市场营销经典案例之郑州豫丰之宝骏旧车置换联动推广方

目的
以高性价比引导老客户和其他品牌老车主进行置 换，实现销售最大化。
与二手车经销商商联动，开拓另一种市场推广方式 收集潜在客户资源 提升宝骏汽车品牌知名度、美誉度
一、前期市场调查
可行性分析
1、新车交易量增速减缓，二手车置换作为另一种销售方式越来越受到重 视。 2、汽车消费由纯商务消费转化为多元消费，其中家庭消费占据了重要比 例。“喜新厌旧”、“囊中羞涩”使得目前市场上存在一批需要通过置换 升级座驾的客户。 3、宝骏汽车国际品质、亲民价格符合该目标群体置换需求。
2、二手交易平台潜在客户收集
在58同城、赶集网“车辆买卖”服务对发布二手车买卖消息的用户个人信息进行收集，通 过短信平台将置换信息告知，一周后电话回访，挖掘收集潜在客户资源。
3、老客户转介绍
制定老客户转介绍成功置换奖励政策，通过老客户人际关系交往转介绍收集潜在客户资源。
4、广宣、外展、联展活动收集
通过定期不定期的广宣活动宣传置换信息，收集潜在客户资源。
四、宣传推广机制
推广思路
展板、海报、横幅等
店头 布置
二常 手规 车车 市展 场、 联 动 宣 传
户外
广告 宣传
网络
其他
短信平台、报纸硬广、 销售顾问话术
126 58 QQ
汽
群
同 城
车 之
、家
赶、
集车
网
、、
前期预热 活动前期通过网络宣传，如汽车之家、车126等。
二手车置换活动信 息及优惠政策
活动推广（示例）
点评： 充分利用郑州二手车市场的特点，结合目前店内开展的置换业务，和二手车
市场进行有效联动，开展了线上推广媒介的有效宣传、短信电话老客户覆盖、 二手车市场车辆展示、店头团购活动有效邀约等活动，最大限度的增加进店量， 实现潜客的有效转化，11月份运行取得了较好的效果；
建议：银牌
宝骏旧车置换业务联动推广方案
2、向客户灌输置换的理念 ⑴首先寻找话题，引起兴趣。比如：“您知道最新用车的习惯吗？很多人一部车不 再用好多年了，而是两三年就换新车啦，知道为什么吗？” ⑵当客户好奇时，就开始导入理念。“汽车在使用两到三年后，车辆基本都过了质 保期，汽车的发动机皮带、轮胎、刹车盘等都需要更换，这需要一大笔费用，另外 就是油耗也会增加，继续使用成本会加大，因此很多人有了换车的念头，从经济上 来讲，这个时机换车是比较划算的。” ⑶喜新厌旧：“现代人消费的观念已经和以前完全不同了，新车型不断推出，人的 审美观也在不断改变，开过两三年的车，车款已经过时了，不符合当下流行时尚， 因此很多人也会选择换车，来跟上流行的脚步。”
二手商 置换 评估
1、前期洽谈 2、汽车评估定价 3、签订旧车购销协议及置换协议 4、旧车钱款直接冲抵新车款，差价由客户自行补齐， 办理购车相关手续。（如需贷款，旧车款可以做首付款）
三、4S店潜客收集机制
1、五菱、比亚迪、雪佛兰乐驰老客户挖掘
对在本公司购车2年以上五菱、比亚迪、雪佛兰乐驰老客户信息进行整理，筛选出潜在置换 客户。通过举办五菱、比亚迪、雪佛兰乐驰老客户团购推介会，挖掘潜在客户，定期跟进， 尽可能促成成功置换。
联动必须理清：
置换业务定位 置换流程
置换定位
二手车的源头是从置换业务开始的
要成功联动，就要首先明确二手车置换定位：
置换业务是4S店拉动新车销售的市场手段； 置换业务是二手商家扩展车辆来源的经营手段。
置换流程： 潜在客户
付
清
4S店
置换
交付订金、
价格满意
签 订
集齐N人集中评估
置
换
协
议
/
余 款 分 期 付 款
单位代码：B410005 经销商名称：郑州豫丰宏业宝骏4S店
背景
1、2011年郑州市机动车保有量突破160万辆，平均5人中就有1人拥有机动车。 西方成熟的汽车市场上，汽车报废周期平均为8-12年，而汽车更新周期平均为4 年，可见二手车市场有相当大的空间。 2、临近岁末，购车刚性需求增加，二手车市场日渐火爆，单天交易量每天都在 百辆以上。对于汽车市场的影响力不容小视。二手车交易客户中大部分目的座 驾置换升级。此时介入二手车市场，有利于宝骏汽车口碑传播和品牌推广。 3、与二手车市场开展联动活动，有利于宝骏汽车潜在客户收集。
二、4S店、二手商家联பைடு நூலகம்机制
1、联合展示 A、中博二手车市场静态展示宝骏汽车，通过车顶POP、海报等工具宣传宝骏汽车置换业务； B、4S店展厅外置放二手车，辅以相关二手车/商信息展示。 2、业务合作 A、二手商在旧车收购中，接触到潜在置换客户则介绍给4S店，4S店给予相关报酬； B、4S店搜集潜客中如有旧车置换，则介绍给二手商。（二手商派遣专业人员对车辆进行检测、估价，与车主达成置 换协议后，旧车收入二手商库，旧车款打入4S店账户。） 3、客户资源共享 A、二手商接触到卖主、买主中部分需要购置新车 B、4S店接待的购车客户中部分需要处理原有旧车 此类客户皆可成为对方潜在消费者。二手商、4S店可以对这部分客户信息通过交换的形式实现资源共享。 4、口碑互动宣传 A、中博旧车评估师对宝骏汽车性能、车型等利好方面多有推崇，从而提升宝骏汽车品牌形象； B、4S店销售顾问为促进置换对二手商信誉、业务等方面多加宣传，提升合作商家知名度、美誉度。
2001-2012年二手车季度交易量走势
• 中博二手机动车交易市场是河南最大、全国第四大二手车市场
郑州中博旧机动车交易市场已迁址与文化路北段，市场占地面积200多 亩，车行展示厅面积2万多平方米。根据市场发展需求和管理的规范性， 设立了大车交易区，小车交易区，车辆检测区，新车入户区等4个区域。 充分体现了功能化，为广大的有车族提纲新车入户，车辆年审，车辆和 车船的购置使用税，车辆保险等具备了一站式的服务。 目前日进场交易 车辆已经2000余台，参加交易的辐射范围已达新疆，陕西，山西，河北， 山东，安徽等周边省份。
店头布置1
展厅玻璃贴、条幅：活动开展信息
报广1/4版：置换推介优惠政策
店头布置2
易拉宝、POP（展 厅显要位置）
客户休息室 桌卡：置换 业务流程
置换评估业 务办公室
销售话术
1、需求探索 首先询问“您现在开什么车？”如果没有，可以直接介绍新车，如果有，则继续 询问：“我们最近正好推出了一项置换回购专案，公司对此期间置换的车辆有特 别优惠，收购的价格都可以高于市场价，您要是选择现在置换，是非常合算的。”