第十三章医药产品促销策略
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2005年，互联网广告开支将从今年的52亿 5000万美元，猛增至455亿美元
《药品管理法》规定：
处方药不得在大众媒体上做广 告或以其他方式作以公众为对象的 广告宣传，只能在指定的医学、药 学专业刊物上进行介绍，处方药广 告媒介及所采取的方式受到严格审 查和控制。
（二）选择广告媒体应考虑的因素
为有效地发挥广告的作用，企业在选 择广告媒体时，还应考虑以下因素： 1 广告的目标； 2 目标市场； 3 市场环境。
是保持顾客对产品的记忆
成熟期
三、广告设计的原则
在进行广告设计时，除要主题鲜明，目标 明确，突出产品特色和竞争定位等内容外， 重要的是要遵守以下原则，见图10－4。
图10－4 广告设计的6点原则
四、广告媒体及其选择
（一）广告媒介的种类及特征 1. 常用的广告媒体 报纸、杂志、电视、广播 、DM广告、
反复看 ；图文并茂 ；可以 见效慢 ；制作时间长，费
长期保存查阅
用较高
及时性强 ；传播速度快， 传播空间大 ；有现场感； 制作简单，费用较低
消失快，易被忘记 ；不能 保存 ；盲目性大，不易主 动收听
注目率高，传导力强 ；形 声兼备，现场感强 ；有较 强的诉求性 ；覆盖面广， 收看率高
时间短，消失快 ；费用高 ；
医药促销：医药企业通过人员推广/非人员方式将医药产品 或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息 沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务 产生兴趣、好感、信任，进而购买。
1、促销的对象是目 标市场，即消费者、
用户和中间商。
2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴
推销包含对一整套原则的掌握和运用。我 们只讨论如下三种，如表10－3所示。
类型 推销技术 谈判技术 关系营销
含义
将销售员从一个被 动的订单承接者转变 成订单的争取者
买卖双方就产品的 价格和其他交易条件 达成一致协议
在买卖双方间集中 建立长期、互利的关 系
技巧 一般需要运用销售 导向法或顾客导向法 对其进行训练
营销战略非常简单——西南航空公司知道自己的 位置并且努力保持这一位置。它把自己牢牢定位 成短距离、不花哨、低价位的航空公司。它的平 均飞行时间是一小时，平均单程票价仅为58美元。 事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市 场时，会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车 旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。除了 这些实际利益，西南航空公司另有一个关键定位 成分——其乐无穷。西南航空公司可以轻松地和 消费者以一种难忘的方式进行交流。航空公司实 行的是充分协调、源源不绝的营销宣传——从媒 体广告、特别活动和公共关系到直销和人员销售。
趣，激发其购买欲望，产生购买行为。
促销的作用
1.传递信息，沟通产需。 2.刺激需求，影响消费。 3.突出特点，强化优势。 4.提高声誉，树立形象。 5.有利竞争，扩大市场。
二、促销组合
（一）促销组合的含义 促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，综合各种影响因素，对各种促销方 式的选择、编配和运用。促销方式组合，见 图10－2。
一、公共关系的特征
公共关系的基本特征表现在以下五方面： 1 公共关系是—定社会组织与其相关的社会
公众之间的相互关系； 2 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社
会公众中创造良好的企业形象和社会声誉； 3 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、
共同发展为基本原则； 4 公共关系是一种信息沟通； 5 公共关系是一种长期活动。
图10－2 促销方式组合
促销组合
人员促销 人员推销
促销组合 非人员促销
广 告 营业推广 公共关系
（二）促销组合的确定
1.各种促销方式的特点
优点
广告
覆盖面广、传播迅速、影 响力大、形式多样、相对 费用低
缺点
间接性、单向性、 盲目性、效果不 易测定
人员推销 针对性强、双向性、直接 费时、费钱、 性、灵活性、效果明确 费工
告知 功能
教育 功能
促销 功能
二、广告目标的确定
根据广告目标特点的不同，广告目标 可以分为以下三类，如表10－2所示。
类型 告知性
劝说性 提示性
内容
向市场告知有关新产品的 信息情况，目的是要为产品 创造最初的需求
