广告学英语案例翻译

有趣和无趣取决于文化倾向

——文化取向在广告幽默中的角色

摘要：此项经验主义的研究预测和发现广告幽默的效果是由广告播出的过程（不确定性决议和唤醒安全）和广告观看者的文化习惯所共同决定（不确定性规避和个人主义和集体主义）。值得注意的是，在广告幽默中，由认知/不确定性影响因素所引起的广告态度的效果在有着更高不确定性规避的消费者和那些有着个人主义-集体主义的消费者中被提及。在广告幽默中友文化界限所引起的理论和管理的措施也被考虑。由以往发现而建议的研究方向也被谈论。

一个聪明，有想象力，幽默的请求可能打开闭合的门和封闭的头脑。

——Percy Ross

幽默是人普通生活中的一部分，通过声音表现出困难的思想或情感，幽默可以帮助人们应对挑战，释放紧张情感。幽默在社会沟通中发挥着重要的作用。它能缓解处于难堪的社会环境和紧张局势，促进社会纽带的链接，经常被用来作为一种社会权利来控制。

广告商也经常用幽默的方式与他们的目标受众进行交流。研究人员估计在美国每年约有10%到30%的广告支出是用于幽默意图。反应出在营销者信念中幽默是一个有效的广告营销手段。虽然这种信心不是盲目的，这种经验主义的幽默效果在很大程度上是不确定的。幽默能够增加广告的效果，但同时也产生混合的效果。经过广泛的审查，Weinberger and Gulas 得出结论幽默“不是，也从来没有魔棒能够保证更多成功的广告。”这种看法和Francis，Monahan，and Berger 是一致的。他们都很谨慎的注意到，演员，幽默的背景，和幽默的使用时间。因此，毫不奇怪，为什么很多研究幽默者重点注意广告幽默效果的边界因素。

最近，研究人员已经开始建设的理论围绕着如何处理幽默进行的过程和识别幽默实际发生的时间。特别指出，这两个阶段的幽默处理模式被Alden, Mukherjee, and Hoyer 所认同。他们认为惊喜的产生（第一阶段）转化为幽默（后一阶段）。进一步解释说，这些作者的惊喜的内容取决于广告内容从观众的期望信念，态度和行为。由于消费者的期望（可接受的信念，态度和行为）主要是由他们的文化环境所引导。似乎重要的是幽默过程的进一步发展需要文化结构的适应。

从理论上讲，广告的文化基础进一步表明，该文化幽默关系考要了解广告的效果是基本的和必要的。此外，过去的研究已确定的幽默，幽默是一个群体现象，这样一个群体现象欣赏幽默，而在这个群体之外的可能不懂，管理上的，在广告的理解和欣赏的文化内涵很重要，因为它往往是至关重要的成功广告的关键。虽然，现在的研究揭示了广告在不同的文化幽默中存在，甚至幽默的味道在不同国家之间也有差异。在文化如何影响消费者对广告的反应的问题仍要依靠广告幽默的效果去检验。

在现存文献的基础上，这个研究是说明消费文化取向是如何与广告幽默的进程相互作用，去影响知觉幽默和观众对广告的反应。特别地，我们从Speck的（1991）幽默分类，并尝试建立消费者的认知/影响他们文化倾向的原因和影响他们知觉认识幽默的过程的联系。总而言之，这一研究为幽默广告影响的特殊文化边界做出了重大贡献，从而减少了幽默意图和知觉幽默之间的距离。（按目标受众）

假说发展

幽默，其特征是影响力，认知，人际机制，这三种机制代表着不同的幽默进程，所有的幽默信息都可以进行有意义的分类，那就是不协调决议，觉醒的安全，和对幽默的轻视。在本文中，我们研究这幽默进程中的两类过程：不协调的决议和觉醒的安全。特别的，主要需要解决的认知不协调之处。而觉醒的安全主要涉及情感的模糊性。因此，根据幽默产生的过程，幽默可能发生在消费者固有的认知和情感模糊的释放。

