2020快手美妆行业数据价值报告

短视频 直播
40岁及以上
23.4% 16.7% 19.7% 20.2% 11.9% 8.2%
一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 短视频 直播
四线城市
五线城市
粉丝各有所爱
ID：longkuia 粉丝量：1065.9万 内容特点介绍： 搞笑段子＋秒杀直播
ID：yw110016 粉丝量：1020.9万 内容特点介绍： 美妆及护肤技巧视频 ＋直播带货
仅作示意
面膜 洁面 皂类 套装/礼盒 洗发水 面部精华 其它面部护肤 洗护套装 爽肤水/化妆水 沐浴露 面霜 口红 电动剃须刀 眼霜/眼部精华 香水
仅作示意
人群 单品 偏好
高线熟龄更注重功效
唇彩、口红是小镇青年典型偏好单品；面部精华、眼霜面霜则是高线熟龄用户特征单品
面膜 洁面 唇彩/唇蜜/唇釉 口红 面部精华 眼影 洗发水 眼线笔/液/膏 蜜粉/散粉 粉底液/膏/霜
仅作示意
城市占比
101
102
100
84
64
TGI
119
一线城市
新一线城市
二线城市
三线城市
四线城市
TGI指数
=
关注美妆的人群地域占比 快手整体人群的地域占比
×100；Target
Group
Index（目标群体指数），本处用于反映美妆的地域分布相比总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表美妆对该区域的关注程度高于快手整体水平
24.1%
2020年3月
仅作示意
2020年8月
14.3%
2020年3月
仅作示意
2020年8月
23岁及以下 24-30岁
31-40岁 40岁及以上
24-30岁
31-40岁
23岁及以下
40岁及以上
“男色经济”在快速雄起
美妆用户以女性为主，占比超八成； 但男性份额在逐渐提升，且男性美妆用户商品单价较女性高9.7%，有更显著增幅
分析对象：
• 快手平台消费过的美妆商品及人群 • 浏览过美妆的相关内容及人群 • 搜索过美妆的相关内容及人群 • 美妆创作者
数据周期：
• 2020年8月及近半年数据，环比3月数据
主要内容：
• 颜值时代下的「老铁群像」 • 颜值经济下的「兴趣图鉴」 • 颜值社交下的「种草Buff」
01
快手美妆用户洞察
个护仪器 美妆工具
0.0% -10.0%
香水 美发造型
男士面部护肤 -20.0%
洗发护发 身体护理
面部护肤
优质品类
-30.0%
消退品类
-40.0%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
彩妆
30.0%
35.0%
成熟品类
40.0%
45.0%
单品
面膜、精华等单品最受欢迎
面 膜 、 面 部 精 华 、 套 装 / 礼 盒 是 最 受 欢 迎 TO P 3 单 品
30.3%
28.6%
彩妆
面部护肤
其他品类
40.2%
呈现繁荣生态
短视频和直播无论在创作者数量及发布的作品数量上均呈上涨趋势
仅作示意
仅作示意
2020.03
2020.04
2020.05
2020.06
2020.07
2020.08
美妆短视频创作者数量
美妆短视频发布量
2020.03
2020.04
2020.05
一线/新一线城市美妆消费用户增速接近50%，且商品单价能力更强
仅作示意
8月金额
8月环比3月增幅
一线城市
新一线城市
二线城市
三线城市
四线城市
五线城市
2020年3-8月 美妆人群增幅
2020年3-8月 美妆人群增幅
覆盖增量蓝海
快 手 二 线 以 下 线 级 城 市 美 妆 人 群 TG I 指 数 高 ， 将 成 为 美 妆 行 业 新 的 流 量 增 长 池
ID：chimugangxian 粉丝量：476.6万 内容特点介绍： 各类美妆产品推荐及 美妆教程
ID：1140925781 粉丝量：269.1万 内容特点介绍： 男生美妆教程
ID： Qian2659 粉丝量：441.4万 内容特点介绍： 时尚＋搞笑美妆
ID： jingjinghuanzhuang 粉丝量：135.2万 内容特点介绍： 古风、影视、现代妆 等+换妆
仅作示意
试代价比品成保优
用理格较牌份质惠
加
专
期促
盟
卖
销
仅作示意
眼美眼眼单护染眼 妆甲影线眼肤发影 教教画教皮顺教教 程程法程眼序程程
