2020快手美妆行业数据价值报告

个护仪器 美妆工具
0.0% -10.0%
香水 美发造型
男士面部护肤 -20.0%
洗发护发 身体护理
面部护肤
优质品类
-30.0%
消退品类
-40.0%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
彩妆
30.0%
35.0%
成熟品类
40.0%
45.0%
单品
面膜、精华等单品最受欢迎
面 膜 、 面 部 精 华 、 套 装 / 礼 盒 是 最 受 欢 迎 TO P 3 单 品
仅作示意
城市占比
101
102
100
84
64
TGI
119
一线城市
新一线城市
二线城市
三线城市
四线城市
TGI指数
=
关注美妆的人群地域占比 快手整体人群的地域占比
×100；Target
Group
Index（目标群体指数），本处用于反映美妆的地域分布相比总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表美妆对该区域的关注程度高于快手整体水平
30.3%
28.6%
彩妆
面部护肤
其他品类
40.2%
呈现繁荣生态
短视频和直播无论在创作者数量及发布的作品数量上均呈上涨趋势
仅作示意
仅作示意
2020.03
2020.04
2020.05
2020.06
2020.07
2020.08
美妆短视频创作者数量
美妆短视频发布量
2020.03
2020.04
2020.05
仅作示意
面膜 面部精华
洗发水 洁面
眼霜/眼部精华 面霜
爽肤水/化妆水 口红
洗护套装 气垫BB/CC
发膜
仅作示意
人群 单品 偏好
辣妈护肤更用心
快 手 美 妆 用 户 中 辣 妈 奶 爸 占 比 高 ， 家 庭 型 用 户 洗 护 保 养 TG I 指 数 高
29.6%
品类销量份额 TGI
仅作示意
126
颜值时代下的「老铁群像」
高活跃、强互动，快手老铁追求美的脚步不停歇 老铁为美频繁剁手，颜值经济全方位渗透 千禧一代为消费主力
诠释颜值主张
海量美妆老铁汇聚快手，保持高活跃、高消费的同时 也引领着一股不可小觑的美妆新势力
快手美妆人群关键词云
老铁追求美的脚步不停歇
美妆老铁主动搜索习惯逐步养成且乐于互动； 点赞、分享、群聊量均呈两位数增幅
仅作示意
试代价比品成保优
用理格较牌份质惠
加
专
期促
盟
卖
销
仅作示意
眼美眼眼单护染眼 妆甲影线眼肤发影 教教画教皮顺教教 程程法程眼序程程
妆 教 程
其他 4.0%
老铁推荐 51.0%
使用教程 45.0%
口面发眼护洗粉洗 红膜色影肤面底发 推推推盘品奶液水 荐荐荐推推排测推
荐荐行评荐 榜 前 十 名
带来巨大创作者商业变现潜力
24.1%
2020年3月
仅作示意
2020年8月
14.3%
2020年3月
仅作示意
2020年8月
23岁及以下 24-30岁
31-40岁 40岁及以上
24-30岁
31-40岁
23岁及以下
40岁及以上
“男色经济”在快速雄起
美妆用户以女性为主，占比超八成； 但男性份额在逐渐提升，且男性美妆用户商品单价较女性高9.7%，有更显著增幅
分析对象：
• 快手平台消费过的美妆商品及人群 • 浏览过美妆的相关内容及人群 • 搜索过美妆的相关内容及人群 • 美妆创作者
数据周期：
• 2020年8月及近半年数据，环比3月数据
主要内容：
• 颜值时代下的「老铁群像」 • 颜值经济下的「兴趣图鉴」 • 颜值社交下的「种草Buff」
01
快手美妆用户洞察
五线城市
小镇男性赶超潜力大
不同城市男性占比中，一线男性占比最高，达20.6%，且份额提升最快 三线及以下城市也保持较高增速，有赶超潜力
20.6%
17.5%
16.5%
14.6%
女性占比
14.3%
男性占比
男性份额增幅
15.2%
1.85%
1.47%
1.60%
1.72%
1.48%
1.70%
79.4%
一线城市
面部护肤和彩妆是快手最受欢迎品类，男士面部护肤增速快
仅作示意
品类销量
2020年3-8月增速
面部护肤
彩妆
身体护理
洗发护发
美妆工具
香水
个护仪器
美发/造型
男士面部护肤
品类
给自己从上到下的全方位呵护
快手美妆用户不仅重视面部修容，对头发洗护、身体护理等品类的关注也呈上升之势
30.0%
潜力品类
20.0%
10.0%
仅作示意
