【MBA教学案例】“汉堡王”的中国发展之路(上)

【MBA 教学案例教学案例】】“汉堡王汉堡王””的中国发展之路的中国发展之路（（上）

2018年08月07日

摘要摘要：：本案例主要描述“汉堡王”在中国的发展道路。尽管是世界第二大快餐业者，但比起麦当劳、肯德基，“汉堡王”在中国的知名度并非人尽皆知，即使有人知道这一品牌，但大多对其不够了解，没有强烈的诱因去引导消费者购买“汉堡王”。这主要是由于“汉堡王”进入中国市场的时间较短，国内消费者对“汉堡王”的品牌认知度相对较低，再加上“汉堡王” 的企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆。本文将着重聚焦“汉堡王”在中国市场的发展，利用“汉堡王”在全球所采用的事件营销和网络互动营销等创新形式的营销活动，为其制订符合中国特色的产品推广方案。

关键词关键词：：产品策略，价格策略，促销策略，中国发展

引言

引言 “汉堡王”(Burger King)是美国全国连锁快餐品牌，主要经营汉堡包，由詹姆士·麦克拉摩(James Mclamire)和大卫·艾杰敦(David Edgerton)创建于1954年，比其最大的竞争对手麦当劳还早一年成立。但“汉堡王”一直没有一项固定的目标，使得其品牌传播出现了紊乱。故而在美国快速发展的快餐企业中，“汉堡王”一直未能赶超麦当劳，成为世界第二大快餐业企业。

尽管如此，“汉堡王”凭借其合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念，并且以消费者为导向，让消费者与“汉堡王”共同互动，创新产品营销手段，最终得以发展成为遍布美国各个角落的快餐企业。到目前为止，“汉堡王”在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。然而，由于盲目扩张造成资金短缺、上市失败，美国本土快餐业市场的不断饱和，目标定位不明确，迫使“汉堡王”长期屈居第二的市场格局，而“汉堡王”也一直忙于赶超麦当劳和解决企业内部问题，直到2005年，它才开始进入中国市场。由于相较于麦当劳、肯德基，“汉堡王”涉足中国餐饮市场的时间晚了将近20年，自2005年6月在上海开出其在华的第一家店以来，“汉堡王”在中国的发展并不尽如人意。但是，“汉堡王”董事会主席兼首席执行官布伦纳曼坦陈，前些年没有涉足中国餐饮市场是公司战略上的失误，但即便是晚了10年甚至是20年，“汉堡王”仍然要来。现在“汉堡王”来了，应如何更好地挖掘中国市场的巨大潜力？这对于“汉堡王”来说，将是其企业发展的一大挑战。

1 “汉堡王汉堡王””的全球发展及品牌营销战略

的全球发展及品牌营销战略 自20世纪50年代以来，“汉堡王”凭借其特色产品“皇堡”以及其富有韵味的广告，长时间以来受到美国消费者的广泛推崇。后来，虽然因资金短缺被皮尔斯百利公司合并，影响了其扩张计划，继而被麦当劳取代了领导地位，但是“汉堡王”在发展过程中的许多营销策略都值得各大企业学习。其中，最具特色的营销策略当属其通过广告等采取的各种形式的互动营销活动。

20世纪60年代，“汉堡王”着力推广它最受欢迎的产品“皇堡(Whopper)”，打出“汉堡越大，汉堡越好(the bigger the Burger，the better the Burger)”及“请用双手拿

(It take two hands to handle a Whopper)”的营销口号，恰巧赶上了美国快餐行业迅

速成长的黄金时期，“汉堡王”连锁门店的队伍也迅速壮大，发展势不可当。1973年，“汉堡王”发动了“我选我味(Have it your way)”的营销运动，聚焦顾客变化的口味，

倡导满足顾客的个性化口味，该营销运动一炮打响，得到广大消费者的认可，“我选我味”就此成为“汉堡王”的广告语，并一直沿用至今。1977年，“汉堡王”公司的广告又改成了“美国喜欢汉堡包，我们是美国的汉堡包(America loves Burger and we're

America's Burger)”。又过了一年后，“汉堡王”的广告变得更有竞争性了，它的广告

宣传语是“谁的汉堡包最好(Who's got the best Darn Burger)”。后来的18个月里，

公司广告一直用的是“特别的汉堡包，特别的‘汉堡王’公司(Make it special，make

it Burger King)”。不到两年，广告又成了“你是不是看见‘汉堡王’店才觉得饿了？(Aren't you hungry for Burger King now)”。在这段时间里，“汉堡王”公司又用了

