黄酒广告策划书

黄酒广告策划书

绍兴黄酒广告策划方案

时间:2011年10月

地点:城市广场

主办方:绍兴会稽山酒业

绍兴黄酒广告策划书

一、策划主办方:会稽山酒业集团有限公司

古越绍兴，人杰地灵，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。早在1743年东浦东周楼周佳木创建了云集信记酒坊(绍兴东风酒厂前身)，取名“云集”意在名师云集。“有钱就买云集酒”成了当时消费者的口头禅。因此，260年前已是一坛好酒。

以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥。地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，是酿制绍兴酒的天然圣地。

会稽山绍兴酒有限公司(绍兴东风酒厂)，占在39万平方米(厂区分东区、西区和黄酒城)，年产绍兴黄酒8万吨，是全国最大的绍兴酒生产基地之一。

公司拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验，在全国同行中第一家通过

ISO9001国际标准认证，2001年又通过ISO14001环保认证。由于“会稽山”绍兴酒质量上乘，2001年12月又被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”，开创了绍兴酒绿色健康之先河。2005年通过“QS”认证(全国工业生产许可证)，“会稽山”又被评为中国驰名商标和国家免检产品，2006年通过“HACCP”认证(食品安全管理体系)。

早在1915年美国旧金山举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上，“会稽山”就为绍兴酒赢得第一枚国际金奖，至今已8次荣获国际金奖。从1952年起，在第一、第二、第三届全国评酒会上分获名酒称号，属我国八大名酒之一，产品一直被国际友人誉为“东方名酒之冠”。“会稽山”绍兴酒不仅畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区，是首批中华人民共和国国家地理标志保护产品，正宗绍兴酒之代表。

公司拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和省级黄酒技术中心，聚集一批国家级评酒大师，先后通过了ISO9002国际标准质量体系、ISO14001国际标准环境管理体系、HACCP食品安全管理体系、绿色食品认证，年产优质黄酒14万吨。

公司始终以弘扬中国黄酒文化，振兴民族产业为己任，弘扬“传承文明，团结拼搏，酿造

国粹，滋养人生”的企业精神，为继续领军黄酒行业，创建国际品牌而努力～

二、策划承办:会稽山酒业广告部

绍兴五越广告有限公司

三、时间:2011年10月

四、地点:绍兴城市广场

五、活动目标

会稽山酒业集团有限公司是浙江最大的酒业生产基地，将在市中心城市广场设置大型广告景点，并其目的是让广大消费者、参会经销商进一步了解“会稽山”，显示企业实力，体现“会稽山”感谢广大消费者的关爱，引导公众认可，增强经销商对“会稽山”的信心和兴趣。

六、目标公众 1. 绍兴市民;

2(会稽山酒业经销商;

七、定位

1.在酒水供大于求、强手如林的状况下首先在广告攻势上独树一帜，标新立畀，令人耳目一新，从而展示“会稽山酒业”的实力，树立企业形象，同时让公众亲身参与各种活动，营造热烈温馨的气氛，直接面对面地对消费者实施广告宣传。

2(面对全国参与代表和各地经销商(通过匠心独具的公关促销活动与强大的广告宣传攻势，促使他们进一步信赖会稽山集团，在经销品牌和建立销售网点上选择“会稽山”，为“会稽山”拓展浙江市场，直至开发全国市场。

一、历史的回顾

公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，历时1200年，是我国传统黄酒的成熟期。《齐民要术》、《酒诰》等科技著作相继问世，酃酒、新丰酒、兰陵酒等名优酒开始诞生。张载、李白、杜甫、白居易、杜牧、苏东坡等酒文化名人辈出，中国传统黄酒的发展进入了灿烂的黄金时期。

黄酒的传统酿造工艺，是一门综合性技术，根据现代学科分类，它涉及到食品学、营养学、化学、和微生物学等多种学科知识。我们的祖先在几千年漫长的实践中逐步积累经验，不断完善，不断提高，使之形成极为纯熟的工艺技术。

中国传统酿造黄酒的主要工艺流程为:

浸米——蒸饭——晾饭——落缸发酵——开耙——坛发酵——煎酒——包装今天，我国大部分黄酒的生产工艺与传统的黄酒酿造工艺一脉相承,有异曲同工之

二、市场分析

1.市场概述

从产量来看，2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到

7.1%和20%，2005年，黄酒产量突破了200万吨，中国黄酒年消费总量近200万吨，但是销售量与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的4-5%。2007年

黄酒行业各项经济技术指标又创新高，全国黄酒产量已达到230万千升，销售收入比上年增长26.6%(规模以上统计数据)。

截止2007年上半年，黄酒生产企业已有700家左右，平均年产量2000-3000

千升，其中，生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的30多家。黄酒在今后的一段时间内仍会保持平均20%增长速率。

从消费状况来看，国内黄酒产品消费群体以中老年为主的格局依旧存在，但在很大程度上得到了改观，而且正在向年轻化发展。

2.竞争者分析

葡萄酒:营造一种浪漫情怀

白酒:诉求朋友、哥们关系

啤酒:低酒精度缘故让其成为世界级饮料

黄酒:诉求点在稳重上

3.SWOT分析

(一)优势

1、文化优势:黄酒在世界的发展历史已经有2500余年了，其发展史远远超过了白酒、葡萄酒和啤酒。注重文化营销，符合现代人对文化回归的渴求，消费者认同;

