整合营销传播策划大纲

整合营销传播策划大纲（IMC）

Integrated Marketing Communications Plan Outline

实施备忘录

内容

实施概述

I.形势分析

市场A．1．业界情况

2 ．产品种类情况趋势3．竞争．B1初级竞争．2二级竞争．3．一般竞争

4 ．销售与市场份额推广支出与广告份额5．企业情况．C．1背景．2市场份额销售/

3．广告份额推广支出/

4产品纪录分析．5品牌与定位形象．现有顾客/潜在顾客．D1．心态/潜在顾客对产品种类的行为现有顾客/

．购买纪录2地理人口统计/3．

4消费心态．II.市场细分—数据库分析初级目标市场—忠诚用户A．

识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品．1/服务/品牌的认识。

a.对某一类产品的感觉

b.消费者如何购买、使用该品牌

对该类产品和品牌的消费心态、态度c.

d.对品牌背后的企业的感觉

e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）

2．明宪兵品牌联络

a．当顾客需要产品时他们处于什么位置？

他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？b．该品牌在什么时候对他们最具优势？c．

二级目标市场—竞争对手的用户．B识别品牌网络1．

明确品牌联络2．三级目标市场—摇摆不定的用户C．

误别品牌网络．1 2．明确品牌联络营销目标III.

初级目标市场A．1．维持使用

2．形成使用（顾客份额）

3．品牌网络与行为目标

B．二级目标市场

引发尝试1．2．形成一定的量建立品牌忠诚．3．4品牌网络与行为目标三级目标市场C．

1．建立品牌忠诚

2品牌网络与行为目标．IV.传播目标与战略明确传播针对的主要目标受众．A

明确整体产品定位与个性B．明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点C．明确关键顾客利益与主要销售讯息D．

明确附加值任务营销目标．E

V.营销战略

识别目标市场及其需求A．为各目标市场制定最佳营销组合．B

．1 服务组合/产品．

2．分销战略/地理分布

定价战略3．

根据接触点分析制定传播战略4．a．人员销售

广告．b销售推广c．

直接营销．d

公共关系活动/e．企业识别/赞助活动

销售、包装及辅助活动f．

VI.广告方案

A．广告目标

创意战略．B

广告任务1．

2创意目标．

3．讯息战略

产品概念a．

目标受众．b c．公认的消费信念）关键销售观念（USPd．许诺支持e．口气/举止．f

预期消费者反应g．战略调整．h

法定因素i．

C．媒介计划（根据接确点分析）

媒介计划（根据接触点分析）1．

．目标受众a b．地理分布．c季节分布d．到达率、频次及持续性目标排期/．e资金目标2．媒介战略

．a媒介组合与媒介类型）1战略（说明）2（．

b．媒介形式与细分类型

地理分布（1）

（2季节分布）

（3）排期与持续性

（4）到达率与频次

（说明5）

3．媒介战术—媒介载体

广播、电视a．（1）电视

电视网（a）独立电视台b）（有线（c）广播（2）

广播网（a）独立电台）（b 印刷b．

报纸1（）a（）日报

（）周报b杂志2（）a（消费者杂志）普通消费者杂志i.ii. 特制杂志b）贸易杂志（．c直邮）1销售函件（（2公告）户外d．路牌）1（

2交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模（）等））3（/体育场馆体育场馆招牌（横幅/）4招贴．e互动媒介

网站）1（．

（2）互联网广告幅

CD-ROMs 3）（电脑亭（4）辅助媒介f．

）名录（1 黄页（a）

（b）专业出版物

（2）电影/大屏幕

（3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）

4．媒介战术—媒介排期

媒介排期a．讯息效益分析．b成本效益分析c．

说明．d流程图e．

VII.销售推广方案

贸易推广A．

1推式推广目标．

2 推式推广战略．

3推式推广战术．

贸易展览．a/展示会

贸易津贴b．联合广告c．经销商奖励d．经销商竞赛/抽奖．e 说明4．支付款项（成本证明）．5

．消费者推广B 1．拉式推广目标2．拉式推广战略

．3拉式推广战术．奖励a b．优惠券持续性活动．c

部分退款/退款．d

e．竞赛

抽奖．f减价g．

说明4．

支付款项5．

VIII.直接营销方案

目标A．

战略．B战术C．

数据库营销1．

a．商业回执卡免费电话号码b．c．网站2．直接反应

a．杂志广告

b．信息式广告

c．网站

3．直接销售

a互联网营销．

b目录销售．

c．电视购物D．说明

支付款项（成本证明）．E

IX.公共关系方案

．公关目标A B．公关战略公关战术C．

1．宣传新闻发布a．

媒介工具b．

公告．c2．事件营销

a．特别活动

b．赞助

企业传播．3．

a．年度报告

新闻简报．b网站c．

说明D．