是为特定的厂家确定选择 性的需求，以便在竞争中获 得更多的成效
产品生命周期 介绍期 成长期
狭义的广告专指商业广告。
广告策略
概念 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒
体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 功能
健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力 宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到1.80元一听。同时，市场调查表 明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了广告， 1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服 不行，广告就是具有这样一种魅力。
目标是鼓励重购；吸引和 刺激新购；争夺竞争对手的顾客。
营业推广的工具：折价劵、特价包、 退款、赠品印花等。
一、医药营业推广的特点
营业推广是人员推销、广告和公共关系以 外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。 其特点，见图10－8。
针对性，销售效果明显 规则性，非经常性 短期效果
图10－8 营业推广的特点
了解对方所处的文 化氛围和规范
建立彼此的信任和 尊重关系；不断地与 对方联系和增进感情
第四节 营业推广策略
一、营业推广的特点 二、制定促销目标 三、营业推广的方式 四、营业推广的控制
一、营业推广的目标和工具
营业推广，又称销售促进，是指企业运 用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业 产品或服务的促销活动。 （一）针对顾客的营业推广
图10－10 公共关系的活动方式
（二）公共关系的工作程序
公共关系活动的基本程序，包括四个步骤， 见图10－11。
图10－11 公共关系的工作程序
四、主要的公关工具
企业在利用公共关系达到促销的功能时， 选择运用何种公关工具十分重要，主要的公 关工具有以下几种：
1 出版物； 2 事件； 3 演讲； 4 新闻； 5 公益活动； 6 形象识别媒体。
三、推销人员的甄选与培训
由于推销人员素质高低直接关系到企业促 销活动的成功与失败，所以，推销人员的甄 选与培训十分重要，见图10－6。
图10－6 推销人员的甄选与培训
四、人员推销的形式、对象与策略
（一）人员推销的基本形式
（二）人员推销的推销对象
推销对象是人员推销活动中接受推销的 主体，是推销人员说服的对象。推销对象 有三类。
二、制定促销目标
销售促进的目标确定，主要有如下三 个方面：
（一）针对消费者的促销目标 （二）针对中间商的促销目标 （三）针对医院的销售促进目标
三、营业推广的方式
企业选择适合本企业的营业推广方式， 主要有以下三个方面：
（一）向消费者推广 （二）向中间商推广的方式 （三）针对医院的促销手段
四、营业推广的控制
缺乏针对性，效果极难测 定
网络广告媒体
13000 12000 11000 10000
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
1998年
1999年
2000年
2Байду номын сангаас01年
2002年
北美 欧洲 亚太 南美 其他
网络广告媒体的前景
据纽约媒体经济研究公司Myers公司调 查指出：
（三）促销的实施步骤
促销的步骤如下，见图10－3。
图10－3 促销的步骤
三、促销预算
常用的4种制定促销费用方法如下： （一）量力而行法 （二）销售百分比法 （三）竞争对等法 （四）目标任务法
第二节 广告策略
一、广告的概念 二、广告目标的确定 三、广告设计的原则 四、广告媒体及其选择 五、广告效果评价
POP广告 、户外广告 、交通广告，互联网 广告。
报纸
杂志
2. 广告媒体的特征
户外广告
四大广告媒介比较
优点
缺点
报纸媒体 杂志媒体 广播媒体 电视媒体
传播覆盖面 广；地域灵活； 时效性短 ；阅读仓促；形
传递的即时性 ；知识性、 象表达手段欠佳 ；版面地
指导性
位不能突出
覆盖面宽 ；针对性强 ；可 灵活性差 ；传播范围有限 ；
主要内容
第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系
第一节 促销与促销组合
一、促销 二、促销组合 三、促销预算
一、促销
买卖双方间及时有效地沟通信息，是 通过企业的促销活动来实现的，见图10－1。
图10－1 营销信息沟通
促销，是指通过一定方式，将产品或劳务信息传送给目标顾客， 从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。