妆 教 程
其他 4.0%
老铁推荐 51.0%
使用教程 45.0%
口面发眼护洗粉洗 红膜色影肤面底发 推推推盘品奶液水 荐荐荐推推排测推
荐荐行评荐 榜 前 十 名
带来巨大创作者商业变现潜力
2020年3月
仅作示意
2020年8月
86.1%
13.9%
15.5%
84.5%
2020年8月男性 商品单价比女性 商品单价高9.7%
2020年3月
2020年8月
女性
男性
呈现良好的循环生态 40岁以下女性美妆用户消费占比稳定； 男性及熟龄女性消费潜力高
1.5%
潜力人群
1.0%
40岁及以上男性
40岁以上女性
仅作示意
2020.03
2020.04
2020.05
2020.06
2020.07
2020.08
2020年3-8月
美妆内容点赞量增幅 美妆内容分享量增幅
美妆群聊量增幅
老铁为颜值买单不手软
2020年3-8月 快手美妆消费人数增加
2020年3-8月 快手美妆消费金额增加
仅作示意
仅作示意
2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08
美妆用户除了关注美妆内容外，还关注影视娱乐类的短视频，且十分偏好观看服装鞋帽相关的直播
情景剧 随手拍 娱乐八卦 影视综艺
美女 moba游戏
唱歌 烹饪 婴幼儿 吃播 动漫 宠物 吃鸡游戏 搭配展示 手艺
仅作示意
服装鞋帽 美女 饰品
速食/零食 团队表演 热歌金曲
吃播 收藏品 小众人群
名人 家庭生活 家私家具
箱包 塑身教学 打趣逗乐
仅作示意
03
快手美妆创作者洞察
颜值社交下的「种草Buff」
美妆创作者在向高粉丝化迁移 创作者与粉丝关系愈加紧密 直播转化效能在增强
短视频及直播表现不同
美妆短视频及直播消费均高速增长，直播增势更强；短视频彩妆属性更强，直播面部护肤特征更显著
短视频
直播
28.7%
42.7%
29.5%
五线城市
小镇男性赶超潜力大
不同城市男性占比中，一线男性占比最高，达20.6%，且份额提升最快 三线及以下城市也保持较高增速，有赶超潜力
20.6%
17.5%
16.5%
14.6%
女性占比
14.3%
男性占比
男性份额增幅
15.2%
1.85%
1.47%
1.60%
1.72%
1.48%
1.70%
79.4%
一线城市
头部创作者成长迅猛
快手高粉丝美妆创作者快速增长，8月份500万以上粉丝的创作者数量相比3月增加11倍多
10万以下粉丝 创作者
10-100万粉丝 创作者
100-500万粉丝 创作者
500万以上粉丝 创作者
是美妆用户核心关注内容
美妆用户主动关注的核心内容是推荐和教程类，突显快手的信任文化和信任经济
仅作示意
2020年4月快手国际美妆品牌
狂欢节，其中售价
的
“贵妇产品”La Prairie鱼子酱
反重力精华 。
最受老铁欢迎的单品后天气丹
单场成交额超过
。
价值
脱毛仪销量超
，成交额超
。
低龄/高龄打开增长新切口
24-40岁是美妆消费主力人群且商品单价能力更强，24-30岁商品消费单价更强； Z时代和40岁+熟龄人群数高速增长，将成为未来新的增长点
35.6%
7.4% 3.8%
8.8%
39.6%
10.9%
29.4%
8.2% 2.3%
9.4%
42.3%
14.0%
23.7%
人群 单品 偏好
男性更倾向清爽的护肤理念
除面膜外，女性更喜爱面部精华、口红等；男性更倾向洁面、皂类等
面膜 面部精华 套装/礼盒
洁面 口红 洗发水 其它面部护肤 唇彩/唇蜜/唇釉 皂类 爽肤水/化妆水 眼霜/眼部精华 面霜 气垫BB/CC 洗护套装 眼线笔/液/膏 女士香水 发膜 隔离霜 眼影 沐浴露
品牌
也频繁关注高端大牌
快手美妆用户对大众品牌及高端品牌均有很广泛的关注度
34.9%
65.1%
大众品牌 高端品牌
品牌
老铁对高端品牌更关注抗衰老等功效
快手美妆用户对大众品牌的诉求主要是保湿，对高端品牌则是抗衰老等
保湿 祛痘 祛斑 祛印 美白
仅作示意
抗衰老 祛痘 美白 保湿
去角质
仅作示意
兴趣
成为美妆品牌增长新触点
82.5%
新一线城市
83.5%
二线城市
85.4%
三线城市
85.7%
四线城市
84.8%
五线城市
小镇用户偏爱浮生半日闲
二线及以上城市用户更偏爱在晚上观看短视频，三线及以下城市用户则更倾向在白天观看短视频
白天 晚上 凌晨
0.32%
