红旗汽车品牌传播及营销策划方案

HQ3物质层面提升使政府采购需求得以满足
政府及其他用户的关注点——品牌与产品
用于接待的高”规格“、形象需
使用者价值感
情感利益点
法人及要政府领导人社会地位等级的外化
商品关注点
品质 、价位
品牌形象、 服务
外观 、排量 装备性
购买动机
显示法人及政府社会地位的主导性和尊贵性
用户
事业、机构等法人
政府采购
A
再来审视一下自身状况
1.
ＨＱ３在产品技术层面问题已经解决，
1.
政策上，国家大力扶持民族汽车工业。
品质提升；
2. 国内消费者自主意识日趋强烈；
2. 红旗在公务车市场根红苗正的“名 分”，有利于重回市场霸主地位；
3. 08年北京奥运会契机，以及HQD对红 旗品牌的形象拉动；
3. 红旗品牌重回高端，企业战略逐渐 清晰
CIVIC SUNNY
POLO
SAIL
FIT
向上提升,是历史换来的经验 也是市场的必然
市场洞察：
分
丰
级
田
奥 红奔
宝
迪 旗驰
马
豪
A8
S级
7系
华
CROWN
高 级
A6L
ＨＱ３ E级
A4
5系 3系
CAMRY
中
级
COROLLA
初
级
VIOS
红旗ＨＱ３的战略对手
Audi A6L
CADILLAC
VOLVO S80
品牌洞察2：媒体眼中的红旗品牌
一个波澜起伏、倍受争议的品牌
自主、低迷、阵痛、崛起
品牌洞察3：消费者眼中的红旗品牌
红旗是车型的名字; 红旗最难忘的国庆阅兵式；
红旗一和个祖倾国紧注密国联人系情在感一的起汽；车品牌
但是 大红旗比较经典；
陈旧、边缘化也成为共有认知
现在很少见到红旗车； 路上跑的红旗都显得很旧； 希望奥运会期间用红旗车接待礼宾;
红旗汽车品牌传播及营销策划方案
任务描述
核心任务一：红旗品牌未来规划建议 核心任务二：促进ＨＱ３现实销售的ＰＲ活动策划
前言
我们接到的
不是一个普通品牌推广的任务书 而是一份发轫于心的责任 因为她是红旗，我们的红旗……
A 解读红旗
B
C
D
HQ3现状分析 品牌策略
活动策划
A.1
A.2
A.3
品牌洞察
品牌体系
• 重大事件：
（5系正式上市）
① 上市新闻发布会
② 媒体试驾 • 策略：将经典的宝马5系列引进中 ③ 亮相北京车展
国，抢占国内的高端车市场，强调 ④ 非物质文化之旅
国内最先进的高端车概念。
• 重大事件： ① 5系多款产品陆续上市； ② 华晨宝马工厂揭幕； ③ 国产宝马上市一周年传播； ④ 专业媒体试驾； ⑤ 亮相上海车展；
消费者定位
红旗ＨＱ３ 概况总结
精神层面 传播口号：让红旗重归豪华
品牌定位：高级公务用车和礼宾用车，有社会责任感的成功人士用车
核心价值：是尊一贵款、精舒适神、与大物气质；的品完格美、融品位合、的精豪神华的车气质
因此应该具有很大的市场空间
物质层面
源于丰田顶级平台的majesta车型，相当于雷克萨斯平台技术 ； 相比同级车，额外配备了夜视系统、主动避撞系统、倒车引导影像系统、
事件综述
传播主旨：以“中国骄傲，心系红旗”为传播主题，充分展现红旗整 体品牌形象，着重体现红旗ＨＱ３卓越品质和企业风范；
传播周期：分启动期、献礼期、深化传播三阶段，横跨07年度6个月 （7月——12月）
营销配合：公关、广告、线下集中资源全面配合；旅游卫视、新浪网 等全国覆盖强势媒体全程跟踪合作
点突出产品高端气息
① ② ③
“E样经典”媒体品车会； “感受E样激情 奔驰赏球派对” 赞助“中非论坛”
•重大事件：下线仪式、④ 举办“欧亚大陆之旅”
上市仪式
⑤ 赞助“第二届中部博览会”
⑥ “奔驰E级轿车品鉴之旅”
⑦ 列入政府采购清单
化”重点渲染，借用奔驰
E级车的历史销量优势来
为产品正式上市做准备
•重大事件：北汽签约戴克；
物质回归
市场突破：重回公务车市场之路是现实选择，与奥迪等品牌进行争夺
得公务车市场者得天下。据中国机械工业联合会统计，汽车采购额在政府采购物品中始 终占据前三位：2004年全国政府公务用车采购金额为500亿元，占到政府采购总金额的1/4； 2005年增加到600亿元；2006年政府用于公务车采购的财政支出预计将达到700亿元。照此 增长速度，到2010年，全国公车采购金额有望突破千亿元。
前后座DVD影音娱乐系统、触摸屏操控交互界面的语音电子导航、蓝牙 手机免提系统等10多项装备 ； 人性化配置让乘坐者能够感受到更多人文式的关怀与贵宾式的享受 ；
肩负红旗重归高端重任的HQ3
在国内豪华车市场中如何立足？
精神回归
品牌突破：借势国人本土意识回归的思想大潮，唤起对红旗品牌的激情；
• 红旗品牌内涵对社会精英人群的影响。 • 红旗品牌社会舆论的主流化。
情感拉近距离
品牌策略：
品牌精神塑造才是提升产品销量的关键
豪华车黄金定律：产品诉求与品牌内涵2： 8原则
我们的品牌推广策略： 让更多传播事件与红旗情结进行关联！ 打造目标人群的精神归属感，带来发自内心的自豪！
传播策略：线上传播绝对主导、线下传播全力配合
广告认知 塑造清晰鲜明的红
旗品牌形象； 针对核心受众，传
希望红旗能重振辉煌；
调查地点：4S店、街道、休息区 调查对象：经理、出租司机、个体户、
公司白领（他们中有的是 有车一族、有准买车族、 有普通消费者）
红旗已经不只是一个汽车品牌,每个人都有自己的解读方式;这 是优势也使劣势，红旗的回归必须实现品牌清晰化.
