历史文化名城旅游发展优化：以西安市为例

历史文化名城旅游发展优化：以西安市为例作者：董亚娟马跃峰孙根年

摘要:体验经济时代的到来对历史文化名城旅游提出了新的挑战,体验经济与历史文化名城旅游的不和谐体现在文物保护和旅游开发、资源禀赋和体验经济内涵、旅游产品形式和游客体验本质的不和谐三个方面。在构建历史文化名城旅游系统基础上,从开发理念、产品设计和旅游服务等角度提出历史文化名城旅游发展优化的思路,并结合典型历史文化名城西安进行案例研究。

关键词:体验经济;历史文化名城;旅游;西安

截止2007年底,国务院确定公布了三批及11座增补城市,共110座国家级历史文化名城[1]。中国历史文化名城以其独特的魅力和极强的吸引力在众多类型的旅游目的地中脱颖而出,它不仅是具有特殊价值和意义的城市,同时又是极具代表性的历史文化承载物。它在不断满足国内外旅游者需要的同时还要肩负历史文物保护的重任。从某种角度看,历史文化名城旅游是城市旅游和历史文化旅游的复合体,它们彼此互为依托,相互影响、相互促进。然而体验经济时代的到来标志着人们消费方式的变革,这种变革势必映射到旅游活动中,它对历史文化名城旅游的发展又会产生什么样的影响,体验经济与历史文化名城旅游之间是否存在不和谐因子,如何对历史文化名城旅游系统进行优化以更好地适应这种新的经济形态则是本文主要研究的问题。

一、体验经济与旅游

1998年,美国学者B. Joseph Pine Ⅱ和 James H. Gilmore 在《哈

佛商业评论》上发表了题为“欢迎进入体验经济(Welcome to the Experience Economy)”一文。首次提出体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后一种新的经济形态;体验是指企业以服务为舞台,以商品为道具,从而为个体消费者营造一种难忘的经历。两位学者从“顾客的参与程度”和“与环境的关系”两个层面将体验划分为以下四个组成要素:教育、娱乐、审美和逃避[2]。〖JP+1〗体验经济在服务经济的基础上产生,而又完全不同于服务经济,其实质是强调“顾客参与”和“顾客与环境的关系”。无论是顾客的主动参与还是被动参与都将成为“体验”的重要环节,顾客在体验的同时又参与营造了体验的氛围;顾客与环境的关系无论是“吸收(absorption)”还是“沉浸(immersion)”都极大地体现了消费者的主体性和与消费环境的互动性。体验经济时代的到来,标志着人们消费心理和消费方式进入了一个新的阶段,个性化的服务、个性化的产品和个性化的消费方式将逐渐占据体验经济时代消费活动的主体。

旅游作为体验经济的一种典型代表,在体验经济背景下具有一些新特征: 首先,从消费结构看,旅游者更多地关注精神享受和情感需要;其次,从消费内容看,旅游者从习惯于标准化产品和一般化服务向定制化产品和个性化服务转变;第三,从消费价值看,旅游者由消费“结果”转变为消费“过程”。不再是只关注产品本身,而是关注整个旅游活动过程的感觉和体验;第四,从旅游产品形式看,旅游者更青睐于互动参与式双向沟通型产品。最后,从心智模式看,旅游者由对自身利益的关注转向对社会经济环境可持续发展的关注[3]。

二、体验经济与历史文化名城旅游不和谐因素

(一)文物保护和旅游开发

根据《中华人民共和国文物保护法》,历史文化名城是指“保存文物特别丰富,具有重大历史文化价值和革命意义的城市”。然而历史文化名城旅游发展中文物保护和旅游开发的矛盾表现突出、由来已久又似乎很难调和。文物保护和旅游开发既有矛盾的一面,又有相互促进的一面。当然相互促进的一面更好协调也更易理解;而在实践当中,旅游开发者则更多地强调其经济特征,强调文物旅游所能产生的经济效益;即使旅游开发者能够意识到文物保护的重要性,但因其视角的不同也会产生不同的效果。正如旅游界众所周知的“水洗三孔”事件以及由此引发的很多争议,的确令人深思。

(二)资源禀赋和体验经济内涵

历史文化名城以文物为主体的旅游资源禀赋就决定了其自身发展旅游的过程中所存在的一些局限性。这些城市的旅游资源往往是总量丰富、文物价值高、知识含量高,专业特色浓厚,通俗性较差,参与性较低,或者说静态资源多动态体验少。而旅游作为一种生活方式,其本质是追求审美和愉悦,通过旅游的过程去体验差异和新奇。而且不同于其它城市旅游,历史文化名城旅游相对而言要求旅游者具备一定的历史文化知识和较强的感悟能力,具备理解历史事件和人物的基本素质。然而这两者之间的距离又要通过旅游媒介(包括旅游中间商、导游服务、目的地居民等)去弥合。旅游媒介作用发挥的好坏直接影响旅游者的体验质量,动态体验环节的不足又与体验经济时代的消费特征相抵触。

(三)旅游产品形式和游客体验本质

历史文化名城的资源禀赋决定了它的旅游产品形式。历史文化名城旅游核心产品可以归纳为以下几种类型:博物馆类、陵墓类、名人故居、节事类(庆典事件、仿古模拟)、古代建筑、宗教类(宗教建筑、礼仪庆典)等。这种产品形式强调文化性、历史性和知识性。游客体验的本质为“过程消费”而非“结果消费”,体验的核心精神表现为以互动参与式取代单项沟通式。某种程度而言,游客也是“生产者”而非单纯“消费者”。体验经济时代,游客趋向于追求个性化的产品、服务和自身的“沉浸”和愉悦,这种不和谐关系如图1所示。

三、历史文化名城旅游发展优化的理论依据

(一)系统论原理

所谓的系统论是指以一般系统为研究对象的科学理论,也成一般系统论。一般系统论将系统定义为:由若干个要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。在这个定义中包括了系统、要素、结构、功能4个概念,表明了要素与要素,要素与系统,系统与环境三方面的关系。系统论认为系统可以定义为相互作用着的若干要素的复合体,系统往往是一个多极的、多层次的复杂结构。一个大系统一般可以分为若干个子系统,子系统又可分为多个亚子系统,而亚子系统可以再分。现代系统论的出发点在于运用科学方法寻求系统的最优化,使整个系统的功能大于各子系统的功能总和[4]。

(二)体验经济理论

体验经济及其内涵前面已经有所阐释,此处不再赘述。目前国内有