第二章企业形象策划的内涵与原则
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1、把认知企业理念作为CI核心 2、突出人性管理的特点，以人为本 3、注重前置性的企业调查以及企业未来发展 台湾 台湾CI的发展与日本相似，但融入了中国文化，因而建 立了一套适合本土实践并能与国际惯例相结合的完整有效的 CI体系。70年代以前，以学习日本为主。台塑集团于1967年 引进CI，成为业界先驱者。1968年，味全公司也因扩展国际 市场而导入CI，从而树立起台湾CI的典范。 1971年至1980年，是台湾CI的开拓发展阶段。其中最具 代表性的是大同公司利用创业60周年的机会导入CI，统一了 海内外各关系企业与分支机构的标识形象，塑造了“产品行 销全球的国际性公司”的企业形象。这一时期的CI大力倡导 企业的文化内涵，主张CI的民族文化性。进入80年代后，国 际市场的开放使市场竞争更为激烈，企业更加重视自创品牌； 由于企业实行多元化经营策略，大规模整合后的企业集团迫 切需要重塑形象，台湾CI因此得以快速地成长起来。以“艾 肯形象策略公司”为代表，其特点是注重企业理念的开发， 以文化为战略核心，来进行企业与品牌的形象策划执行。
和社会经济环境。
1、企业多角化、集团化；国际化经营的需要
2、车辆文化的社会背景 3、为了提高广告感染力和冲击力 4、工业设计学的兴起
1、企业多角化、集团化；国际化经营的需要
50年代美国经济高速度发展，新企业纷
纷成立，企业竞争日趋激烈。许多企业开始多
角化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一
套相应的、系统的企业形象塑造方法，体现企
CIS的构成要素 1、企业理念识别系统（MI） 2、企业行为识别系统（BI) 3、企业视觉识别系统（VI）
CIS的构成
1.理念识别（MI） MI是企业是CI系统的核心部分，是对企业由经营以来 所积淀的经营历史、内部资源以及内外部环境诸因素周密 分析、精心提炼而成的价值观体系，是企业经营哲学与精 神文化的结合体。MI包括核心价值观、企业使命、企业愿 景、企业目标、企业精神、经营方针等主要内容。 2. 行为识别（BI） BI是指企业在经营理念指导下所形成的经营管理制度 和被全员共同遵守的组织行为规范，它广泛应用于生产、 经营活动的每个细节，是企业传播理念文化和建立维护形 象的重要途径。BI对内包括：制定战略决策、运营发展、 教育培训、环境修缮、生产福利等；对外包括：市场调查、 产品开发、公共关系、促销活动、公益文化活动等。
所谓的‚主体性‛，即企业的统一性或自我的一致性，即将自
我与他物区别清楚，并保持一贯的自我主张，这就是CIS的内部 整合功能。 如果企业名称、标志不能表现企业的特性，传达的含义与企 业的产品、服务理念相关甚远，或者员工对企业的信念、价值目
标认识不一致， 员工对企业缺乏向心力，就缺乏统一性，这样
的企业是无法进行有效的信息传递活动。 CIS通过统一企业的理念，进而统一企业行为规范和视觉识别，
使CIS的产生和发展。
（三)CI战略：日本的发展 第一阶段，70年代前期，CI设计开发的主要内容在于 视觉传达设计的标准化，使得标志、标准字及标准 色都能充分运用在企业体中，如马自达汽车；
第二阶段，70年代后期，CI方面在于重整企业理念与 经营方针，表现为“医疗式CI”，如松尾百货等； 第三阶段，80年代前期，以员工的意识改革和企业体 制改善为主，这是对企业现有状况的强化，即“防 预式CI”，如石桥轮胎第四阶段，80年代后期，注 重深入了解企业本身经营资源和经营方针，以扩大 与竞争对手的差异性，即“日本型CI”。
(二)CI战略的发展：美国的兴起 1、欧美国家CI战略的发展——注重于市场营销与竞争导 向的视觉传达设计和设计项目的规划与运用 2、最早提出CIS:雷蒙特•罗维、保尔•兰德，美国设计家， 1930年 3、经典个案 IBM 可口可乐
INTERNATIONI-BUSINESS· MACHINES
CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、
企业理念；下面黑色的三角形整体
位臵向上，象征APPOLLO，又像人 字造型，从而传达了企业充满生机、
蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。
随后,耗费80万元,在沙漠拍摄的企业形象广告片, 以‛我们的爱天长地久‛为主题,魁梧、壮硕的男人形 象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既 给人一种心灵的震撼，又有让人接受太阳神集团的一 片爱心。 太阳神集团导入CIS后，其经营业绩扶摇直上， 1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，
业统一的经营思想和经营作风，在公众面前制
造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的
企业形象来提高其市场竞争力。
2．车辆文化的社会背景
美国的交通在50年代得到大力发展，私人车辆开 始普及。交通的发达带来服务业的发展，各种加油站、 餐厅、小吃、旅社、停车场、饮料店等应运而生。为 了吸引顾客，需要店铺招牌设计简洁明了，并采用统 一的建筑风格、标志、标准字、标准色等视觉符号来 表示。这些醒目的图案设计会产生视觉上的冲击力， 使在急速行使的车辆上的人们容易识别、记忆。例如， 加油站红蓝并用的招牌，可口可乐红色招牌的白色波 浪，麦当劳、肯德基、假日饭店的连锁店在建筑、招 牌、广告、标志上的统一设计，等等，都是在此一过 程中产生的。
足这些要求的最佳传播途径和手段，它能够保证信息传播的
统一化、规范化、系统化和程序化，使信息传播更有效果。
第二节 企业形象策划的科学内涵
一、企业形象策划的内涵及理解
1. CIS的翻译问题 所谓CIS，也称CI，是英文三词Corporate Identity System的简 称或缩写；直译为‚企业识别系统‛，国内有人将其翻译为‚企业形象 策划‛或‚企业形象战略‛。 2. 关于CIS的若干定义
相互关系
MI、BI、VI三大核心体系之间相互制约，共同作用。其中， MI犹如企业之“心”，体现企业心灵美，是BI和VI的核心指 导及原动力；BI是企业之“手”，体现企业行为美，是MI体 系内容的具体执行，也是企业规定对内、外的行为标准；VI 为企业之“貌”，以形式感染人，体现企业形象美，是MI的 具体形式和外在表现，也是最容易被人注意和记忆的部分。 没有MI这个核心灵魂，视觉传达只能做表面修饰；而没有 视觉和行为呈现，企业的核心价值也就无法有效地表达。在 CI导入过程中，MI、BI、VI三者合一，表达同一思想，传达 同一观念，喊出同一声音，展现同一形态，有力塑造企业的 统一形象，强化受众对企业的整体印象和接受程度。
来明确企业的主体个性和同一性，从而强化企业的存在价值提高
企业员工对企业的认同感、归属感和忠诚度，达到增强企业的凝 聚力和向心力，激企业员工士气的目的。 （分析清华大学真维斯楼命名风波）
（三）有效、快速地传递企业信息 这是CIS的对外传播功能。企业与社会公众之间的信息传 递和沟通广泛，企业内部可向外部传递的信息很多，不同部
2.大陆 CI最初是作为学术教材引进中国本土的，中央工艺美院， 广州美院，鲁迅美院都曾先后开设了CI的相关课程。至八十 年代以后，伴随着改革开放的大潮，一批年轻的设计师从学 校走向社会，揭开了CI在中国的序幕。 从地域上划分，北方以北京为代表，借助传播媒体的优势帮 助企业导入CI，南方则以广东为代表，致力于实效型CI操作。 在深圳，除了韩家英、张达利等以设计见长的本土CI公司外， 台湾公司陆续进入大陆，如魏正的艾肯，林磐耸的登泰等， 共同为中国CI的发展奠定了基础。 从企业性质、导入背景，运作方式及导入成熟度分析， 我国CI的形成与发展分为两个时期。一是1988年以太阳神为 先导，带动了健力宝、美的、金利来、容声、万家乐、三九 胃泰等一批广东及沿海企业CI的导入。这一时期的CI服务于 改革开放中涌现的新兴乡镇、民营、合资企业，以新产品入 市为主要目标，通过CI策划，创立品牌，开拓市场。
