互联网时代 新国货如何走向世界——小米品牌的国际化研究

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互联网时代，新国货如何走向世界

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小米品牌的国际化研究㊀张建军㊀刘菁∗摘　要：本文在梳理小米品牌国际化现状的基础上，分析了其

存在的问题㊂

关键词：

小米㊀新国货㊀品牌国际化 ２０１５年初，ＩＤＣ亚洲的统计，小米超越三星成为国内销售量第

一的手机品牌㊂从２０１０年４月创建至今，小米的发展速度成为众人称道的奇迹㊂在国内市场迅速成长之时，小米也开始走出国门，开启品牌国际化之路㊂

小米是较多被提及的中国互联网时代快速成长的品牌，其国际化的意义代表新的中国制造如何走向世界㊂我们有必要从其国内品牌成长特征㊁国际化现状㊁问题以及建议等方面来研究小米品牌的国际化之路㊂一　满足用户需求的网络品牌

２０１０年中国有４ ５７亿网民，１ ３亿人花２６７０亿元在网络购物㊂５

６１∗张建军，博士，天津师范大学新闻传播学院讲师；刘菁，天津师范大学经济学院２０１３级国际经济与贸易专业本科生㊂

截至２０１５年６月，网民６ ８亿，３ ７４亿人在网购㊂五年的时间，中国网民增长近五成，网购人数翻三倍㊂

小米正是诞生在中国互联网最快速发展的时代㊂已经在软件行业奋斗多年的雷军，尽管有金山ＷＰＳ㊁词霸㊁毒霸等声名远扬的软件产品，但它们没有变成真金白银㊂用户习惯以及盗版等因素，国产软件大多步履维艰㊂多年软件产品的积淀，在后来小米上得以爆发㊂小米手机㊁ＭＩＵＩ操作系统㊁小米电视㊁手环等产品无不以迭代快速推出，不断更新升级㊂小米产品的开发是标准的软件产品模式㊂身处互联网时代，小米利用网络实现了品牌构建的变革㊂

（一）品牌的逆袭：从美誉度到知名度

传统品牌的成长之路是先打知名度，再建美誉度，最后实现用户忠诚度，完成品牌的理想成长之路㊂打造知名度要通过大众传媒等的广告投放来实现㊂有了知名度，有了用户，好的产品产生美誉度，赢得用户的信任，这些用户才能成为品牌的 死忠粉 高忠诚度用户㊂

小米品牌的成长则是不走寻常路，通过设计㊁生产追求极致理念的产品，先建立美誉度，赢得用户，在追求规模的过程中，提升知名度㊂如在央视的春节联欢晚会等大众传媒投放广告提高知名度㊂这种品牌构建过程的逆袭，源于小米让用户通过互联网与企业充分互动，用小米自己的话讲是 用户参与 ㊂

（二）网络时代的品牌构建：用户参与

小米联合创始人黎万强说，构建参与感，就是把做产品㊁做服务㊁做品牌㊁做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰㊁可拥有，和用户共同成长的品牌㊂

小米在构建品牌的过程中，通过自己网络论坛与用户互动，让用６６１

户参与到产品的设计㊁研发㊁销售等环节㊂

小米的开发过程，周一到周三是开发时间，周四内测，周五的下午更新版本，用户可以反馈㊁投票㊂买手机之后，有意见可以跟开发商沟通㊂产品功能设计放到论坛上用户投票决定㊂用户的需求得到了充分的体现㊂

（三）满足用户需求的品牌

小米品牌的第一款产品是基于安卓系统的ＭＩＵＩ手机操作系统㊂该系统通过互联网论坛听取用户意见，不断迭代满足用户需求㊂相对乔布斯的依靠工程师的颠覆式创新，小米基于安卓体系的开放用户参与开发㊁生产和销售模式是一种创新㊂通过免费的手机操作系统软件，建立良好的用户口碑，也就是美誉度，在推出硬件产品时实现了低成本迅速销售㊂

２０１５年６月雷军提出 新国货运动 ，小米在手机㊁电视乃至其他工艺领域，作为一名颠覆者带动国内其他企业共同进步，对原有产品进行升级改造，让同行随自己共同起飞，驱动中国工业整体水平的提升㊂

