浅谈定制手机的营销

浅谈定制手机的营销
作者：张蕾蕾
来源：《商品与质量·消费视点》2013年第03期
摘要：定制营销实际上是定制内容营销，是指通过度身定制的媒体内容——籍由纸媒、影视、互联网及其它媒体形式，将企业的营销诉求与目标受众的信息需求有效结合起来。

这些定制的内容极具内在价值，能够影响目标受众的行为向我们期望的方向转变。

纵观新联通所处移动通信市场来看，到处弥漫着硝烟。

从大型手机连锁卖场（如：陕西蜂星通讯、迅捷通讯等）的强势登陆，到手机厂家纷纷设立直营的专卖店、体验店勇夺话语权的决心，并且新涌现出的网络营销、电子商务、电视购物、电话营销模式的新的营销方式也不断试水，这都加剧了市场营销模式的转变。

应采取手机定制整合营销策略应对竞争。

关键字：定制；营销；手机；模式
一、定制营销的概念及发展
定制营销（Customization Markting）是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。

美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。

在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon、P&G等为客户提供完全定制服务的企业。

在宝洁的网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。

从营销实施的起点看，定制营销是“零起点”营销，而传统营销是“非零起点”营销，传统营销通常是利用较多的库存缩短供货时间，而定制营销的库存较少甚至为零，导致供货周期较长，时间优势不明显。

而客户在通过定制化获得优质的个性化产品和服务的同时，更希望企业提供的产品和服务准时、快捷，以减少其购买决策的的不确定性，降低购买决策的风险。

因此，构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义。

二、定制手机营销策略设计原则
新联通的选择根据上述国内外定制模式的具体情况来看，新联通在“3G”发展的不同时期可酌情选择不同的定制模式。

各种销售模式都在这片红海中历经洗礼。

从传统分销代理模式，到如国美、苏宁等大型家电卖场市场称霸；本文通过对现行手机市场营销因素竞争状况的分析，并结合新联通所处内外环境的具体情况，通过有效论证，指出新联通要在“3G”时期突破原有发展瓶颈，提升市场竞争力必须加快手机定制业务的发展。

但是，随着后期“3G”市场竞争业务的加剧，参与市场竞争的各运营商必然都将开展各自的手机定制业务。

如何体现差异性，避免同质竞争所导致的资源浪费，采取怎样市场营销了策略，突出各自手机定制业务的优越性。

客户需求导向原则以客户需求为导向是整合营销理论产生的基本出发点之一。

因此整合营销策略设计上要加强客户服务导向，新联通在搭建整合营销组织体系时，发挥核心经营部门与参与市场沟通的机会，市场调研和整合方案的提出要以满足客户需求作为根本出发点而不是以完成销售任务为目的，检验整合方案的标准要以提高客户满意度，降低客户投诉率为考核要求。

沟通协调原则沟通协调是整合营销策略设计的重点，整合营销的结果之一就是体系内的信息共享，沟通协调顺畅。

整合策略在一定程度上要实现体系内各要素功能的重新分配，在组织体系设计上要以项目制管理为权责分配的依据，除实现原有职能行政上下级的政令通达，同时又要确保，各职能部门间以整体工作和活动为出发点，加强横向练习和沟通。

要保证组织在实施整合战略过程中容易在某权责分配上加剧组织成员间的矛盾，带来紧张气氛、严重的对立冲突。

在整合的过程中以及整合后的组织中更要重视沟通协调，实施中要增加透明度，做好成员的沟通、协调工作，加强相互间的了解，尽量减少整合带来的环境震荡。

系统高效原则整合营销方案的提出是涉及资源综合利用，发挥各资源优势，进行取长补短的一项复系统工程，在整合中需要用系统的观点和方法思考，把企业看成为顾客提供需求、服务的整体，而不仅仅是各个要素的简单组合叠加。

另外，整合方案的落实还必须注重执行效率，高效的整合原则反映着一种强烈的紧迫感，其效果远远超过缓慢、渐进、低效的整合策略。

快速反应原则从通信市场环境来接看，无论从技术工具、竞争手段、市场营销行为上都无时不再发生变化和调整，并且，随着业务内容的丰富，客户需求也不断体现出差异化和多样化。

整合营销策略要实现对市场的快速反应，就必须适应在新环境下随着市场的变化，需要迅速捕捉到各种有用信息，并确保在第一时间内将这些信息及时的传递到体系内进行加工整理。

同时要求，各种营销政策在落地后的市场反映要能及时反馈并为下一步及时有效地调整提供依据。

三、定制营销模式的竞争优势
与传统的营销方式相比，定制营销体现出其特有的竞争优势。

首先，能体现以顾客为中心的营销观念。

从顾客需要出发，与每一位顾客建立良好关系，并为其开展差异性服务，实施了一对一的营销，最大的满足了用户的个性化需求，提高了企业的竞争力。

由于它注重产品设计创新与特殊化，个性化服务管理与经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。

在这种营销中，消费者需要的产品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制。

其次，实现了以销定产，降低了成本。

在大规模定制下，企业的生产运营受客户的需求驱动，以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购，使企业库存的最小化，降低了企业成本。

因此，它的目的是把大规模生产模式的低成本和定制生产以客户为中心这两种生产模式的优势结合起来，在未牺牲经济效益的前提下，了解并满足单个客户的需求。

可以这样说，它将确定和满足客户的个性化需求放在企业的首要位置，同时又不牺牲效率，它的基本任务是以客
户愿意支付的价格并以能获得一定的利润的成本高效率地进行产品定制。

最后，在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。

四、结语
手机定制整合营销的控制反馈过程是确保实施方案推进的方向。

为确保实施方案的具体操作与实施目标不出现偏差，市场调研部及客户响应中心，必须及时获取目标用户对实施方案具体落地后的感知情况，形成阶段型的分析报告。

同时整合营销管理部需定期召开项目促进会，进行及时纠偏并提出下一步的整改意见，和限期整改的期限。

最后，整合营销部门对手机定制整合营销实旅方案实施的效果要进行考核，考核的标准应主要以客户评价环境中目标客户的满意度提升水平作为考核依据。

满意度调研工作由市场调研部和客户响应中心负责定期实施。