（1）企业革新说：
日本学者中西元男：‚有意识地、计划地、战略地展现出企业所希 望的形象，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫
太阳神集团首开我国大陆企业CIS导入之行先河
太阳神集团是我国首先导入CIS的企业,其前身是广东省东莞市黄岗保健 饮料厂 ,原产品品牌为‛万事达‛,20世纪80年代产值仅靠20万元,1998年, 在总经理怀汉新的倡导下开始导入CIS,将企业名称更名为‛太阳神集团‛, 并设 计了公司徽标,以鲜红的园形作为 太阳的象征,代表健康、向上的经 营宗旨表达了光明、希望和温暖的
门向外传递信息的侧重点不同，如果缺乏完整统一的识别系
统，很容使企业形象支离破碎。因此，通过对企业信息传递 系统进行统一而系统的规划、安排，以统一的形式表现出来， 有利于增强信息的可信度和可识别性，塑造一致的企业形象， 使社会公众对企业产生认同感。
企业信息和企业形象的传播必须保证效率和效果，CIS是满
第二章 企业形象策划的内涵与原则
第一节 企业形象策划的发展历程
一、企业形象策划的概念 企业形象策划简称CIS（corporate identity system）策划，是指通过现代设计理论，结合企业 管理系统的整体运作，把企业经营管理和企业精神文 化传达给社会公众，从而塑造企业个性，显示企业精 神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋 取有利空间的整合系统的行为。
CIS的构成
3. 视觉识别（VI）
VI是传达企业信息，建立企业知名度和塑造企业形 象最直接、有效的方法。VI运用一切可视可听、可识、 可感的传播符号，通过产品、环境、传媒、影像等形象 应用界面，实现企业识别同一性和企业形象价值差异性 的传播。VI包括基础系统（标志、标准字体、标准色彩 等）和应用系统（包装、办公用品、陈列展示、交通工 具等）两大部分。
二、企业形象策划的产生及发展
（一）欧洲的萌芽：CI战略的起源 1、最早起源于第一次世界大战前德国[AEG]公司，在 系列电器产品上首先采用彼得·贝汉斯所设计的商标； 2、1933年至1934年由英国“工业设计协会”会长佛兰 克·毕克负责规划的伦敦地铁，在设计政策与识别上 堪称世界经典之作； 3、20世纪40年代后期以来，欧洲各大企业纷纷导入CI； 4、60年代至今是欧美CI的全盛时期。
重规划，轻调查 重形式，轻内容 重设计，轻实施 重眼前，轻长远
三、企业导入CIS的目的
1.提升企业形象 分析商品力、促销力和形象力的特点。
CIS比一般广告、宣传更具竞争威力。
广告
公关
CIS
宣传
促销
据国际设计协会估计，CIS导入的投入与效益之比为1：227；
而一般广告的投入与效益之比值为1：30。
2.确立并明确企业的主体性
1992年12亿元，1993年是太阳神历史上最辉煌的一年，
其营业额达到创记录的13亿元，几乎每天都有300万元
的营业额。同时，保持零库存和零负债。
我国企业导入CIS的现状
(1)存在问题 企业形象建设上的问题； 企业经营策略与管理的问题； (2)面临困难 外部环境的制约； 企业体制和决策方面的制约； 大众传媒、教育机构对CI传播的偏差； (3)陷入误区
最初马自达汽车标志图案中的‚m‛就是松田拼
音的第一个字母，采用英文拼音‚mazda‛为其标志。
自马自达与福特合作之后采用了新的标志，椭圆中
展翅飞翔的海鸥，同时又组成‚M‛字样。‚M‛是 ‚MAZDA‛第一个大写字母，预示该公司将展翅高飞，
以无穷的创意和真诚的服务，勇闯车坛顶峰，迈向
新世纪。
日本CI特点
的。
车辆文化背景下的可口可乐
3．为了提高广告感染力和冲击力
50年代随着美国经济的发展，广告业也
得到了快速的发展，广告极大地促进了企业的