一、人员推销的性质和作用
人员推销与非人员推销相比，优缺点如下：
优点
缺点
1 信息传递双向性； 1 支出较大，成本较高；
2 推销目的双重性； 2 对推销人员的要求较高。
3 推销过程灵活性；
4 友谊、协作长期性。
二、推销人员的素质
人员推销是一个综合的复杂的过程。推 销人员一般应具备4方面素质：
1 态度热忱，勇于进取； 2 求知欲强，知识广博； 3 文明礼貌，善于表达； 4 富于应变，技巧娴熟。
公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢
销售促进 影响力大、刺激性大、 信任度低、不
效果直接
宜长期使用
影响促销组合策略的因素
各种促销方式的特点 产品类型与特点 促销的总策略
推动策略（Pushing Strategy） 拉引策略（Pulling Strategy）
现实和潜在顾客的状况
产品生命周期的阶段
第十三章 医药产品的促销策略
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
通过本章学习，要求学生了解促销策略的基 本概念、作用及促销组合策略，其中包括四种 促销方式，（广告、人员推销、营业推广和公 共关系促销）的特点、形式和适用性。
理解广告设计的原则； 理解推销人员的甄选与培训； 掌握促销与促销组合； 掌握人员推销的形式、对象与策略； 掌握营业推广的方式； 掌握公共关系的作用。
消费者
中间商
生产用户
（三）人员推销的基本策略
在人员推销活动中，一般采用以下三种基 本策略，见图10－7。
图10－7 人员推销的基本策略
五、销售队伍的管理
对于销售队伍的管理，主要有以下四 个方面：
（—）确定销售队伍的规模 （二）销售队伍结构 （三）销售人员的报酬与激励 （四）销售队伍的监督与评估
六、人员推销技术与原则
一、广告
美国市场营销协会为了将广告与其 他促销手段严格的区分开，对广告 做了如下的定义：“广告是有明确 的发起人，以公开付费的做法，用 非人员的任何形式，对产品、服务 或某项行动的意见和想法等的介 绍。”
一、广告的概念
广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、 告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观 点或见解的活动。
二、公共关系的作用
公共关系是一门“内求团结，外求发展” 的 经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相 关的事业。其作用主要表现，见图10－9。
图10－9 公共关系的作用表现
三、公共关系的活动方式和工作程序
（一）公共关系的活动方式 按照公共关系的功能不同，公共关系的活
动方式可分为五种，见图10－10。
五、广告效果评价
广告效果的评价包括两方面，一方面是沟 通效果评价，另一方面是销售效果评价，见 图10－5。
图10－5 广告效果评价
第三节 人员推销策略
一、人员推销的性质和作用 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象
与策略 五、销售队伍的管理 六、人员推销技术与原则
本章案例
自9·11以来，美国航空业亏损严重、惨不 忍睹，国内排行第二和第六的联合航空公司和 美国航空公司相继宣布申请破产保护。老大美 洲航空公司几度谈判、几度历险才暂时避免了 破产。与此同时，美国西南航空公司却保持连 续31年赢利的业界奇迹，成为美国国内惟一一 家保持盈利的航空公司。
西南航空公司取得如此惊人的成功有两个因素： 卓越的营销战略和非凡的营销沟通。
促销是通过人员推销或非人员推销的方式，传递 商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客 认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客 注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。
促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。 企业的促销包括人员推销、营业推广、公共关系、 广告这四种促销方式，各种方式都有自身的特点、具 体操作方式和各自的适用性。 企业在进行商品促销时，要把社会利益和消费者 利益放在首位。
企业在运用营业推广方式促销时，必 须予以控制。
1 选择适当的方式； 2 确定合理的期限； 3 禁忌弄虚作假； 4 注重中后期宣传。
第五节 公共关系
一、公共关系的特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动
方式和工作程序 四、主要的公关工具
一、公共关系的概念和特 征
（一）公共关系的概念
