小区营销规划预案

目录

一、项目概况

二、市场调研

三、竞争环境分析

四、项目分析

1、自身分析

2、项目SWOT分析

五、项目定位分析

1、目标客户定位

2、项目市场定位

3、价格定位

六、差异化营销

核心价值体系建立

七、推广策划

八、销售打算

一、项目概况

万华园·琳苑俯视图

位置

开发商：西安万胜房地产开发有限公司占地面积：29.9亩

建筑面积：6万余平方米

总户数：646户

容积率：3

规划设计：四栋18层高层，分不为二梯四户和二梯十户

建筑设计：剪力墙结构

层高：2.8米

绿化绿：40％

公摊：18％

推出户型：十二种户型

一房一厅﹝50㎡﹞

二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞

三房二厅二卫﹝129㎡﹞

主力户型：二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞

户型配比：一房一厅﹝50㎡﹞，占10％；

二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞，占80％；

三房二厅二卫﹝129㎡﹞，占10％。

二、市场调研

市场如战场，瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑，紧

密跟踪市场、细分市场、发掘市场，发觉市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。

我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行分析：（一）“点”

1、亮点：

紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安都市的居住模式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向：经营理念、服务意识、观念提高、产品细节……。

2、焦点：

中海地产（南二环西段）的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。

3、疑点：

原“景观360”项目，摇身一变成为了“就掌灯”（动物园拍卖地）——让人遐想联翩，究竟开发商葫芦里卖得什么药？如此操作房地产项目，即使是在概念炒作盛行地北京，也确实是极为危险，在西安有多少人能够同意？

4、原点：

以原创为起点，繁衍新生命。2002年以“都市生活第一线”

为主题的旭景名园在西安横空出世，2003年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园”，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。

5、标点：

以标新立异为起点，树立市场差异化。“紫薇LIHO”、“高新水晶岛”、“时刻2000”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。

6、新点：

以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”的户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”的宣传推广（但宣传投入过大）等，在专门大层面上吸引了消费人群。

7、质点：

以产品附加值提升项目价值。“蔚蓝印象”——向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、社区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代·华城”——西安首家水景住宅，“佳家SPORT”——西北首家运动主题社区为代表的楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家SPORT”由于其它方面的缘故，销售状况令人担忧。

（二）“线”

1、经线：

开发商以品牌效应推动产品，赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功的代表，其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。

2、纬线：

以产品迎合市场，从而获得最大市场价值。这是产品细分的必定结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。

3、平行线：

产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场，给了西安部分开发商专门深的教训，这已成为不争的事实，产品定位实质确实是查找目标客户的过程。

因产品定位出现偏差的项目造成销售严峻受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在西安市场差不多形成较大批量的“库存货”，给开发商带来极大的资金压力，严峻阻碍了企业进展。

（三）“面”

1、界面：

据工商行政部门统计资料表明，西安目前差不多注册的房地产开发公司上千家，各大开发商目前差不多把征地目光投向三环

线，西安市房地产行业竞争差不多达到接近白热化的程度。开发商在重视自身品牌宣传的同时，力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中制造一个最佳印象。

历数西安各大开发商，在经营过程中或多或少都曾出现过不同缘故、不同阻碍的负面效应，以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。

2、剖面：

剖析西安市房地产行业，整个房地产呈现倒金字塔形状，满足于高消费人群的物业居多，而满足于中低消费人群的项目偏少，随着市场的成熟，以及消费群体的细分化，这一现象在近年得到部分缓和。

3、三点一面：

从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤，我们将开发商、策划公司（包括广告公司）、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才能确定整合营销最佳层面。

其中的关系如下：

开发商

策划商消费者

三、竞争环境分析

（一）区域市场竞争环境：

近年来西安在“东方红”、“向北走”等策略的推动下，城东、

城北房地产市场整体进展较快，但这种进展是不均衡的，要紧表

现在竞争项目差不多上集中于交通干线和成熟商业区附近，区域

项目的跨地区吸引力严峻不足。

琳苑小区位于西安市东北郊东元路，该区域尽管属于西安城

东经济圈和城北经济圈的辐射区，然而由于位置关系实则是位于

经济进展的真空带。自从2002年西安市第一块拍卖土地——万