市场营销，因而企业主动寻求更加有效的刺激 手段和传播方式，以提高广告的感染力和冲击 力。CIS可以体现企业整体形象，而且简洁明 了、信息量大，因而它成为广告战略的重要组 成部分。
4．工业设计学的兴起
工业设计学由20世纪60年代德国的‚鲍豪斯‛
学校联合各国一些著名的建筑师、画家、雕刻家、
摄影家、印刷专家和工程师奠定。二战后，工业设
计学传人美民美国企业提出‚以设计促销售‛，工
业设计在制作高质量的批量产品过程中的作用明显
增强，成为扩大销售和提高产品竞争力的手段。工
业设计学的兴起，为CIS的设计提供了方法，从而促
和社会经济环境。
1、企业多角化、集团化；国际化经营的需要
2、车辆文化的社会背景 3、为了提高广告感染力和冲击力 4、工业设计学的兴起
1、企业多角化、集团化；国际化经营的需要
50年代美国经济高速度发展，新企业纷
纷成立，企业竞争日趋激烈。许多企业开始多
角化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一
套相应的、系统的企业形象塑造方法，体现企
CIS的构成要素 1、企业理念识别系统（MI） 2、企业行为识别系统（BI) 3、企业视觉识别系统（VI）
CIS的构成
1.理念识别（MI） MI是企业是CI系统的核心部分，是对企业由经营以来 所积淀的经营历史、内部资源以及内外部环境诸因素周密 分析、精心提炼而成的价值观体系，是企业经营哲学与精 神文化的结合体。MI包括核心价值观、企业使命、企业愿 景、企业目标、企业精神、经营方针等主要内容。 2. 行为识别（BI） BI是指企业在经营理念指导下所形成的经营管理制度 和被全员共同遵守的组织行为规范，它广泛应用于生产、 经营活动的每个细节，是企业传播理念文化和建立维护形 象的重要途径。BI对内包括：制定战略决策、运营发展、 教育培训、环境修缮、生产福利等；对外包括：市场调查、 产品开发、公共关系、促销活动、公益文化活动等。
所谓的‚主体性‛，即企业的统一性或自我的一致性，即将自
我与他物区别清楚，并保持一贯的自我主张，这就是CIS的内部 整合功能。 如果企业名称、标志不能表现企业的特性，传达的含义与企 业的产品、服务理念相关甚远，或者员工对企业的信念、价值目
标认识不一致， 员工对企业缺乏向心力，就缺乏统一性，这样
的企业是无法进行有效的信息传递活动。 CIS通过统一企业的理念，进而统一企业行为规范和视觉识别，
使CIS的产生和发展。
（三)CI战略：日本的发展 第一阶段，70年代前期，CI设计开发的主要内容在于 视觉传达设计的标准化，使得标志、标准字及标准 色都能充分运用在企业体中，如马自达汽车；
第二阶段，70年代后期，CI方面在于重整企业理念与 经营方针，表现为“医疗式CI”，如松尾百货等； 第三阶段，80年代前期，以员工的意识改革和企业体 制改善为主，这是对企业现有状况的强化，即“防 预式CI”，如石桥轮胎第四阶段，80年代后期，注 重深入了解企业本身经营资源和经营方针，以扩大 与竞争对手的差异性，即“日本型CI”。
(二)CI战略的发展：美国的兴起 1、欧美国家CI战略的发展——注重于市场营销与竞争导 向的视觉传达设计和设计项目的规划与运用 2、最早提出CIS:雷蒙特•罗维、保尔•兰德，美国设计家， 1930年 3、经典个案 IBM 可口可乐
INTERNATIONI-BUSINESS· MACHINES
CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、
企业理念；下面黑色的三角形整体
位臵向上，象征APPOLLO，又像人 字造型，从而传达了企业充满生机、
蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。