1.59%
1.82%
1.15%
-3.15%
一线城市
-0.66% -2.14%
仅作示意
面膜 面部精华
洗发水 洁面
眼霜/眼部精华 面霜
爽肤水/化妆水 口红
洗护套装 气垫BB/CC
发膜
仅作示意
人群 单品 偏好
辣妈护肤更用心
快 手 美 妆 用 户 中 辣 妈 奶 爸 占 比 高 ， 家 庭 型 用 户 洗 护 保 养 TG I 指 数 高
29.6%
品类销量份额 TGI
仅作示意
126
0.5% 0.0%
31-40岁男性 23岁及以下男性
24-30岁男性
-0.5%
-1.0%
-1.5%
-2.0%
-2.5%
-3.0%
消退人群
-3.5% 0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
23岁及以下女性
31-40岁女性
20.0%
24-30岁女性 25.0%
30.0%
优质人群
成熟人群
35.0%
保持高增长、高消费能力
-0.79% -1.24%
新一线城市
二线城市
-0.67%
三线城市
-0.92%
四线城市
-1.21%
五线城市
02
快手美妆品类洞察
颜值经济下的「兴趣图鉴」
护肤&彩妆最受青睐，颜值定义更全面，对美的追求更精致 高端品牌市场潜力大，产品功效是核心诉求 娱乐、影视、时装内容或成为美妆品牌增长新触点
品类
男性护肤意识强势崛起
面部护肤和彩妆是快手最受欢迎品类，男士面部护肤增速快
仅作示意
品类销量
2020年3-8月增速
面部护肤
彩妆
身体护理
洗发护发
美妆工具
香水
个护仪器
美发/造型
男士面部护肤
品类
给自己从上到下的全方位呵护
快手美妆用户不仅重视面部修容，对头发洗护、身体护理等品类的关注也呈上升之势
30.0%
潜力品类
20.0%
10.0%
美妆直播创作者数量
2020.06
2020.07
2020.08
美妆直播发布量
直播相对低线熟龄
短视频创作者以一线城市、24-30岁的年轻人为主；直播创作者以三线城市、31-40岁相对成熟人群为主
73.5%
26.5%
女
男
短视频 直播
21.7% 42.8% 24.1% 11.5%
23岁及以下
24-30岁
31-40岁
115
114
92
96
96
91
97
100
97
70.4%
有娃人群 无娃人群
面
面
套
洁
洗
口
眼
皂
其
面
膜
部
装
面
发
红
霜
类
它
霜
/ /
精 华
礼 盒
水
眼 部 精 华
面 部 护 肤
TGI指数
=
已育美妆人群的品类占比 美妆整体人群的品类占比
×100；Target
Group
Index（目标群体指数），本处用于反映已育美妆人群品类情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表已育美妆人群对该品类的关注程度高于美妆人群整体水平
仅作示意
面
面
套
洁
洗
口
皂
其
爽
唇
面
眼
洗
气
女
眼
发
沐
隔
眼
膜
部
装
面
发
红
类
它
肤
彩
霜
霜
护
垫
士
线
膜
浴
离
影
// BB/CC / //
/
/
精 华
礼 盒
水
面 部 护 肤
水
化 妆 水
唇 蜜
唇 釉
眼 部
套 装
精
华
香
笔
水
液
膏
露
霜
单品
分别是各品类最受欢迎单品
仅作示意
仅作示意
面膜
仅作示意
面部精华
套装/礼盒
洁面
其它面部护肤
口红
唇彩/唇蜜/唇釉 气垫BB/CC 眼线笔/液/膏
隔离霜
仅作示意
皂类
沐浴露
手部护理
身体乳/油
足部护理
洗发水
洗护套装
发膜
护发素
精油
人群 品类 偏好
年轻人爱化妆熟龄人群重保养
随着年龄的增长，对彩妆的偏好逐步向洗护转移
5.3% 4.3% 4.9%
9.6%
36.6%
39.4%
面部护肤
彩妆
身体护理
洗发护发
美妆工具
其他
6.9% 5.2% 7.0%
8.4%
37.0%
颜值时代下的「老铁群像」
高活跃、强互动，快手老铁追求美的脚步不停歇 老铁为美频繁剁手，颜值经济全方位渗透 千禧一代为消费主力
诠释颜值主张
海量美妆老铁汇聚快手，保持高活跃、高消费的同时 也引领着一股不可小觑的美妆新势力
快手美妆人群关键词云
老铁追求美的脚步不停歇
美妆老铁主动搜索习惯逐步养成且乐于互动； 点赞、分享、群聊量均呈两位数增幅
快手美妆直播最大转化率显著提升，为美妆创作者提供更高效的商业变现环境