谈我国医疗器械市场的营销策略

谈我国医疗器械市场的营销策略

［摘要］掌握国的医疗器械行业市场发展时间短暂，发展经历了从无到有、从小到大的发展过程，产品种类也从当初单一的常规器械日益多样。随着我国医疗服务水平的提高,国内医疗器械制造水平逐渐提升的同时,也带来了营销中的激烈竞争。文章从目前我国医疗行业中营销渠道现状入手,深入探讨了医疗器械营销中的实际操作过程,运用渠道管理理论找出问题所在,提出了切实可行的解决方案和建议。

关键词：医疗器械;市场现状;营销策略；营销渠道；渠道管理；管理创新

目录

一、医疗器械的行业特点和市场现状分析 (1)

二、我国医疗器械行业营销问题分析 (2)

（一）企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化 (2)

（二）生产产品单一,缺乏核心竞争产品 (2)

（三）营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想 (2)

（四）我国医疗器械行业缺乏知名品牌 (2)

（五）产品质量不高 (2)

（六）产品研究开发资金有限．盲目性大，缺乏创新 (3)

（七）销售网络不健全。且外埠销售困难 (3)

三、STP战略分析 (3)

四、我国医疗器械行业营销策略建汉 (5)

（一）产品营销策略 (5)

（二）品牌营销策略 (6)

（三）走民族化发展之路,拓宽营销竞争力 (6)

（三）按照市场需求进行产品创新与改造 (6)

（五）准确把握市场．赢得竞争优势 (7)

（六）提升技术水平,为营销撑起一片天空 (7)

（七）坚持“客户至上”的信念。 (7)

（八）行销千里．决胜终端 (7)

（九）采取差异化竞争策略 (7)

五、我国医疗器械的发展趋势展望 (8)

六、结论 (8)

在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产商大量涌入中国,使国内市场竞争变得日趋白热化。在这样的竞争中,如何选择合理的营销手段将至关重要。作为国内的医疗耗材企业,选择合理的营销渠道势在必行,运用合理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。

一、医疗器械的行业特点和市场现状分析

站在年终岁末的关口已迎业新一年的春天，回首这一年，盘点2013年医疗器械行业，受惠新医改，国内扩展低端市场；药监等部门出台器械广告标准，规范市场发展；受全球金融危机的影响，医疗器械进出口市场发展放缓。新医改方案显示，城镇居民医保和新农合的补助标准将提高至每人每年160元。仅补助标准提高这项内容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量，加上8500亿元的投入计划，将使得医疗器械、普药及医药商业显著受惠。新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设，可以预见，我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期；将催生国内医疗器械低端市场变革，

按照拉动内需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，卫生系统建设的重点领域之一将是基本医疗设备装备。据统计，国家三甲以上的医院是563家，二甲县级以上5000家，“十一五”规划的医疗服务机构（包括社区医院）总共是31万家。其中80%以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品。可以预计，随着国民经济的不断发展，医疗机构将不断淘汰老旧残次医疗器械，从而推动医疗器械行业的快速发展。我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2010年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。2009年，全球金融危机蔓延，在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种不利因素的综合作用下，我国外贸环境面临多重挑战。虽为刚性需求产品，医疗器械仍不可避免受到波及。据统计，2013年上半年,我国共向216个国家和地区出口医疗器械。从出口区域看,亚洲是上半年我国医疗器械最大出口市场,出口额为29.48亿美元,同比增长12.18%,所占比重为32.71%;欧洲为第二大市场,出口额为24.16亿美元,同比增长6.7%,所占比重为26.81%;北美洲排第三位,出口额为23.61亿美元,同比增长10.53%,所占比重为26.2%。三大洲所占比重达到85.72%。据2009年海关统计，2009年1～9月，医疗器械类产品进出口总额达128.53亿美元，同比增长9.1%，增幅与去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的33.66%，其中进口金额为43.82亿美元，同比增长16.35%；出口金额为84.71亿美元，同比增长5.69%。贸易顺差40.9亿美元，与去年同期（42.49亿美元）相比，下降了3.74%。进口金额居前五名的产品分别为“其他医疗、外科或兽医用X射线应用设备”、“彩色超声波诊断仪”、“其他医疗、外科或兽医用仪器及器具”、“其他弥补生理缺陷残疾穿戴或植入人体的器具”、“其他针、导管、插管及类似品”家庭医疗器械也是我国国民所需的产品比如电子血压计、血糖仪、体温计等家庭系列产品。按价格比较，核磁共振成像装置、病员监护仪、内窥镜和肾脏透析设备等部分产品的进口价格同比均有不同程度的下降，在2014年家庭医疗器械的使用中开始增长。

二、我国医疗器械行业营销问题分析

（一）企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化

目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近6000家,其中专营厂为3000家,具有一定生产规模的企业为600家。从地域上来说,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区,这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上,显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视,这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈，使我们的产品造成积压，滞销。

（二）生产产品单一,缺乏核心竞争产品

我国国内数量众多的医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械达到了几千万件,但是数量巨大的背后,却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种,甚至是几百种之多,而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。例如,我国国内生产的血糖仪，在各大医院的采购的数量的数量遭到冷对，国外相关产品虽然在技术上略有差距,但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比较缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不得不将产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进行。

（三）营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想

目前来看,我国医疗器械需求量巨大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加,对于国内一些医疗器械制造企业