随后,耗费80万元,在沙漠拍摄的企业形象广告片, 以‛我们的爱天长地久‛为主题,魁梧、壮硕的男人形 象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既 给人一种心灵的震撼，又有让人接受太阳神集团的一 片爱心。 太阳神集团导入CIS后，其经营业绩扶摇直上， 1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，
业统一的经营思想和经营作风，在公众面前制
造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的
企业形象来提高其市场竞争力。
2．车辆文化的社会背景
美国的交通在50年代得到大力发展，私人车辆开 始普及。交通的发达带来服务业的发展，各种加油站、 餐厅、小吃、旅社、停车场、饮料店等应运而生。为 了吸引顾客，需要店铺招牌设计简洁明了，并采用统 一的建筑风格、标志、标准字、标准色等视觉符号来 表示。这些醒目的图案设计会产生视觉上的冲击力， 使在急速行使的车辆上的人们容易识别、记忆。例如， 加油站红蓝并用的招牌，可口可乐红色招牌的白色波 浪，麦当劳、肯德基、假日饭店的连锁店在建筑、招 牌、广告、标志上的统一设计，等等，都是在此一过 程中产生的。
足这些要求的最佳传播途径和手段，它能够保证信息传播的
统一化、规范化、系统化和程序化，使信息传播更有效果。
第二节 企业形象策划的科学内涵
一、企业形象策划的内涵及理解
1. CIS的翻译问题 所谓CIS，也称CI，是英文三词Corporate Identity System的简 称或缩写；直译为‚企业识别系统‛，国内有人将其翻译为‚企业形象 策划‛或‚企业形象战略‛。 2. 关于CIS的若干定义
相互关系
MI、BI、VI三大核心体系之间相互制约，共同作用。其中， MI犹如企业之“心”，体现企业心灵美，是BI和VI的核心指 导及原动力；BI是企业之“手”，体现企业行为美，是MI体 系内容的具体执行，也是企业规定对内、外的行为标准；VI 为企业之“貌”，以形式感染人，体现企业形象美，是MI的 具体形式和外在表现，也是最容易被人注意和记忆的部分。 没有MI这个核心灵魂，视觉传达只能做表面修饰；而没有 视觉和行为呈现，企业的核心价值也就无法有效地表达。在 CI导入过程中，MI、BI、VI三者合一，表达同一思想，传达 同一观念，喊出同一声音，展现同一形态，有力塑造企业的 统一形象，强化受众对企业的整体印象和接受程度。
来明确企业的主体个性和同一性，从而强化企业的存在价值提高
企业员工对企业的认同感、归属感和忠诚度，达到增强企业的凝 聚力和向心力，激企业员工士气的目的。 （分析清华大学真维斯楼命名风波）
（三）有效、快速地传递企业信息 这是CIS的对外传播功能。企业与社会公众之间的信息传 递和沟通广泛，企业内部可向外部传递的信息很多，不同部
2.大陆 CI最初是作为学术教材引进中国本土的，中央工艺美院， 广州美院，鲁迅美院都曾先后开设了CI的相关课程。至八十 年代以后，伴随着改革开放的大潮，一批年轻的设计师从学 校走向社会，揭开了CI在中国的序幕。 从地域上划分，北方以北京为代表，借助传播媒体的优势帮 助企业导入CI，南方则以广东为代表，致力于实效型CI操作。 在深圳，除了韩家英、张达利等以设计见长的本土CI公司外， 台湾公司陆续进入大陆，如魏正的艾肯，林磐耸的登泰等， 共同为中国CI的发展奠定了基础。 从企业性质、导入背景，运作方式及导入成熟度分析， 我国CI的形成与发展分为两个时期。一是1988年以太阳神为 先导，带动了健力宝、美的、金利来、容声、万家乐、三九 胃泰等一批广东及沿海企业CI的导入。这一时期的CI服务于 改革开放中涌现的新兴乡镇、民营、合资企业，以新产品入 市为主要目标，通过CI策划，创立品牌，开拓市场。
（1）企业革新说：
日本学者中西元男：‚有意识地、计划地、战略地展现出企业所希 望的形象，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫
太阳神集团首开我国大陆企业CIS导入之行先河