公共关系是指企业有计划和持 续的应用沟通手段，争取企业公 众的谅解、协助和支持，从而建 立和维护企业形象的活动。
《药品管理法》规定：
处方药不得在大众媒体上做广 告或以其他方式作以公众为对象的 广告宣传，只能在指定的医学、药 学专业刊物上进行介绍，处方药广 告媒介及所采取的方式受到严格审 查和控制。
（二）选择广告媒体应考虑的因素
为有效地发挥广告的作用，企业在选 择广告媒体时，还应考虑以下因素： 1 广告的目标； 2 目标市场； 3 市场环境。
是保持顾客对产品的记忆
成熟期
三、广告设计的原则
在进行广告设计时，除要主题鲜明，目标 明确，突出产品特色和竞争定位等内容外， 重要的是要遵守以下原则，见图10－4。
图10－4 广告设计的6点原则
四、广告媒体及其选择
（一）广告媒介的种类及特征 1. 常用的广告媒体 报纸、杂志、电视、广播 、DM广告、
反复看 ；图文并茂 ；可以 见效慢 ；制作时间长，费
长期保存查阅
用较高
及时性强 ；传播速度快， 传播空间大 ；有现场感； 制作简单，费用较低
消失快，易被忘记 ；不能 保存 ；盲目性大，不易主 动收听
注目率高，传导力强 ；形 声兼备，现场感强 ；有较 强的诉求性 ；覆盖面广， 收看率高
时间短，消失快 ；费用高 ；
医药促销：医药企业通过人员推广/非人员方式将医药产品 或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息 沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务 产生兴趣、好感、信任，进而购买。
1、促销的对象是目 标市场，即消费者、
用户和中间商。
2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴
推销包含对一整套原则的掌握和运用。我 们只讨论如下三种，如表10－3所示。
类型 推销技术 谈判技术 关系营销
含义
将销售员从一个被 动的订单承接者转变 成订单的争取者
买卖双方就产品的 价格和其他交易条件 达成一致协议
在买卖双方间集中 建立长期、互利的关 系
技巧 一般需要运用销售 导向法或顾客导向法 对其进行训练
营销战略非常简单——西南航空公司知道自己的 位置并且努力保持这一位置。它把自己牢牢定位 成短距离、不花哨、低价位的航空公司。它的平 均飞行时间是一小时，平均单程票价仅为58美元。 事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市 场时，会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车 旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。除了 这些实际利益，西南航空公司另有一个关键定位 成分——其乐无穷。西南航空公司可以轻松地和 消费者以一种难忘的方式进行交流。航空公司实 行的是充分协调、源源不绝的营销宣传——从媒 体广告、特别活动和公共关系到直销和人员销售。
趣，激发其购买欲望，产生购买行为。
促销的作用
1.传递信息，沟通产需。 2.刺激需求，影响消费。 3.突出特点，强化优势。 4.提高声誉，树立形象。 5.有利竞争，扩大市场。
二、促销组合
（一）促销组合的含义 促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，综合各种影响因素，对各种促销方 式的选择、编配和运用。促销方式组合，见 图10－2。
一、公共关系的特征
公共关系的基本特征表现在以下五方面： 1 公共关系是—定社会组织与其相关的社会
公众之间的相互关系； 2 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社
会公众中创造良好的企业形象和社会声誉； 3 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、
共同发展为基本原则； 4 公共关系是一种信息沟通； 5 公共关系是一种长期活动。
图10－2 促销方式组合
促销组合
人员促销 人员推销
促销组合 非人员促销
广 告 营业推广 公共关系
（二）促销组合的确定
1.各种促销方式的特点
优点
广告
覆盖面广、传播迅速、影 响力大、形式多样、相对 费用低
缺点
间接性、单向性、 盲目性、效果不 易测定
人员推销 针对性强、双向性、直接 费时、费钱、 性、灵活性、效果明确 费工
告知 功能
教育 功能
促销 功能
二、广告目标的确定
根据广告目标特点的不同，广告目标 可以分为以下三类，如表10－2所示。
类型 告知性
劝说性 提示性
内容
向市场告知有关新产品的 信息情况，目的是要为产品 创造最初的需求
是为特定的厂家确定选择 性的需求，以便在竞争中获 得更多的成效
产品生命周期 介绍期 成长期
狭义的广告专指商业广告。