面膜 洁面 皂类 套装/礼盒 洗发水 面部精华 其它面部护肤 洗护套装 爽肤水/化妆水 沐浴露 面霜 口红 电动剃须刀 眼霜/眼部精华 香水
仅作示意
人群 单品 偏好
高线熟龄更注重功效
唇彩、口红是小镇青年典型偏好单品；面部精华、眼霜面霜则是高线熟龄用户特征单品
面膜 洁面 唇彩/唇蜜/唇釉 口红 面部精华 眼影 洗发水 眼线笔/液/膏 蜜粉/散粉 粉底液/膏/霜
0.5% 0.0%
31-40岁男性 23岁及以下男性
24-30岁男性
-0.5%
-1.0%
-1.5%
-2.0%
-2.5%
-3.0%
消退人群
-3.5% 0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
23岁及以下女性
31-40岁女性
20.0%
24-30岁女性 25.0%
30.0%
优质人群
成熟人群
35.0%
保持高增长、高消费能力
-0.79% -1.24%
新一线城市
二线城市
-0.67%
三线城市
-0.92%
四线城市
-1.21%
五线城市
02
快手美妆品类洞察
颜值经济下的「兴趣图鉴」
护肤&彩妆最受青睐，颜值定义更全面，对美的追求更精致 高端品牌市场潜力大，产品功效是核心诉求 娱乐、影视、时装内容或成为美妆品牌增长新触点
品类
男性护肤意识强势崛起
115
114
92
96
96
91
97
100
97
70.4%
有娃人群 无娃人群
面
面
套
洁
洗
口
眼
皂
其
面
膜
部
装
面
发
红
霜
类
它
霜
/ /
精 华
礼 盒
水
眼 部 精 华
面 部 护 肤
TGI指数
=
已育美妆人群的品类占比 美妆整体人群的品类占比
×100；Target
Group
Index（目标群体指数），本处用于反映已育美妆人群品类情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表已育美妆人群对该品类的关注程度高于美妆人群整体水平
美妆用户除了关注美妆内容外，还关注影视娱乐类的短视频，且十分偏好观看服装鞋帽相关的直播
情景剧 随手拍 娱乐八卦 影视综艺
美女 moba游戏
唱歌 烹饪 婴幼儿 吃播 动漫 宠物 吃鸡游戏 搭配展示 手艺
仅作示意
服装鞋帽 美女 饰品
速食/零食 团队表演 热歌金曲
吃播 收藏品 小众人群
名人 家庭生活 家私家具
美妆直播创作者数量
2020.06
2020.07
2020.08
美妆直播发布量
直播相对低线熟龄
短视频创作者以一线城市、24-30岁的年轻人为主；直播创作者以三线城市、31-40岁相对成熟人群为主
73.5%
26.5%
女
男
短视频 直播
21.7% 42.8% 24.1% 11.5%
23岁及以下
24-30岁
31-40岁
仅作示意
2020.03
2020.04
2020.05
2020.06
2020.07
2020.08
2020年3-8月
美妆内容点赞量增幅 美妆内容分享量增幅
美妆群聊量增幅
老铁为颜值买单不手软
2020年3-8月 快手美妆消费人数增加
2020年3-8月 快手美妆消费金额增加
仅作示意
仅作示意
2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08
箱包 塑身教学 打趣逗乐
仅作示意
03
快手美妆创作者洞察
颜值社交下的「种草Buff」
美妆创作者在向高粉丝化迁移 创作者与粉丝关系愈加紧密 直播转化效能在增强
短视频及直播表现不同
美妆短视频及直播消费均高速增长，直播增势更强；短视频彩妆属性更强，直播面部护肤特征更显著
短视频
直播
28.7%
42.7%
29.5%
35.6%
7.4% 3.8%
8.8%
39.6%
10.9%
29.4%
8.2% 2.3%
9.4%
42.3%
14.0%
23.7%
人群 单品 偏好
男性更倾向清爽的护肤理念
除面膜外，女性更喜爱面部精华、口红等；男性更倾向洁面、皂类等
面膜 面部精华 套装/礼盒
洁面 口红 洗发水 其它面部护肤 唇彩/唇蜜/唇釉 皂类 爽肤水/化妆水 眼霜/眼部精华 面霜 气垫BB/CC 洗护套装 眼线笔/液/膏 女士香水 发膜 隔离霜 眼影 沐浴露
一线/新一线城市美妆消费用户增速接近50%，且商品单价能力更强
仅作示意
8月金额
8月环比3月增幅
一线城市
新一线城市
二线城市
三线城市
四线城市
五线城市
2020年3-8月 美妆人群增幅