论文化取向，过去的研究已经证明，个人主义与集体主义不确定性规避能够对广告效果进

行有用的预测，当个人主义和集体主义处理哪些消费者和群体消费者的兴趣在哪时，不确定性的幽默效果应该在这些社会成员可以容忍的范围之类。在下面的章节中，我们解释每个幽默的过程，并讨论他们的影响可能由于消费者的文化倾向而被一般化。特别是，隐藏的关系在幽默的过程中和不确定性规避中可能被产生。同样，社会因素在被唤醒的幽默觉醒过程和个人集体主义取向的链接将提前。

不确定性决议（解决的和没有解决的判断）

幽默过程的不协调决议首先解决的由不一致的事件和物品所引起的认知不确定性。（Alden, Mukherjee, and Hoyer 2000; Speck 1991). 因此，这个幽默过程就包括使用一个二次幽默问题，从不同的角度去整合和建立两个不同的刺激。

考虑一个由丰田车商业电视广告，在节目开始便显示“碰撞”，“曲折”，和“转向”，这些是别人期望他们这样做的：一位体操运动员尝试半空扭动，结果撞在了墙上，落下来伤了自己的脸；一位绅士拿着生日蛋糕向他的家走去，结果碰到了一系列的麻烦；一个职业的溜冰者失去了她的方向并摔在了冰地上；一个芭蕾舞和她的同伴在一场演出中撞到了一起。第一部份表现的很不协调因为它没有明显的表现出这些广告是怎样和广告赞助商（丰田）联系的。这些接二连三的意外事件发生后，一个细微的声音说明，“人生的道路上是充满碰撞，曲折和转变的。”这个声明，尤其是路这个单词，从而得出两种不同的并行事件：在碰撞，曲折和转向对一个人的人生历程和物理碰撞，曲折，转向，在道路上行驶时都可能发生。决议进一步不一致时发生当这则广告通过丰田提供一个愉快的驾驶体验而结束。同样的语音保证，“丰田一直宣称使你的旅途尽可能的顺利。如果没有适当的解决方案，消费者将留下不协调的问题，而不是这个笑话，即使最初是由意想不到的情节而感到惊讶，因此，当有一种对不协调决议的解决方法时，广告更有可能被视为享有的这种幽默。

消费者如何应对不协调的使用所引起的幽默呢？从四个不同国家的文化内容进行分析，（即韩国，德国，泰国，美国）Alden, Hoyer, and Lee发现了不一致的使用对比超过一半，判定为所有广告中含有幽默的意图。基于这些发现，他们提出了不协调作为一个全球的幽默尺寸。对此事作进一步的探索，我们要问：难道有着不同的文化倾向的消费者对使用不协调决议幽默的进程的广告反应大不相同？为了解决这个问题，我们把重点放在Hofstede的文化尺度上。

一个文化尺度已经被市场营销者不确定性研究所检验，定义为文化成分的内容被未知的不确定性情景，特殊的讲，有着低不确定性的消费者相对宽容和安全，而人们更注重因可预测性高和避免风险。在研究国家的原产地效应，Garbarino等发现那些有着高不确定性的社会群体对产品质量有着更低的要求，更不太愿意去购买那些没有定型国家的产品，因为这些产品比原产地的产品有着更多的不确定因素。扩展这个幽默的过程，我们希望那些不同规避不确定幽默的消费者在评价广告幽默时也有所不同。我们预测的那些被广告所引起的不一致性决议对那些不确定规避消费者有着更明显的影响。。虽然这些消费者可能会表现出对不确定性认知更好的反应，他们很可能持有否定的回答，当这种不协调不能被解决时。总之，H1a 和H1b 声明：

H1a：对于那些有着更高不确定性规避的消费者，使用了不一致的幽默决议过程的广告解决了不确定性将会引起更多的支持应答。

H2b：对于那些有着更高不确定性规避的消费者，使用了不一致的幽默决议过程的广告没有解决不确定性将会中引起更少的支持应答。

觉醒安全（有安全判断和没有安全判断）

汽车制造商日产曾经做了一个广告，镜头开始是一个凶猛的狮子坐在车子后座上吼叫，相机然后放大，显示出前排座椅上的一对焦灼的情侣，他们太害怕甚至不敢弄出一点声响或者运动以免激怒狮子，造成不可预料的后果。这个紧张的情绪依旧存在，路开始变得崎岖不平，