广告策略
概念 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒
体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 功能
健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力 宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到1.80元一听。同时，市场调查表 明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了广告， 1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服 不行，广告就是具有这样一种魅力。
目标是鼓励重购；吸引和 刺激新购；争夺竞争对手的顾客。
营业推广的工具：折价劵、特价包、 退款、赠品印花等。
一、医药营业推广的特点
营业推广是人员推销、广告和公共关系以 外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。 其特点，见图10－8。
针对性，销售效果明显 规则性，非经常性 短期效果
图10－8 营业推广的特点
了解对方所处的文 化氛围和规范
建立彼此的信任和 尊重关系；不断地与 对方联系和增进感情
第四节 营业推广策略
一、营业推广的特点 二、制定促销目标 三、营业推广的方式 四、营业推广的控制
一、营业推广的目标和工具
营业推广，又称销售促进，是指企业运 用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业 产品或服务的促销活动。 （一）针对顾客的营业推广
图10－10 公共关系的活动方式
（二）公共关系的工作程序
公共关系活动的基本程序，包括四个步骤， 见图10－11。
图10－11 公共关系的工作程序
四、主要的公关工具
企业在利用公共关系达到促销的功能时， 选择运用何种公关工具十分重要，主要的公 关工具有以下几种：
1 出版物； 2 事件； 3 演讲； 4 新闻； 5 公益活动； 6 形象识别媒体。
三、推销人员的甄选与培训
由于推销人员素质高低直接关系到企业促 销活动的成功与失败，所以，推销人员的甄 选与培训十分重要，见图10－6。
图10－6 推销人员的甄选与培训
四、人员推销的形式、对象与策略
（一）人员推销的基本形式
（二）人员推销的推销对象
推销对象是人员推销活动中接受推销的 主体，是推销人员说服的对象。推销对象 有三类。
二、制定促销目标
销售促进的目标确定，主要有如下三 个方面：
（一）针对消费者的促销目标 （二）针对中间商的促销目标 （三）针对医院的销售促进目标
三、营业推广的方式
企业选择适合本企业的营业推广方式， 主要有以下三个方面：
（一）向消费者推广 （二）向中间商推广的方式 （三）针对医院的促销手段
四、营业推广的控制
缺乏针对性，效果极难测 定
网络广告媒体
13000 12000 11000 10000
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
1998年
1999年
2000年
2Байду номын сангаас01年
2002年
北美 欧洲 亚太 南美 其他
网络广告媒体的前景
据纽约媒体经济研究公司Myers公司调 查指出：
（三）促销的实施步骤
促销的步骤如下，见图10－3。
图10－3 促销的步骤
三、促销预算
常用的4种制定促销费用方法如下： （一）量力而行法 （二）销售百分比法 （三）竞争对等法 （四）目标任务法
第二节 广告策略
一、广告的概念 二、广告目标的确定 三、广告设计的原则 四、广告媒体及其选择 五、广告效果评价
POP广告 、户外广告 、交通广告，互联网 广告。
报纸
杂志
2. 广告媒体的特征
户外广告
四大广告媒介比较
优点
缺点
报纸媒体 杂志媒体 广播媒体 电视媒体
传播覆盖面 广；地域灵活； 时效性短 ；阅读仓促；形
传递的即时性 ；知识性、 象表达手段欠佳 ；版面地
指导性
位不能突出
覆盖面宽 ；针对性强 ；可 灵活性差 ；传播范围有限 ；
主要内容
第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系
第一节 促销与促销组合
一、促销 二、促销组合 三、促销预算
一、促销
买卖双方间及时有效地沟通信息，是 通过企业的促销活动来实现的，见图10－1。
图10－1 营销信息沟通
促销，是指通过一定方式，将产品或劳务信息传送给目标顾客， 从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。
一、人员推销的性质和作用
人员推销与非人员推销相比，优缺点如下：
优点
缺点