2、资本优势:与具有300多年历史的沈永和酒厂“强强联合”，如虎添翼;

3、产品优势:主导产品为历史名牌，已经进去全球免税店系统

4、市场优势:黄酒含有丰富的营养，有“液体蛋糕”之称。其营养价值超过了有“液体面包”之称的啤酒和营养丰富的葡萄酒。此外，黄酒还是医药上很重要的辅料或“药引子”。在烹制荤菜时，不仅可以去腥膻还能增加鲜美的风味。

(二)劣势

1、产品方面:某些地区，黄酒的价格敌不过一瓶矿泉水，产品的价值在价格上得不到体现。

2、渠道方面:区域性制约了黄酒在酒类消费市场的突破。人们一贯的思维认为黄酒主要消费地是在江浙地区，除了京广沪等发达地区，成都、长沙等大城市消费量较为突出外，其他地区的消费总量和消费增量都不是很明显。

3、终端方面:战略导向不明晰，消费理由不充足，目前黄酒在外围市场的宣传依然是围绕传统历史打转，而没有实实在在告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么。这在一定程度上阻碍了消费者认知度的提高。

(三)机会

1、品牌形象:黄酒既葡萄酒之后，将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。

2、经济:随着我国经济的持续高速增长、人民收入水平和消费水平的不断提高，黄酒的文化及营养价值不断普及，黄酒消费将进一步扩大;

3、市场:2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，截止2007年上半年，黄酒生产企业已有700家左右，平均年产量2000-3000千升，其中，生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的30多家。黄酒在今后的一段时间内仍会保持平均20%增长速率。

(四)威胁

1、产品价格方面:低廉的价格无法体现黄酒本身的价值，需要价值的归位。

2、消费格局:受“南黄北白”消费格局的限制，市场区域小。在啤酒、葡萄酒异军突起，快速发展，洋酒大举进军中国市场的时候，黄酒若不打破地域限制，将只能眼睁睁的看着自己的消费市场不断的被吞食。

3、宣传力度不够:未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。相对于白酒、啤酒、葡萄酒

等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘:黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，消费者都不甚了解，可以说是人为的因素造成了整个黄酒行业的低迷。

4.市场策略

产业发展战略——一是立足黄酒主业，加强黄酒行业的龙头地位;二是依托主业及时发展相关行业，开发延伸产品，适时做好产业链的文章;三是适时地依托二产，发展三产，促进企业健康、良性地发展。

品牌发展战略——加大品牌投入，以“古越龙山”中国名牌和中国驰名商标为龙头，以中国驰名商标“女儿红”和省著名商标“沈永和”、“鉴湖”等为依托，逐步推出不同价格层次、不同消费层次、不同地域层次的全新品牌，提高消费者满意度，增强产品核心竞争力。

市场发展战略——立足国内市场，着眼国际市场，巩固现有市场，拓展潜在市场，建立健全国内国际营销网络，强化销售渠道建设。

资本经营战略——加强资本运作，发挥上市公司的综合功能。以资本经营为主要手段，通过并购、重组等措施，借助资本市场的杠杆作用帮助企业实现“高效率运作，低成本扩张”，并为产业发展引进新技术、新观念，增强产品核心竞争能力，促进企业价值的有效提升。

人才发展战略——拓展引入渠道，加大培养力度，营造成才环境，逐步建立与市场经济相适应的、与企业发展相匹配的人才发展战略，以保证企业各个发展时期各类人才的需求。

企业文化战略——在提炼企业精神和确立企业理念的基础上，充分挖掘企业的历史文化底蕴，以“学会生存、学会竞争、学会创新、学会合作”为目标，着力营造“弘扬酒文化，生产酒文化”的氛围，形成古越龙山特色的企业文化。

三、产品及消费者分析

(一)产品功能分析

1、含有丰富氨基酸:黄酒的主要成分除乙醇和水外，还含有18种氨基酸，其中有8种是人体自身不能合成而又必需的。

2、黄酒含有许多易被人体消化的营养物质，这些成分经贮存，最终使黄酒成为营养价值极高的低酒精度饮品。

3、舒筋活血:黄酒气味苦、甘、辛。冬天温饮黄酒，可活血祛寒、通经活络，有效抵御寒冷刺激，预防感冒。适量常饮有助于血液循环，促进新陈代谢，并可补血养颜。

4、美容抗衰老:黄酒是B族维生素的良好来源，维生素B1、B2、尼克酸、维生素E都很丰富，长期饮用有利于美容、抗衰老。

5、促进食欲:锌是能量代谢及蛋白质合成的重要成分，

6、保护心脏:黄酒内含多种微量元素。

7、理想的药引子:相比于白酒、啤酒，黄酒酒精度适中，是较为理想的药引子。

(二)产品价格分析

价格并不一定是产品的的价值体现，但是要让产品的价值在价格上得到体现，那么我们就应该让产品的价值得到归位。对于黄酒本身来说，就是如何让消费者明白，黄酒不是矿泉水～

1、消费心里分析