“定制营销”理念的前瞻及潜力论议杨馨馨

“定制营销”理念的前瞻及潜力论议【摘要】随着企业之间竞争的加剧，商品和服务同质化日益严重，对企业的营销创新提出了更高的要求，在互联网迅猛普及的大背景下，消费者的消费行为正在不断演变，消费者正逐渐从被动消费走向主动消费。

企业的营销职能已经不仅仅停留于满足市场需求，因为在商品琳琅满目的花花世界中，有时候消费者并不十分明确自己的需求是什么，有时候则是有特殊的个性需求却得不到满足，只能委曲求全于大规模制造的标准产品。

所以，未来企业营销的功能会升级为创造需求、引导需求，在这个层面上，。

定制营销已经成为很多企业一项战略性需要。

【关键词】个性化定制互联网竞争优势消费行为目录一、定制营销基本概况 (1)（一）定制营销的概念 (1)（二）定制营销的特征 (1)1、按需生产 (1)2、大规模生产 (1)3、数据库营销 (1)4、细分极限化 (2)5、顾客参与互动性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26、定制营销的速度问题 (2)7、服务问题 (2)（三）定制营销的各种定制形式 (2)1、合作型定制 (2)2、适应型定制 (2)3、选择型定制 (3)（四）定制营销的市场竞争优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3（五）定制营销模式面临的挑战．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3二、我国定制营销发展过程中存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5三、定制化营销发展策略 (5)（一）定制营销模式的成功策略 (6)（二）形成定制营销时间竞争优势 (7)四、定制营销的发展趋势展望 (10)五、结论 (10)参考文献： (11)定制营销是一种双赢的，符合现代化消费需求特征和市场竞争趋势的有效策略，许多企业已将其视为21世纪提升企业核心竞争力的重要战略。

在互联网日益普及并已得到广泛应用的背景下，定制营销的研究具有重大现实意义。

一、定制营销基本概况（一）定制营销的概念定制营销英文称（Customization Marketing）是指在大规模生产的基础上，企业将市场细分到极限的程度，也就是说把每一位顾客当作一个细分市场，根据其个性的要求，专门单独设计、生产并快速交货的营销模式。

定制营销的核心价值在于最大化地创造、满足顾客需求，并且获得比规模化产品更高的利润作为回报。

（二）定制营销的特征1、按需生产定制营销“根据用户的需求制作量体裁衣的方案”,所以与一般分销流程是有很大区别的。

它以销定产“0”库存模式。

解决了困绕销售最大的“库存”问题，经营风险降低到最低水准。

2、大规模生产现代的“定制营销”与以往的手工定做不同。

出现在市场早期的“定制营销”,并非真正意义上的营销概念，而是一种低程度化的，不得以的存在形式。

而我们正在经历的“定制营销”的新时代，则是在充分了解消费者需求差异、消费潜力、购买习惯和态度等等因素的情况下，根据不同的标准将消费者分为若干大类，为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务项目。

同时，运用先进的营销策划和网络等高新技术。

定制并不是大流水线的终结者。

大流水线产品的特点是工艺好并且质量稳定，定制并不是要屏弃流水线生产，回到裁缝店手工生产中去，而是需要一条快速反映、灵活多变的流水线。

3、数据库营销企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。

企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。

这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自已的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客之间建立紧密的联系。

4、细分极限化定制营销中，细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

5、顾客参与互动性“定制营销”则是更进一步使人们参与生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务。

企业在定制营销时，为确保顾客的满意度，必须要顾客的参与。

在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作,事先设计好最终产品的蓝图。

当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。

这样，企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。

6、定制营销的速度问题定制营销靠牺牲客户的一定等待时间获得0库存，降低经营风险。

所以必须行动迅速，缩短客户的等待时间。

7、服务问题与零售的购物环境和心理不一样。

售前培训、售中介绍、售后服务要求很高。

（三）定制营销的各种定制形式1、合作型定制当产品的结构比较繁多时。

可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。

他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。

企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。

如以松下电器公司为首的一批企业，开创“自选零件，代客组装”的业务。

在自行车商店，销售人员帮助客户，挑选各种零、部件外形颜色；然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来；根据顾客要求再进行调整，直至满意。