品牌洞察3：原来的红旗品牌体系
中国第一汽车集团
• “大隐于市。” • 实现“深厚内在与流畅霸气的平衡。” • “运筹帷幄，掌控全局。” •……
看物质层面核心竞品如何营销——Audi A6L
– 针对政府、国企及权贵阶层
• 在全球宣传奥运指定高级车； • 2007-01启动2008年北京奥运会商业计划 ；
– 针对社会富裕阶层
• 赞助艺术活动（05-07赞助“志愿北京 7.13大型演唱会”……） • 第10万辆奥迪A6L下线仪式（2007-04销量说话） • 借助明星用户来体现奥迪A6L的产品理念（王义夫新奥迪A6L首位车主） • 解释“L”含义，体现产品豪华、科技、文化色彩 • 奥迪与阿迪达斯的合作 等
一
一
一灵思认一为： 一
汽 丰
汽 大
抛汽夏开情感汽轿因素，汽海
田 红旗众 是世利界汽车车史上很马罕见的
一个豪华品牌涵盖所有产品的“异类”
红旗
奔腾
……
HQ3
红 旗 旗
红 旗
世 纪 星
明 仕
舰
红旗品牌定位应该是
红旗
中国民族汽车的旗帜
重归高端
自主从“国民车”尊严 再到“国车”国威
精神内核
文化底蕴
品牌形象
品牌体系规划：
看精神层面的竞品如何传播——奔驰E级
2006.5以后 （媒体、用户互动及政府公关）
• 策略：展开多样化市场营销，
与用户、媒体进行充分互动，在
2005.12.22
活动中体现奔驰E级的产品属性和
2003-2004 （上市预热期）
•策略：围绕奔驰“国产
（北京正式上市）
品牌内涵
• 重大事件：
•策略：低调上市，重
中国第一汽车集团
……
HQ3 HQD
一一
一
一
一
汽汽
汽
汽
汽
丰大
夏
轿
海
田众
利
车
马
红旗
不断强化一个概 念——红旗就是 国产豪华车的领 袖品牌
中
低
级
端
车
品
奔
牌
腾
基于正确的品牌定位 红旗品牌体系未来应该这样！
A 解读红旗
B
C
D
HQ3现状分析
公关策略
活动策划
B.1
B.2
B.3
B.４
HQ3现状梳理
竞品分析
障碍分析
⑥ BMW之夜音乐会；
⑦ 华晨宝马首届工厂开放日
看物质层面核心竞品情况——Audi A6L
现实市场无可争议的“霸主” 曾是国产“高级轿车”的唯一选择 延续A6积累，广泛进入政府、企业和富裕阶层 在所有“高级轿车”品牌中拥有最大的保有量 到2007年4月,A6 L产量已经超过10万辆；
与Audi A6L品牌形象相关的语汇
事件主题一
• 举国欢庆 红旗飘扬 ——红旗ＨＱ３赞助中国航天升月专用车
一 三 1、条 个红主内旗线容Ｈ：：Ｑ以３汇赞聚助万成人为签中名国、航祝天福升嫦月娥专一用号车顺；利（升展空现为H主Q线3产品科技感；） 2、红旗车队自祖国各方出发，于嫦娥一号升空之前达到西昌发射中心向国家宇航 局献礼；（红旗品牌精神的塑造，民族凝聚力） 3、向航天中心赠送红旗ＨＱ３汽车；（感恩社会）
北京奔驰工厂奠基；北京
科博会亮相、上海车展亮
相
看精神层面的竞品如何传播——宝马5系
2006.10以后 （加长版正式上市）
2003.11月之前 （上市预热期）
•策略：借助宝马国产化关 注度的尚未冷却，助推
宝马5系国产上市。
•重大事件：华晨签约宝马
• 策略：紧跟奥迪A6加长策
略实现销售上的新突破
2003-2005
规划建议
品牌洞察1：红旗历史与现在
这是最好的时代,也是最坏的时代
机关键遇词：V精S神挑的战回归
回顾红旗的历史，回顾与此同时的中国社会历史： 诞生于一个精神鼎盛的时代 曾经满载盛誉和荣耀 变革中的失落和无所适从 而今天的国人物质丰裕却精神匮乏 崛起的中国经济与崛起的中国之间需要国人精神世界的丰满……
递品牌信息，建立 并深化品牌认知
红旗ＨＱ３品牌传播
线上传播主导
事件营销 通过大型品牌事件
