MU1：商品X1的边际效用 MU2：商品X2的边际效用
M： 消费者收入
MUm ：每元钱的边际效用
随着消费者收入提高，货币的MUm 越来越小； 假设商品的MU 不变，则可以承受的商品价格会较高。