山花牛奶在花溪大学城营销方案

供应商：目前公司已建成21个奶牛养殖基地（小区），分布在乌当区、花溪
区、开阳县、息峰县、清镇市、龙里县等地，实现了“草上山、牛下乡、奶 进城”的产业结构调整，逐步将奶源转移到城郊，所属奶牛基地为保证向乳 品加工厂提供优质的原料奶，按统一规划、统一机械化挤奶、统一交售牛奶、 统一技术服务的模式建设，各基地均按牧场良好农业规范（GAP）模式进行管 理。现存栏奶牛2万余头，带动了4000多户饲草种植户，其中种植承包户户均 年收入10310元，同比增加3720元；养殖业解决了600多人的就业。同时公司 与加拿大爱德现代牛业集团签订《合作建立优质奶源基地协议》联合建设奶 源基地，引进美加系列的优质奶牛，优化更新我公司奶牛种群结构，学习国 际先进牧场管理经验和殖技术，提高奶源的产量和质量。
山花牛奶在花溪大学城营销方案
第三小组
小组组长：金融实验班 唐树国 小组成员：金融实验班 文高军
信管 张梅先 信管 王洁 审计学一班 李瑞 审计学二班 蒋宜蓉
目录
1
项目背景介绍及目标
2
策划书摘要
3
任务概述
4
营销环境分析
5
山花牛奶的swot分析
6
市场目标与定位
7
市场目标与定位
8
营销推广方案
9
营销费用预算
四 营销环境分析：
一、外部环境
1.宏观环境分析
人口环境：20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有1.32亿60 岁以上的老人，65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万， 占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。性别间 的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到2040年，65岁及 以上老年人口占总人口的比例将超过20%。同时，老年人口高龄化趋势日益明 显：80岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，到2040年将增加到7400多万 人。迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下 降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口 预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续 进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。
经济环境：经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工 业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。 在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长， 政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新 农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。 自然环境：2010年上半年，全国100头以上奶牛存栏占全国的28.48%，比 2008年提高了8.7个百分点。奶站管理逐步规范，生鲜乳质量安全水平显著 提高，截止2010年6月底，奶站清理工作已经全部完成，全国现有生鲜乳收 购站13503个，比整顿前减少6890个，机械化挤奶站的比例达到87%，比清理 整顿前提高36个百分点。2010年前三季度牛奶产量2369万吨，同比增长2.6%。 乳制品产量恢复增长，企业效益增幅减缓， 2010年1-8月，销售收入500万 以上的规模乳制品加工企业销售收入1200.87亿元，同比增长18.0%；利润总 额59.48亿元，同比减少1.0%；利润率仅为5.0%。全国规模以上乳品企业共
社会环境:随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速 提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的 产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐 年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。
2.微观环境分析
竞争者：国内知名品牌如伊利、蒙牛、光明，以及贵阳的好一多乳业、 重庆的天友牛奶等。这些品牌均在花溪大学城有销售。另外，自“三聚 氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品 牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已 经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加 强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面 因此次事件而受到破坏。
政治法律环境：中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织， 中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励 中国企业的政策，对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上 的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制 的作用市场也开始越来越规范。
三 任务概要：
团队分工： 1.资料搜集，搜集讯息：文高军 2.设置问卷，市场调查：王洁 3.问卷统计，问题发现：李瑞 4.方案设计，问题处理：蒋宜蓉，张梅先 5.营销讨论：唐树国 文高军 蒋宜蓉王洁 张梅先 李瑞 6.PPT制作，策划书：唐树国 7.整体策划营销：团队合作（各种小问题还会细分） 8.营销防范：团队 9.成果展示：团队
823家，其中亏损企业191家，占23.2%。2010年前三季度，全国36个大中城 市居民人均乳制品消费量18.16千克，同比减少4.7%。乳制品进口大幅增长， 2010年1-9月我国进口乳制品54.26万吨，价值14.37亿美元，分别比去年同 期增长23.9%和95.9%；进口平均单价为2648.5美元/吨，同比上涨58.1%。
顾客：首先，花溪大学城的主要人群以学生和老师为主，这也是我们主 要的顾客。而对于这两种群体而言，对于健康和高生活质量的要求促成 了他们对于牛奶的购买需求。其次，目前花溪大学城有超过五所大学， 而且每所大学有可观数量的大学生，即消费群体数量大。但是，学生和 老师对于商品的质量和价格的接受程度有差异，需要去深入了解消费者 的需求。
10
控制及防范措施
一 背景概要：
目标： 我们团队将自身定位（假设）为三联奶厂的销售部
门，根据自身所学，全面了解和分析花溪大学城市场，充分利用花 溪大学城市场条件，结Hale Waihona Puke Baidu本身企业优势，努力把我们的山花牛奶在 我们大学城推广开来，完成这次营销策划.
二 策划书摘要：
策划书的主要内容涉及对现有山花牛奶市场的宏观，微观和营销现状 调查分析、山花牛奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划的市场定 位和目标与营销战略与策略的制定、推广计划的具体行动方案和对营 销费用的预算等多个方面。