一个平台实现程序化购买

一个平台实现程序化购买

作者：霍雨佳

来源：《成功营销》 2014年第10期

霍雨佳

随着程序化广告发展热潮带来的效率提升，企业在把越来越多预算放到程序化购买里时，都想要拥有一个整合的、投放过程透明的、操作简单的平台。

从程序化购买在中国兴起，经过近几年的发展，这一概念正在向着互联网广告领域的主流道路前进。尤其面对互

联网媒体资源在数量以及种类上也在快速增长越发多样化，不同广告主的需求也在日益多样，越发意识到投放效果、

操作智能的重要性。

但是，随着市场的升温，程序化购买过程中包括Ad Exchange. DSP. DMP等平台越发专业细分，包括移动、视

频贴片等投放形式也越发多元化，这些都让广告主尤其是那些“顾虑重重”的品牌，在把越来越多预算放到程序化购买里时，想要拥有一个整合的、投放过程透明的、操作简单的平台。

针对市场的需求，各家程序化购买企业都在顺势推出更为优化的平台，互动通也不例外，它于2012年所推出的hdtDXP，通过整合Ad Exchange（广告交易平台）及SSP(供应端平台)的流量资源、DMP（数据管理平台）的数据资源，来帮助品牌实现多渠道、基于人群的程序化购买功能。三位一体营销闭环

对于广告主来说，用合适的价格买到优质资源，达到良好的效果，这是永恒的终极营销追求。

互动通控股集团研发副总裁顾以文告诉《成功营销》记者：“hdtDXP的‘×’有着包罗万象的意思，它可以为广告主、代理商提供多维度程序化购买需求平台的整合，透过对数据、分析、投放三位一体模式，让广告主、代理商能够自动

采集媒体资源，实现优化投放。”

什么是三位一体投放模式？

顾以文把它解释成一个分析体系，即是展示类广告的一次程序化购买过程，透过数据的采集、管理等，对营销投

放效果进行评估分析，不断优化投放。”广告主对ROI的定义各不相同，提出的要求也就不同。hdtD×P的目标就是通

过数据挖掘，分析出与广告主相匹配的媒体资源，透过对接全平台流量开展智能投放，让品牌自主优化选择媒体资源，借助技术按照程序化方式达成平台之间的配合，实现实时投放优化。”

因此，为了更好优化ROI，hdtDXP首先依托所具有的数据资源，帮助广告主明确营销人群，帮助品牌获取优质

流量，制定与人群匹配的个性化、定制化营销策略和计划。同时，透过并对人群属性开展标签化分析管理，了解他们

媒体使用特征和个性需求，获取更多客户洞察，给到广告主分析报告参考，让他们在投放时能够根据具体情况不断改

进投放方法，找到最佳优化方案，将广告动态创意更好与受众特点结合。此后，借助hdtDXP与包括互联网、移动互

联网、视频网站等在内的海量流量对接，让广告主通过DSP平台投放，在流量、创意和相应功能上完成量身定制，优

化广告投放效果。

“这三个方面都在一个平台得以实现，简化广告投放路径，实际上可谓是一个闭环体系。”顾以文表示广告主借助hdtDXP平台，能够根据自身需求选择RTB.非RTB购买方式，并尝试将富媒体广告纳入其中，为品牌提供更多创意组合。

投放环节彼此配合

解决了投放问题，营销策略如何优化？

在顾以文看来，三位一体的投放模式跟投资盈亏模型类似，需要考虑把资产放在股票里还是理财产品上，投资组

合怎样优化，动态创意如何变更，人群购买出价怎样更有效。在hdtDXP平台投放体系中，透过不同投放组合实时优化，让预算在视频、移动、社交等不同媒体渠道间合理匹配，提升每一部分贡献价值度，提高广告主营销ROI。