定制市场营销是什么

定制市场营销是什么

定制市场营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费

者需要的一种营销模式。

定制市场营销特点

(1)以个性化需求为基础。最大限度满足顾客的个性化需求是定

制市场营销的前提和存在条件。随着社会经济的发展和收入水平的

提高，消费者需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性或差异性

会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期消费需求的一

种常态和主流趋势，定制市场营销正是适应这一变化趋势而产生的。

(2)市场细分终极化。定制市场营销打破了按需求类别对消费者

进行群体分割、集聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即

把每个具有独特个性的消费者视为一个细分市场，并将其作为企业

的目标市场。

(3)消费者的参与。在定制市场营销方式下，营销的着眼点是满

足消费者的个性需要和特定要求，这就带来了消费者参与产品设计

的必然性。消费者甚至提出纯个人的、全新的产品设计意愿和要求，然后由定制企业加以实现。

(4)合理的经营规模和新的赢利模式。定制市场营销在战略理念

上强调给每个消费者以充分的关注和满足，而在实际操作中仍需通

过生产方式的构造和重组来实现预期的赢利目标。为此，企业实行

定制市场营销仍需一定的经营规模来保证。企业根据消费者个性化

需要进行产品设计和经营过程的重新组合，并在更大范围内满足消

费者个性化需要的基础上，追求和实现赢利水平的提高。

定制市场营销形式

企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，选择不同的定制方式

(1)合作型定制。当产品的结构比较繁杂，可供选择的零部件式

样比较繁多时，顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉，

他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合

作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司

为首的一批企业，开创“自选零件，代客组装”的业务。在自行车

商店，销售人员帮助客户，挑选各种零部件外形颜色，然后将各种

数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来，再根据顾客

要求进行调整，直至顾客满意。商店将数据传真到工厂，立即投人

生产。两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

(2)适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参

与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据

不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足

自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计外形，再按顾

客对灯光颜色、强度的要求进行几种不同组合搭配，以满足顾客在

不同氛围中的不同需求。

(3)选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途

是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品

具有不同的表现形式。例如，文化衫印上顾客所喜爱的图案、卡通

画或幽默短语，可以使消费者的个性得以突出表现。现在很多商场

设有电脑绘制艺术照，也可按顾客喜好选择设计自己的形象。

(4)消费型定制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一

般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更

能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。

定制市场营销策略

定制市场营销是企业市场营销战略由大批量市场营销跨越到目标市场营销后的又一次飞跃，也是构筑企业核心竞争的重要途径。要

实行定制市场营销战略，首先要做好以下工作：

(1)建立健全必要的信息和营销网络。消费者所需的商品不可能

都跑到厂家去定制，厂家更不可能挨家逐户地去搜集品味不一的订单，这两者之间需要一个“桥梁”。从目前条件看，有两种途径可

以选择：

①通过互联网进行网上销售。通过互联网，企业只需网上出样，消费者一旦选中某种商品，输入自己的相关数据和特殊要求，确定

交易方法和支付方式，一次网上交易即告完成。电子商务是企业实

行定制市场营销的重要途径。

②通过企业现有营销网络，利用中间商作为连接生产者和消费者的桥梁。消费者通过中间商提出自己对产品的具体要求，由生产商

按要求生产，然后再通过中间商将定制产品送到消费者手中。同时

中间商还可以充当网上销售的送货者。这样不但可以充分利用现有

营销网络，弥补网上交易的不足，还可以为中间商提供新的发展机会，促进产销合作。

(2)提高企业的设计生产水平。同传统的产品批量生产不同，定

制市场营销中的产品生产是适应消费者个性化需求的个性化生产。

要做到这一点，企业必须实现适合于个性化生产的模块化设计和模

块化制造，生产线也必须是柔性的以适合于个性化生产。只有这样，企业才有可能向消费者提供高质量的定制产品，真正满足消费者千

差万别的个性化需求。