太阳神集团是我国首先导入CIS的企业,其前身是广东省东莞市黄岗保健 饮料厂 ,原产品品牌为‛万事达‛,20世纪80年代产值仅靠20万元,1998年, 在总经理怀汉新的倡导下开始导入CIS,将企业名称更名为‛太阳神集团‛, 并设 计了公司徽标,以鲜红的园形作为 太阳的象征,代表健康、向上的经 营宗旨表达了光明、希望和温暖的
门向外传递信息的侧重点不同，如果缺乏完整统一的识别系
统，很容使企业形象支离破碎。因此，通过对企业信息传递 系统进行统一而系统的规划、安排，以统一的形式表现出来， 有利于增强信息的可信度和可识别性，塑造一致的企业形象， 使社会公众对企业产生认同感。
企业信息和企业形象的传播必须保证效率和效果，CIS是满
第二章 企业形象策划的内涵与原则
第一节 企业形象策划的发展历程
一、企业形象策划的概念 企业形象策划简称CIS（corporate identity system）策划，是指通过现代设计理论，结合企业 管理系统的整体运作，把企业经营管理和企业精神文 化传达给社会公众，从而塑造企业个性，显示企业精 神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋 取有利空间的整合系统的行为。
CIS的构成
3. 视觉识别（VI）
VI是传达企业信息，建立企业知名度和塑造企业形 象最直接、有效的方法。VI运用一切可视可听、可识、 可感的传播符号，通过产品、环境、传媒、影像等形象 应用界面，实现企业识别同一性和企业形象价值差异性 的传播。VI包括基础系统（标志、标准字体、标准色彩 等）和应用系统（包装、办公用品、陈列展示、交通工 具等）两大部分。
二、企业形象策划的产生及发展
（一）欧洲的萌芽：CI战略的起源 1、最早起源于第一次世界大战前德国[AEG]公司，在 系列电器产品上首先采用彼得·贝汉斯所设计的商标； 2、1933年至1934年由英国“工业设计协会”会长佛兰 克·毕克负责规划的伦敦地铁，在设计政策与识别上 堪称世界经典之作； 3、20世纪40年代后期以来，欧洲各大企业纷纷导入CI； 4、60年代至今是欧美CI的全盛时期。
重规划，轻调查 重形式，轻内容 重设计，轻实施 重眼前，轻长远
三、企业导入CIS的目的
1.提升企业形象 分析商品力、促销力和形象力的特点。
CIS比一般广告、宣传更具竞争威力。
广告
公关
CIS
宣传
促销
据国际设计协会估计，CIS导入的投入与效益之比为1：227；
而一般广告的投入与效益之比值为1：30。
2.确立并明确企业的主体性
1992年12亿元，1993年是太阳神历史上最辉煌的一年，
其营业额达到创记录的13亿元，几乎每天都有300万元
的营业额。同时，保持零库存和零负债。
我国企业导入CIS的现状
(1)存在问题 企业形象建设上的问题； 企业经营策略与管理的问题； (2)面临困难 外部环境的制约； 企业体制和决策方面的制约； 大众传媒、教育机构对CI传播的偏差； (3)陷入误区
最初马自达汽车标志图案中的‚m‛就是松田拼
音的第一个字母，采用英文拼音‚mazda‛为其标志。
自马自达与福特合作之后采用了新的标志，椭圆中
展翅飞翔的海鸥，同时又组成‚M‛字样。‚M‛是 ‚MAZDA‛第一个大写字母，预示该公司将展翅高飞，
以无穷的创意和真诚的服务，勇闯车坛顶峰，迈向
新世纪。
日本CI特点
的。
车辆文化背景下的可口可乐
3．为了提高广告感染力和冲击力
50年代随着美国经济的发展，广告业也
得到了快速的发展，广告极大地促进了企业的
市场营销，因而企业主动寻求更加有效的刺激 手段和传播方式，以提高广告的感染力和冲击 力。CIS可以体现企业整体形象，而且简洁明 了、信息量大，因而它成为广告战略的重要组 成部分。
4．工业设计学的兴起
工业设计学由20世纪60年代德国的‚鲍豪斯‛
学校联合各国一些著名的建筑师、画家、雕刻家、
摄影家、印刷专家和工程师奠定。二战后，工业设
计学传人美民美国企业提出‚以设计促销售‛，工
业设计在制作高质量的批量产品过程中的作用明显
增强，成为扩大销售和提高产品竞争力的手段。工
业设计学的兴起，为CIS的设计提供了方法，从而促