商店将数据传真到工厂，立即投入生产。

两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

2、适应型定制如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。

顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。

如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。

3、选择型定制在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。

例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语，可以使消费者个性得以突出表现。

现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也订按顾客喜好选择设计自己的形象。

（四）定制营销的市场竞争优势能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。

对此，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。

以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。

来实现利润最大化。

这在卖方市场中当然是很有竞争力的。

但随着买方市场的形成,这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好的避免了这一点。

因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度,同时也减少了社会资源的浪费。

有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。

但创新必须与市场及顾客的需求相结合。

否则将不利于企业的竞争与发展。

传统的营销模式中。

企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。

这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。

而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

（五）定制营销模式面临的挑战定制营销虽然“钱”途无量，但却不是任何企业都有能力去做的，定制业务对企业的信息化程度要求很高，企业至少要具备三个条件才可以尝试大规模的定制营销：第一，企业在产品设计和品牌文化方面有一定的市场影响力，很难想象一个做洗发水的中小型企业能够实施定制营销战略；第二，企业要有数量庞大的配件或者配方组合，可供消费者选择体验，这将对企业的创新能力和基础实力提出更高的要求；第三，企业要有长远的战略眼光和规划，急功近利显然做不了定制业务，满足单一的顾客需求是需要耐心的。

宝洁公司在2005年关闭了收购六年的网站，该网站是个性化定制美容产品的电子商务平台，宝洁为此投资的6000万美元打了水漂，按其发言人所说的，宝洁在这个项目中只换回一点定制营销的经验。

导致Reflect倒闭的原因有两个：第一，宝洁对市场的分析不足，像唇膏、香水、护肤露这样的商品，美国消费者更愿意在周末大量采购的时候，直接到沃尔玛或Target这样的超市一起购买，为小商品花费大量时间显然不是大部分美国人的风格；第二，宝洁更想把学到的定制经验，运用到自己的传统品牌中，之后证实宝洁旗下彩妆品牌Cover Girl 在定制营销方面取得了很好的市场反应。

所以，定制营销对于传统企业而言看似接近，其实还有很长的路要走，横隔在传统企业面前的至少有以下四个挑战：挑战一：定制平台的搭建在定制平台的搭建方面，企业需要既有专业技术，又有创新能力的互联网人才，从网站的整体设计，到产品的组合展现，以及顾客各个观看的角度，都会直接影响到消费体验，如果没有好的创意，又提不起顾客的体验兴趣，那么定制的价值就不存在。

所以，定制营销首先要解决人才问题，定制平台是企业与消费者沟通的通道，也是吸引消费者消费的关键触点。

挑战二：优化供应链管理从采购、仓储，到生产、物流，企业如果不能做到高效管理，就无法快速处理顾客的订单，有时候甚至顾客要求的颜色、材料都会弄错，那么个性化定制也就无从谈起。

这方面除专业的人才之外，建立高效的供应链信息系统至关重要，这不是一套简单的进销存软件可以解决的，企业需要智能化的管理运营能力，根据库存和订单情况，即时地告知采购什么原料、采购的数量、从哪里出库、由谁跟进等，显然当下很多传统企业都无法做到这一点。

挑战三：互动营销既然把每一个消费者当做是一个细分市场，那么企业一定要对市场的反应即时地作出回应，所以定制业务在营销方面最关键的就是“互动”。

随着3G手机的普及，互联网有了移动性，各种互联网工具让每个消费者都成为信息的传播者，任何顾客抱怨都可能成为潜在的企业危机。

戴尔在这方面显然是一个成功的先行者，其名为“第二人生”的个人数码产品定制网站，号称是当前最大的3D实景网络社区，注册用户可以参与戴尔产品的设计，并可以观看到生产、配送的整个过程。

让顾客深度地参与进来，是定制营销成功的关键之一，这需要企业更好地去运用社会化网络媒体。

挑战四：保证销售利润个性化的产品有其独特性，所以价格会比标准化生产的产品贵，但是消费者乐意接受。

实际上，定制业务是“零起点”营销、以销定产，企业的生产运营受客户的需求驱动，所以一定要保证低库存甚至零库存，从而保证经营的利润。

实际上定制营销的核心在于产品设计和用户体验的创意，其他业务基本上都可以用外包的方式解决，这样才能做到快速生产、快速反应。

在这个层面上，企业的资源整合能力就变得尤为重要了，供应商的甄选、生产商的监控、物流商的管理等都需要企业有足够的魄力和能力去应对。