启动全年品牌传播 针对核心受众，侧
重广度兼顾深度， 建立认识和美誉
线下终端传播呼应
公关传播
配合事件深度传播企 业层面、社会层面的
终
公关是全年传播次核 端
心
话
术
终 海易展
端 报拉板
活
宝架
动
/
A
B
C
D
任务解析 HQ3现状分析 公关策略
Strength 优势 Weakness 劣势
红旗ＨＱ３ 障碍分析
Opportunity 机会
Threat 威胁
1. 红旗品牌陈旧认知; 2. 低端产品质量问题带来负面影响依
然存在;
3. 刚刚推出，HQ3的大众认知度不够;
4. 产品市场存量有限，口碑形成需要 时间积累；
1. 中国成为世界豪华车品牌必争之地，
HQ3的品牌内涵
“红旗”这个品牌
自身就散发着不同于任何一个品牌的光芒 蕴涵着独特的品牌内涵
更有着与每个中国人最简单、最直接的情感共鸣！ 中国人的自尊、自信、自强！
品牌主张：
中国骄傲
国际化产品 国际化技术 国际化品牌 Made In China
品质提升高度
我的红旗
中国人的产品 中国人的品牌 中国人的骄傲 Pride In China
B
C
D
任务解析
HQ3现状分析 品牌策略
活动策划
C.1 品牌使命
C.2 品牌策略
C.3 传播策略
品牌使命：
一汽红旗
ＨＱ３
管家服务
一汽红旗，必须唤醒国人沉睡已久的认知度和忠诚度，为旗下品牌提供背书； 红旗ＨＱ３作为产品品牌，需迅速扩大知名度，担负起红旗品牌崛起的重任； 同时，打造服务品牌，丰富和完善红旗品牌的使命。
活动策划
D.1
D.2
D.3
D.4
事件策划原则 事件一
事件二
其他活动
事件规划原则
目标 针对核心受众，迅速传递品牌信息，实现广度传播； 确立广泛品牌认知及美誉，塑造清晰品牌形象
策略 集中传播资源与受众注意力，整合各方面要素，
以体现民族自豪感为要素的主题品牌事件营销贯穿全年
主题与形式确立原则 关注度：迎合需求、制造话题的事件性 准确性和广度：以目标受众信息传递的准确性和舆论广度； 持续性：策划事件的可持久关注性 灵活性：实现传播主题的灵活延展
阶段划分
2007年7月中旬-8月中旬 2008年8月中旬旬-9月下旬
2007年10月上旬—12月底
事件启动期
赞助及发车仪式： 赞助国家航天航空局， 红旗车队从祖国各极点 出发，前往西昌发射中 心，沿途万人签名祝福
主题：红旗ＨＱ３将全 力支持中国航天事业
献礼期
我们一起来看豪华车市场的这片红海
Baidu Nhomakorabea市场洞察：
分丰
奥
级田
迪
豪
华
A8
高
CROWN
A6L
级
A4
中
CAMRY
级
COROLLA
初
级
VIOS
奔 驰
S级
E级
宝 红大 通 福 日 本 马 旗众 用 特 产 田
7系
5系
ＨＱ３
3系
CADILLAC
Volvo
PASSAT
REAGAL
BORA GOLF
EXCEL.
TEANA ACCORD BLUEBRID
vs
BMW 5
CROWN
BENZ E
市场策略：
物质层面：HQ3将与Audi A6L展开技术价格对比，争取“市场实地” 精神层面：与BMW 5、CADILLAC和BENZ E则对比品牌内涵，
强化中国精神，则主要表现为“眼球之争”
HQ3： 市场切入者
BMW 5、BENZ E：“眼球 ”
A6L：市场实力派
新品迭出，市场竞争更加激烈； 2. 产品技术来源上的不利传言；
HQ3品牌精神成为最大的购买动机
聚焦微观，看HQ3个人用户的购买动机
显示与政治有关的身份、地位以及独特的精神气质
情感利益点
主流话语权的彰显
先进阶层的象征
主流社会的归属感
购买动机 显示身份和价值 成功 与 独特气质
政治权力背景
用户 “权贵” 管理者 私企主 “海归” 暴发户