二　小米品牌国际化的现状

（一）小米品牌国际化的现状

㊀㊀小米品牌的国际化战略，从人才㊁品牌传播㊁域名㊁社交媒体使用等方面着眼布局㊂

1 国际化团队，产品国际化的基础

小米看起来是中国品牌，实际上其基因中包含了众多国际顶尖公司的高端人才㊂从其联合创始人的背景，我们就可以知道小米不

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是简单的中国制造㊂它的创始人中，雷军是金山软件的董事长，林斌原是谷歌研究院的副院长，洪锋是Ｇｏｏｇｌｅ高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监㊁金山词霸总经理，周光平则是摩托罗拉北京研发中心总工程师㊂这个创业团队基本是由来自谷歌㊁微软㊁摩托罗拉等国际著名公司的高级人才组成㊂在小米的发展过程中，吸收更多的国际化人才㊂２０１３年１０月谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ全球副总裁雨果㊃巴拉（ＨｕｇｏＢａｒｒａ）被挖角出任小米全球副总裁㊂这有利于小米国际业务拓展，以及与谷歌的合作㊂２０１５年６月来自国际主要硬件厂家高通大中华区总裁王翔也加入小米㊂

在人才国际化中，小米基本上邀请国际相关大公司的大中华区高级人才加盟㊂这些人既有大跨国公司的工作经验，又有华人的文化背景，便于融入公司㊂

2 软件先行，口碑、种子用户的培养

截至２０１４年底，ＭＩＵＩ系统有２９种语言版本，其中印度语㊁马来语㊁印尼语和菲律宾语等版本全部是由论坛的发烧友翻译并参与制作㊂随着小米的国际化，来自不同国家的用户自发参与，软件产品的传播与扩散相比硬件产品要迅速㊁便捷，少了各种壁垒㊂ＭＩＵＩ是小米国际化的先锋部队，积累种子用户，便于日后小米产品的销售㊂

3 国际化域名，提升网民体验

２０１４年４月２２日，小米为国际化正式启用新域名ｍｉ ｃｏｍ，取代原域ｘｉａｏｍｉ ｃｏｍ㊂新域名简短㊁易记㊁输入方便，提高全球网民的使用体验㊂靠互联网起家的小米深知域名的重要性，为这个新域名花费了３６０万美元（约为２２４４万元人民币）㊂

迄今为止，小米已经在全球８个国家和地区开通响应版本的网站销售产品（见表１）㊂

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表１㊀小米进入国家（地区）与网站域名㊁销售产品

２０１３年４月香港

台湾全线产品

全线产品

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ｍｉ ｃｏｍ／ｈｋ／

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ｍｉ ｃｏｍ／ｔｗ／

２０１４年２月新加坡全线产品ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ｍｉ ｃｏｍ／ｓｇ／２０１４年６月菲律宾小米３㊁４ｉ，红米１ｓ㊁２，平板，部

分配件

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ｍｉ ｃｏｍ／ｐｈ／

２０１４年７月印度

越南小米㊁红米㊁平板㊁部分配件

手机

ｗｗｗ ｍｉ ｃｏｍ／ｉｎ／

商店进口并发布销售通

报，以邮寄的方式出售

２０１４年８月印度尼西亚小米㊁红米㊁平板㊁部分配件ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ｍｉ ｃｏｍ／ｉｄ／２０１５年５月马来西亚全线产品ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ ｍｉ ｃｏｍ／ｍｙ／２０１５年７月巴西小米㊁红米㊁平板㊁部分配件ｈｔｔｐ：／／ｂｒ ｍｉ ｃｏｍ／

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4 进驻主流国际社交媒体，与用户对话

深谙社交媒体影响力的小米，在国际化的道路上，进驻全球主要社交媒体网站（见表２），与用户沟通交流，让用户参与到品牌的构建中来㊂

表２㊀小米在各国的社交媒体使用情况

国别ＭＩＵＩ论坛ＦａｃｅｂｏｏｋＴｗｉｔｔｅｒＩｎｓｔａｇｒａｍＹｏｕＴｕｂｅ新加坡ɿɿ

马来西亚ɿɿ

菲律宾ɿɿɿɿ

印度ɿɿɿɿɿ

印度尼西亚ɿɿɿ

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（二）小米国际化的第一站印度

印度有１２亿人，按人口增速，未来可能超过中国㊂根据ＩＤＣ的报告，２０１４年印度手机出货量２ ７５亿部，占全球市场的１４％，是全球第二大移动手机市场㊂不过其中智能手机出货量仅８１００万部，智

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