浅谈英语广告

浅谈英语广告

发表时间：2012-07-13T09:11:19.143Z 来源：《时代报告（学术版）》2012年5月（下）供稿作者：陈慧媛

[导读] 翻译是一种跨语言，跨文化的交际活动，因此译者在广告翻译中必须考虑到广告的跨文化因素。

陈慧媛（江汉大学文理学院，湖北武汉 430056）

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编码：1003-2738（2012）05-0311-01

摘要：随着英语的普及，英语广告已成为现代英语的重要组成部分，作为一种特殊的英语，广告英语有其独特的语言特色和翻译原则，不管是消费者还是商家，只有了解英语广告的文化底蕴和特点，才能充分理解英语广告的深刻内涵，本文将立足于英语广告中常见的一些问题，结合其本身修辞特色和翻译标准，最英语广告进行简要归纳剖析。

关键词：英语广告；修辞；翻译标准

一、英语广告的特点

1.巨大的社会功能与效应。我们评价一个广告的成功与否，通常会选择从社会效应的角度来作出判断。它就好比商品的商标，是广告人做出的赌注，可以说，成败与否，在此一举，也事关他们产品的推销的广度与深度，关系到企业的利润和长远发展，其社会效应不失为一个重要的标尺和砝码。

一般来说，广告英语的这种社会效应体现在五个方面。information( 提供信息)，persuasion (争取顾客)，maintenance of demand (保持需求)，creating mass market( 扩大市场)，quality(保证质量)。这五个方面可以说是环环相扣，不可割裂的，如果都达到完美的境界，其社会功能也就水到渠成，但怎样才能在五个方面都达到要求才是关键所在。这和我们要谈到的广告语言的第二个特征有关，也就是：独特的文体风格和语言魅力。

2.独特的问题风格和语言魅力。从某种意义上来说，广告的魅力在于语言。也有人戏称：广告就是语言的买卖。广告英语，正是凭借语言这个手段，成为沟通商品和顾客的桥梁和纽带。征服顾客大众的心，靠的是语言的感召力，因此广告在语言的选择上必须要体现出大众化，口语化的特点、新颖、独特。没有人会去喜欢晦涩难懂的广告，一般来说，广告英语的句子比较简短，多是一些简单句，有的甚至是one-word sentence，我们称这种文体为短句断裂文体(staccato style)。

英语广告同时也掺杂长句，复合句，采用被动结构等其他的特点。这并不矛盾。那是因为随着社会的不断进步和发展，英语广告更加开放、系统。语言形式更加复杂，风格更加多变。这些变化的原因是多方面的，涵盖产品因素，社会因素，消费顾客心理因素等。因此我们说，英语广告必将是日新月异。

3.隐含的文化内涵。如果对一些广告英语细加研究的话，我们会发现，一些短小精悍的广告闪烁着智慧的火花，时而旁征博引，时而引经据典，是一个民族文化的载体，是一种代表主流文化的艺术。不同的民族有着不同的文化，而中西方文化无论是在心理，伦理，审美还是在风俗习惯等方面都有较大的差别。因此我们说，研究一个国家的文化，着眼点很多，广告语也可以算其中一个。让我们看一则广告，To smoke or not to smoke，that is a question. 这是一则香烟广告，熟悉莎士比亚的人不难看出，这是套用莎翁的名句：To be or not to be，that is a question.再以 Adidas和 Nike的广告为例，我们知道，两个品牌分别是德国和美国的品牌，都是属于西方国家。而我们可以从广告语言上对西方人的性格和心理窥见一斑了。西方民族向来是一个极具攻击性，挑战性的民族，追求刺激，不断挑战自我，认为人的力量是无穷的，一切皆有可能，因此其广告语如出一辙也不足为奇，正是其民族性格的一个真实的写照。

二、英语广告常见修辞

1.句法手段。商业英语广告中多使用省略句、简单句。《朗文当代英语词典》对省略法定义为 “Ellipsis means leaving out of a word or words from a sentence when the meaning can be understood without them”。在句子中省略一个词或几个词而不影响对文章的理解，就称之为省略法，文句显得简洁，重点得以突出，从而达到增强语言的效果。如汽车品牌别克的A Modern Classic. 和马来西亚航空公司的Beyond expectation.

2.词法手段。首语重复即相同的词语在相连的子句，句子，节或段落的初始位置重复，其模式为 (a…) (a…)。见Kit Kat威化饼的Have

a break. Have a Kit-Kat.

间隔反复的使用范围较广，在间隔反复中，重复的词语被长短不一的句法成分分隔开，主要用于强调某物的优点及特色，有利于加强语气，使语篇结构紧凑，增强节奏使音韵流畅。如M&M's巧克力的The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand.

同源词并列即在句子或段落中在邻近的词语中使用相同或相似的词根，这种词根并列的方式可以是同一词根的不同词性，也可以是同一词根的不同形式(如：come，came，coming)，常用于强调和增强语句美感。见英国周日邮报的A newspaper，not a snooze paper.

3.语音手段。也称音韵修辞格，是利用词语的语音特点创造出来的修辞手法，主要包头韵，半韵，尾韵，拟声和综合押韵。

4.修辞格。根据表达方式与修辞内容的异同，汉语的修辞格可分成借喻，拟夸，比照等十类，英语修辞格类别也较多，下面着重学习其中两种。

（1）双关，即利用语言文字上同音，同形或同义的关系，使一句话涉及到两件事。从广义上可分为同音/同形异义和谐音双关。

（2）夸张(Hyperbole)，即故意使用夸大的词语以求达到强调的效果。《朗曼现代英语词典》将夸张定义为a figure of speech which gently exaggerates the truth（夸大事实）。如Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes.光脚身高五英尺九英寸。穿上锐步身高10英尺。1英尺=12英寸，1英寸=2.54厘米，只需穿上锐步运动鞋就可以增高129cm，一双鞋不可能高达1米，夸张不是欺骗，夸张的句子必须让人一看就知道不可能是事实，却依然让人产生联想。

三、英语广告的翻译标准

1.美感。许渊冲先生在翻译毛泽东诗词的时候把这个学说移植到翻译理论中，形成了他自己的译诗的“三美”论，即第一，意美，译诗要和原诗保持同样的意义，以意动人；第二，音美，译诗要和原诗保持同样悦耳的韵律；第三，形美，译诗要和原诗保持同样的形式(长短、对仗)等。尽管广一告英语不同于诗歌，但“三美”理论对英语广告的翻译仍然具有一定的指导意义。

2.创新。为了实现广告的目的，创意发挥是最具卖点之处。成功的创意广告往往给人耳目一新之感，富有震撼力。为了体现独具匠心的创意，英语广告灵活地运用词汇、句型，必要时加以修改，加之修辞手法，从而达到创新的效果，抓取消费者的心理，刺激其购一买