2020年3-8月 美妆人群增幅
覆盖增量蓝海
快 手 二 线 以 下 线 级 城 市 美 妆 人 群 TG I 指 数 高 ， 将 成 为 美 妆 行 业 新 的 流 量 增 长 池
品牌
也频繁关注高端大牌
快手美妆用户对大众品牌及高端品牌均有很广泛的关注度
34.9%
65.1%
大众品牌 高端品牌
品牌
老铁对高端品牌更关注抗衰老等功效
快手美妆用户对大众品牌的诉求主要是保湿，对高端品牌则是抗衰老等
保湿 祛痘 祛斑 祛印 美白
仅作示意
抗衰老 祛痘 美白 保湿
去角质
仅作示意
兴趣
成为美妆品牌增长新触点
短视频 直播
40岁及以上
23.4% 16.7% 19.7% 20.2% 11.9% 8.2%
一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 短视频 直播
四线城市
五线城市
粉丝各有所爱
ID：longkuia 粉丝量：1065.9万 内容特点介绍： 搞笑段子＋秒杀直播
ID：yw110016 粉丝量：1020.9万 内容特点介绍： 美妆及护肤技巧视频 ＋直播带货
82.5%
新一线城市
83.5%
二线城市
85.4%
三线城市
85.7%
四线城市
84.8%
五线城市
小镇用户偏爱浮生半日闲
二线及以上城市用户更偏爱在晚上观看短视频，三线及以下城市用户则更倾向在白天观看短视频
白天 晚上 凌晨
0.32%
1.59%
1.82%
1.15%
-3.15%
一线城市
-0.66% -2.14%
ID：chimugangxian 粉丝量：476.6万 内容特点介绍： 各类美妆产品推荐及 美妆教程
ID：1140925781 粉丝量：269.1万 内容特点介绍： 男生美妆教程
ID： Qian2659 粉丝量：441.4万 内容特点介绍： 时尚＋搞笑美妆
ID： jingjinghuanzhuang 粉丝量：135.2万 内容特点介绍： 古风、影视、现代妆 等+换妆
头部创作者成长迅猛
快手高粉丝美妆创作者快速增长，8月份500万以上粉丝的创作者数量相比3月增加11倍多
10万以下粉丝 创作者
10-100万粉丝 创作者
100-500万粉丝 创作者
500万以上粉丝 创作者
是美妆用户核心关注内容
美妆用户主动关注的核心内容是推荐和教程类，突显快手的信任文化和信任经济
仅作示意
隔离霜
仅作示意
皂类
沐浴露
手部护理
身体乳/油
足部护理
洗发水
洗护套装
发膜
护发素
精油
人群 品类 偏好
年轻人爱化妆熟龄人群重保养
随着年龄的增长，对彩妆的偏好逐步向洗护转移
5.3% 4.3% 4.9%
9.6%
36.6%
39.4%
面部护肤
彩妆
身体护理
洗发护发
美妆工具
其他
6.9% 5.2% 7.0%
8.4%
37.0%
仅作示意
面
面
套
洁
洗
口
皂
其
爽
唇
面
眼
洗
气
女
眼
发
沐
隔
眼
膜
部
装
面
发
红
类
它
肤
彩
霜
霜Biblioteka Baidu
护
垫
士
线
膜
浴
离
影
// BB/CC / //
/
/
精 华
礼 盒
水
面 部 护 肤
水
化 妆 水
唇 蜜
唇 釉
眼 部
套 装
精
华
香
笔
水
液
膏
露
霜
单品
分别是各品类最受欢迎单品
仅作示意
仅作示意
面膜
仅作示意
面部精华
套装/礼盒
洁面
其它面部护肤
口红
唇彩/唇蜜/唇釉 气垫BB/CC 眼线笔/液/膏
2020年3月
仅作示意
2020年8月
86.1%
13.9%
15.5%
84.5%
2020年8月男性 商品单价比女性 商品单价高9.7%
2020年3月
2020年8月
女性
男性
呈现良好的循环生态 40岁以下女性美妆用户消费占比稳定； 男性及熟龄女性消费潜力高
1.5%
潜力人群
1.0%
40岁及以上男性
40岁以上女性
快手美妆直播最大转化率显著提升，为美妆创作者提供更高效的商业变现环境
直播观看人数
1万-10万 10万以上
8月最大转化率
最大转化率变化
2020年4月快手国际美妆品牌
狂欢节，其中售价
的
“贵妇产品”La Prairie鱼子酱
反重力精华 。
最受老铁欢迎的单品后天气丹
单场成交额超过
。
价值
脱毛仪销量超
，成交额超
。
低龄/高龄打开增长新切口
24-40岁是美妆消费主力人群且商品单价能力更强，24-30岁商品消费单价更强； Z时代和40岁+熟龄人群数高速增长，将成为未来新的增长点