其他广告，说是“汉堡包大战(Battle of the Burger)”。直到1982年，“汉堡王”又

发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”的营销活动，将广告语

改为“‘烤’对‘炸'”(Broiling vs. Frying)。

此外，“汉堡王”不但投放对比广告，向顾客展现皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无

霸和温迪(Wendy's)的Single汉堡、火烤比油炸更受欢迎、“我选我味”备受欢迎、“汉

堡王”的普通汉堡比麦当劳的大四大优势，还借广告宣布有近200万顾客转投“汉堡王”，使得“汉堡王”的市场份额疯长，餐馆销售额暴涨。但这一举措也引来了麦当劳和温迪的

不满，他们诉诸法律，要求取消“汉堡王”的广告。

1983年，“寻找绿色(Search for herb)”广告推出后7个月，它的广告语又变为“这是

‘汉堡王’的城池(This is a Burger King town)”。过了7个月，广告语又成了“繁忙

中的好食品(The best food for fast times)”。这次，这个广告一直用了几乎一年，后

来被“我们照您意愿的方法做(We do it like you’d do it)”所取代。接着就是不可思

议的“非得打破常规(Gotta break the rules)”，它延续了18个月。1992年是一条简短的广告语“您的，马上”(Your way，right way)，但在当年秋天很快就被停用。到1999年，广告语又变为“让您的汉堡包更值”(Get your Burger's worth)。

随后，“汉堡王”又相继发起“你加粉，我降价(You got the say on pricing)”的价格

营销，“删好友，得汉堡(Whopper Sacrifice)”的另类营销，“听话的小鸡(Subservient chicken)”互动视频式的病毒营销，“不卖皇堡”的饥饿营销，“沐浴歌

唱(Singing in the shower)”的娱乐营销，以及“看到底爽过瘾(Are you still watching? watching and wanting?)”的消费互动营销，既为“汉堡王”节约了广告宣传

成本，又为其带来了巨大的效益，使其品牌得以拓展和维护。

然而，从其广告语来看，“汉堡王”的品牌宣传显得杂乱无章，没有中心，不知道什么才

是传播的主题。这使得“汉堡王”可能可以凭借这些广告卖掉许多的“Whopper”大汉堡包，但却无法建立始终如一的品牌特征，品牌传播缺乏战略预见使得“汉堡王”难以跨越

它与麦当劳之间的形象鸿沟。

2 “汉堡王汉堡王””的中国发展之路

的中国发展之路 由于近年来美国国内快餐市场竞争越来越激烈，“汉堡王”在美国的市场占有率下降，所以，在2005年6月“汉堡王”决定进入中国市场，并成功登陆上海，开了中国第一家门店。随后，2010年“汉堡王”股票在美国退市，更是使得“汉堡王”不得不设法开辟国际市场，相继宣布了巴西、俄罗斯以及中国内地的扩张大计。截至目前，“汉堡王”在中国的上海、北京、广州、深圳、天津、南京、苏州、无锡、绍兴、延安、佛山、宁波、合肥、西安、杭州、厦门、中山等拥有72家分店。

2.1 “汉堡王”之中国发展挑战及前景

由于肯德基早在1987年就进入中国，麦当劳也在1990年进入，中国消费者对美式快餐印象的市场教育已由肯德基和麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心。但是，对于在肯德基、麦当劳包围下长大的“80后”们来说，“麦肯”几乎已经成为洋快餐的代名词。

“汉堡王”要想在中国得以发展，必须突破人们对于“麦肯”的忠诚，对中国消费者进行认知再教育，突出“汉堡王”的产品特性。“汉堡王”在中国市场发展的突破点可归纳为两点：一是健康快餐的优势——国内消费者对于“汉堡王”独特的产品工艺，即烘烤方式的优势并不了解，“汉堡王”DIY 式汉堡的个性化急需释放；二是“汉堡王”的品牌塑造，在中国，“汉堡王”可确定目标消费者，进行市场细分，主攻成人消费群体，即可将“汉堡王”的品牌打造成为健康的成人快餐，“汉堡王”百年品牌内涵需要结合中国市场特点进行分解，塑造鲜明的品牌形象。

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