1 信息传递双向性； 1 支出较大，成本较高；
2 推销目的双重性； 2 对推销人员的要求较高。
3 推销过程灵活性；
4 友谊、协作长期性。
二、推销人员的素质
人员推销是一个综合的复杂的过程。推 销人员一般应具备4方面素质：
1 态度热忱，勇于进取； 2 求知欲强，知识广博； 3 文明礼貌，善于表达； 4 富于应变，技巧娴熟。
公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢
销售促进 影响力大、刺激性大、 信任度低、不
效果直接
宜长期使用
影响促销组合策略的因素
各种促销方式的特点 产品类型与特点 促销的总策略
推动策略（Pushing Strategy） 拉引策略（Pulling Strategy）
现实和潜在顾客的状况
产品生命周期的阶段
第十三章 医药产品的促销策略
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
通过本章学习，要求学生了解促销策略的基 本概念、作用及促销组合策略，其中包括四种 促销方式，（广告、人员推销、营业推广和公 共关系促销）的特点、形式和适用性。
理解广告设计的原则； 理解推销人员的甄选与培训； 掌握促销与促销组合； 掌握人员推销的形式、对象与策略； 掌握营业推广的方式； 掌握公共关系的作用。
消费者
中间商
生产用户
（三）人员推销的基本策略
在人员推销活动中，一般采用以下三种基 本策略，见图10－7。
图10－7 人员推销的基本策略
五、销售队伍的管理
对于销售队伍的管理，主要有以下四 个方面：
（—）确定销售队伍的规模 （二）销售队伍结构 （三）销售人员的报酬与激励 （四）销售队伍的监督与评估
六、人员推销技术与原则
一、广告
美国市场营销协会为了将广告与其 他促销手段严格的区分开，对广告 做了如下的定义：“广告是有明确 的发起人，以公开付费的做法，用 非人员的任何形式，对产品、服务 或某项行动的意见和想法等的介 绍。”
一、广告的概念
广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、 告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观 点或见解的活动。
二、公共关系的作用
公共关系是一门“内求团结，外求发展” 的 经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相 关的事业。其作用主要表现，见图10－9。
图10－9 公共关系的作用表现
三、公共关系的活动方式和工作程序
（一）公共关系的活动方式 按照公共关系的功能不同，公共关系的活
动方式可分为五种，见图10－10。
五、广告效果评价
广告效果的评价包括两方面，一方面是沟 通效果评价，另一方面是销售效果评价，见 图10－5。
图10－5 广告效果评价
第三节 人员推销策略
一、人员推销的性质和作用 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象
与策略 五、销售队伍的管理 六、人员推销技术与原则
本章案例
自9·11以来，美国航空业亏损严重、惨不 忍睹，国内排行第二和第六的联合航空公司和 美国航空公司相继宣布申请破产保护。老大美 洲航空公司几度谈判、几度历险才暂时避免了 破产。与此同时，美国西南航空公司却保持连 续31年赢利的业界奇迹，成为美国国内惟一一 家保持盈利的航空公司。
西南航空公司取得如此惊人的成功有两个因素： 卓越的营销战略和非凡的营销沟通。
促销是通过人员推销或非人员推销的方式，传递 商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客 认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客 注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。
促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。 企业的促销包括人员推销、营业推广、公共关系、 广告这四种促销方式，各种方式都有自身的特点、具 体操作方式和各自的适用性。 企业在进行商品促销时，要把社会利益和消费者 利益放在首位。
企业在运用营业推广方式促销时，必 须予以控制。
1 选择适当的方式； 2 确定合理的期限； 3 禁忌弄虚作假； 4 注重中后期宣传。
第五节 公共关系
一、公共关系的特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动
方式和工作程序 四、主要的公关工具
一、公共关系的概念和特 征
（一）公共关系的概念
公共关系是指企业有计划和持 续的应用沟通手段，争取企业公 众的谅解、协助和支持，从而建 立和维护企业形象的活动。